本书尝试将官方在线品牌社群和非官方在线品牌

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　　在对333名韩国在线品牌社群成员的调研中发现，消费者与营销者发起的品牌社区的成员在社区参与程度和承诺水平、满意度和未来的意图方面具有显著的差异性。林少龙等（2011）通过对9个在线品牌社群的实证研究，发现在线品牌社群发起形态（Hosting Type of Community）对成员个人特质与品牌社群承诺的关系存在干扰效果。Doohwang Lee等（2011）在Facebook上创建了两个不同的品牌主页，一个标注由Carleton数码相机公司创建和管理，另一个标注由名为David Smith的消费者创建和管理，通过实验法来验证不同发起主体的在线品牌社群是否会影响消费者的参与动机和行为，研究发现不同的社群发起主体会产生不同的互动环境，相对于企业发起的在线社群（Marketer-Created Online Brand Community），消费者对于由其他消费者发起的在线社群（Consumer-Created Online Brand Community）会产生更强烈的归因和利他主义动机，这种归因动机进而能调节社群发起主体对成员参与动机和行为的影响。Goh，K.Y等（2012）使用内容分析法对facebook上的一个品牌粉丝页上消费者生产的内容和品牌生产的内容进行对比，发现其对消费者的购买意愿存在直接或间接的影响，用户生成内容对消费者购买意愿的影响更大更显著。Ding，Y等（2014）和Gunawan，A（2015）也得出了类似的研究结论。

　　我们发现，对于在线品牌社群发起主体类型对成员参与行为的研究已经有了一定成果，但关于其对成员品牌忠诚的研究还未深入，品牌社群认同或品牌社群承诺是在线品牌社群作用于品牌忠诚的一个中间要素，不同发起主体的在线品牌社群对品牌忠诚的影响路径是否存在不一致，还需要进一步探析。而在论及在线品牌社群社会资本对成员态度和行为的研究中，也少有文献研究非官课桌椅销售方在线品牌社群与品牌忠诚的关系，更鲜有研究比较和讨论不同发起主体的品牌社群社会资本对品牌忠诚影响机理的异同。社会资本具有网络特性，源于研究对象所处的网络之中，在研究社会资本影响机制时，有必要对成员所处的网络组织类型进行界定（Inkpen & Tsang，2005）。因此，本研究根据在线品牌社群发起主体的差异，将在线品牌社群分为官方和非官方两类，研究这两类在线品牌社群中，成员对社群社会资本的感知和评价对其品牌忠诚的作用机理是否有所不同。

　　在本书的研究中，官方在线品牌社群是指由企业、品牌方发起的，而非官方在线品牌社群则是由消费者、第三方平台发起的。在案例研究中，我们发现官方和非官方在线品牌社群均具备社群的特征，从活动平台形式来看，两者并无明显差异。但从社群的组织管理、激励策略和可持续性发展来看，两者差别较大，也存在性质上的不同，官方在线品牌社群是以品牌传播和品牌关系缔结为导向，企业对此有人、财、物等方面的大量投入，强调对忠实消费者的培育和对企业市场营销传播活动的配合与相互促进。非官方在线品牌社群更多是兴趣爱好驱动型或问题解决驱动型，缺少外部资源的投入，在社群管理方面不够严谨，对社群未来的发展也缺乏相应规划，相比较而言，非官方在线品牌社群更像是一个纯粹的沟通交流场所，一群对品牌有兴趣或想解决某些方面困扰的人在社群中相互沟通和交流。

　　综上，我们认为，在两类不同性质的在线品牌社区中，社群社会资本对成员品牌忠诚的影响机理存在一定的差异性，本书尝试将官方在线品牌社群和非官方在线品牌社群作为干扰变量，探讨在这两类社群中，成员对社群社会资本的感知与评价对其品牌忠诚的作用效果存在何种差异。

　　2）社群平台类型的干扰作用

　　除了传统的在线品牌社群活动平台如论坛、贴吧、博客外，社交媒体以其免费性、互动性和高黏性逐渐成为企业建立品牌社群的又一种理想平台。据统计，截至2013年3月Facebook上的品牌主页已突破1 500万个。国内的微信、微博、QQ等则是企业使用得较多的平台，以知名数码品牌小米为例，其用作品牌关系建设的官方平台除了小米论坛、MIUI论坛、百度贴吧外，还有微博、微信公众号、QQ空间、QQ群等。而国外品牌用于信息发布、活动推广及消费者互动的社群平台形式多达10陕西危机公关余种。以知名运动服饰品牌NorthFace为例，其用作推广活动、与消费者共享信息与互动的社群平台包括Twitter、官方博客“Never Stop Exploring”、Pinterest、Youtube、Facebook、官方论坛“Plant Explore”、Instagram、Google+、Youtube、Iinkedin、Weibo、Vimeo。这些平台除了各有各的特色外，也设置了串联，即不同平台上的内容（如文本、图片、影片等）可以通过标签（#精准客源引流软件）的功能互相衔接，以方便社群成员互相交流。

　　面对品牌社群社交型平台的飞速发展，国外学者提出了一个新概念：“基于社交媒体的品牌社群”（Social Media based Brand Community，简称SMBBC），将其视为一种特殊的在线品牌社群（Habibi，Laroche, & Richard，2014）。Habibi（2014）等学者从5个方面总结了SMBBC与传统品牌社群的区别：一是从社会化语境（social context）来看，Web3.0技术使得SMBBC的社