因为一个企业的最终促销的目的应该是——在基

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　　因为，该活动过高的奖品利益引发了商家虎视消费者的“红眼病”，而消费者本身是否集齐了一套卡片、两套卡片，或者是三套乃至更多的卡片，也是企业所无法准确知晓与控制的，活动本身就存在极大的漏洞，加上缺乏有力的过程监管，也会进一步促使许多终端商及中上游商家炒作奖票和虚报奖品兑换谋取不正当私利。

　　（2）促销门槛是否过低，甚至根本就不存在促销门槛。尽管促销活动的多数目的是吸引大多数的消费者参与进来提高即时性销量，但促销仍然是需要门槛设定的。因为一个企业的最终促销的目的应该是——在基于前个基本要求的情况下，诱发尽可能多的潜在利润性顾客偶然消费、多次消费，乃至使利润性顾客养成品牌的习惯性消费。多年以来，宝洁在“飘柔之星”等类似的活动上，所贯彻的参与者必须提供产品消费凭证的做法，就是深得促销此道。

　　但实际上，由于促销门槛的原因，许多无力进行市场洗牌的弱势品牌，都还在不知反省的捞取无品牌忠诚感的无利润性游离顾客。如动不动就大幅度的打折，或做类似于“满100送100”般力度惊人的买赠活动。当然，在库存压力较大、保质期警戒线临近等非常情况下，对此类促销活动的质疑则另当别论。

　　（3）是否与对手同时期的促销形式过度相似；是否高于同地位对手的促销水平；是否低于同地位对手促销后的投入产出比；是否会很快激发多个直接竞争对手的过激反应。

　　如果上述答案是肯定的话，那某次促销活动就是比较危险的过度促销。对应的例子有很多，如中国的彩电业——“昨天你降价400～1500元，今天我就降价800～2000元，明天另外一家对手就开始降价1500～3000元……”最后全行业都参与了进来，致使国内彩电业曾出现多年全线亏损，全都不好过的惨局。

　　（4）提升销量和市场份额是否主要依托在促销活动身上，促销是否对中长期赢利能力产生重大影响。

　　目前针对消费者领域的大多数促销活动，都是不能在促销期间赚回成本的亏损活动。但这并不足以证明某促销活动就是危险的过度促销，因为，里面穿插了当事企业的战略、战术考虑。倘若一个企业的销量一直都在靠促销刺激和拉动，并已切切实实的影响到了该企业的中长期赢利能力的话，那就另当别论了。

　　这样的例子在我们身边并不少见。为了防止“促销一停销售就停”等情况的发生，许多企业的促销都由以前的一年做一、两次或逢重大节假日才进行的，到现在演变成了季季、月月，甚至是周周都有。促销活动“堕落”成了老老实实的销售，都已经使消费者变得麻木和漠视了，不知这样的活动还是否应该称之为促销？不知企业赢利的终极目的又该通过什么得到保障？

　　也许会有人讲“高定价多促销”，可高定价下的利润收益都已被过多、过大的促销投入消耗得一干二净了，不知这样的“高定价”又有何用？

　　三、试解过度促销

　　本节内容将仍然围绕通路环节、消费者环节进行展开。

　　（一）避免策略同质化，寻求差异化

　　现实环境中之所以会大量出现过度促销现象，企业间产品定位、市场定位、质能诉求、渠道等策略太过同质就是其中的一大因素。同理，如果某领域只有为数不多的几家直接竞争对手，或已经形成了寡头垄断，当事企业过度促销的发生概率自然就会小很多。

　　1．产品定位差异化

　　好的产品定位本身就是具备促销力的，这种促销力也通常会通过三种途径显现：其一，跟随式定位做电视台广告公司。如飘柔是去屑柔顺性洗发水。这在同业较少的时候通常容易取得成功，但在完全竞争的市场中，能使你更容易胜出的则是站在主流对面的对立式定位，去满足对手所不能满足的那部分客户。这里面的经典案例是百事可乐相对可口可乐的新可乐定位此乃其二。其三，采取对立式定位的产品，通常能够成为市场上的另一个主流。当市网络舆情重要好吗场上出现两个对立的主流的时候，它们的中间就极可能出现盲点或空白，在这个时候，你就需要站在主流的中间，寻求另一种定位。

　　2．市场定位差异化

　　法拉利是贵族的车，富康是城市中产阶级的车，而吉利则是更下游收入阶层的车。正因为它们之间的市场定位不同，所以任何一家做促销都不会影响到另两者，也不会在这几者之间造成过度促销的竞争。前面所讲的洗发水也是一样，如差异化地涵括有去屑止痒、柔顺、乌黑亮泽等不同需求的消费受众。

　　可以看出，要使市场定位差异化，就必须进行市场细分，在已经细分了的市场中，结合需求与竞争进行再细分和市场再区隔。

　　3．诉求差异化

　　其实，只要前面的两个非同质化的问题得到解决，在诉求上自然就应该有所区别，促销过度，也会相应地缓和起来。

　　这其实牵涉一个构筑差异化销售渠道，进行渠道创新的问题。如，当富士以及之前未被收购的乐凯都试图与柯达在传统渠道上拼得你死我活的时候，柯达已经将渠道创新延展到了连锁药店。试想，假如柯达在药店渠道做促销，不能在渠道上对柯达形成压力的富士、乐凯，难以跟进或未能另辟蹊径，又有多大的能量能够将柯达的促销影响至过度促销！

　　（二）淡化促销价格化

　　以效益当头为中心，产效快，就是价格化促销的显著特征。但价格化促销也非常容易使商家见利忘义发生阴谋“叛