苹果在消费者知道自己需要什么之前

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　　者企业的营销说，这就是对消费者需求的创造与引领。

　　具体来讲，消费者的各种消费需求是一个随社会环境、条件及个人生活追求变化的生态系统。企业经营的产品或服务，只可能作用于这个需求体系中的一个或数个环节。因此，企业要站在顾客生活的角度，从物质与精神、生理与心理，以及个人与社会等多个维度，系统地研究顾客消费需求，并在这个基础上，用永无止境的创新、创造引领消费需求，提高战略单品的竞争力和赢利能力。

　　进一步讲，主动创造就是去满足消费者对更美好生活的追求。消费者许多时候并不知道自己需要什么商品，但对美好生活的追求是无一例外的。企业要意识到自己销售北京重型卡车整体策划多少的不再是商品，而是一种能够触及消费者内心深处的体验，商品仅仅是一种载体。

　　苹果的每件产品都为人称道：麦金塔、iPod、iTunes、iPhone 4、iPad等均是乔布斯通过创造需求而赢得消费者痴迷的印证。以iPhone 4为例，当诺基亚手机风靡全球时，乔布斯就发现按键的手机总是太过于复杂。希布斯要追求极致的简单，他跟工程师下达指令，iPhone 4只能有一个按键，当工程师抗议并表示这个想法不可能实现时，乔布斯只说了“实现它”。事实证明，终极消费者乔布斯制造的iPhone 4彻底颠覆了消费者对手机的认知，带来一种新的需求，当消费者看到了iPhone 4时，才发现原来手机可以是这样的，才发现了自己竟然对手机可以有这样的需求。

　　近年来，从iPod、iPhone到iPad，苹果公司每次推出的新产品，都能将技术转化为消费者所渴望的产品，并迅速地吸引消费者购买。苹果产品及其设计不仅让人满意，更让人惊喜，不仅满足了人们的需求，更创造了需求。因为在苹果产品设计开发思路中，他们更加关注的是创造需求，而不是迎合需求。他们认为对于革命性的产品而言，用户观点无从谈起。苹果始终坚信，如果你有名牌的革命性产品，就足以对现有的用户起到引导的作用。换句话说，苹果在消费者知道自己需要什么之前，告诉他们需要什么，并使消费者购买。

　　同样以宝洁为例，吉列湿剃须刀在中国刚被推出时，面临的一个问题就是中国个性化营销男性，尤其是年轻的消费者群体并不存在这个需求，他们认为电动干剃须刀比手动湿剃须刀更方便，而且他们觉得用手动湿剃须刀不够新潮。如何让年轻的消费者意识到，用手动湿剃须刀可以剃得更干净，也更清爽，并且说服他们使用湿剃须刀？调研人员通过与他们相处后发现，虽然天天剃胡须，但是用湿剃须刀还是用干剃须刀对他们而言并不是一个特别值得关注的问题。他们的兴趣一直集中在运动、汽车、技术和异性方面。于是研究人员另辟蹊径研究女性对男性使用剃须刀的看法。结论是，大多数女性觉得使用手动湿剃须刀的男人更性感。这个挖掘被转换成一场以“性感”剃须为主题的营销活动。在推出一年半以后，吉列湿剃须刀业务实现了17%的增长。

　　帮宝适作为宝洁在中国最成功的战略单品之一，在1997年被引进中国市场时，宝洁中国区的负责人花了很大力气说服董事会，因为中国的消费者以前不使用纸尿裤，绝大部分消费者认为布比纸好。所以帮宝适登陆中国市场面临诸多挑战，在最初几年业务毫无起色。

　　如何创造并引领这一消费需求？宝洁面临的第一个问题是，纸尿裤的直接使用者并不能说出对产品的感受和期待，但是婴儿的母亲是购买纸尿裤的决定者。当婴儿不到5月龄时，妈妈们每天晚上至少要醒来两次给婴儿喂奶或者换尿布，非常辛苦。于是，宝洁与中国的上千位母亲、儿科专家和医生一起研究纸尿裤产品如何帮助母亲。研究的结论是，因为纸尿裤能让婴儿的屁股保持10小时干爽，所以能让婴儿睡眠更好，母亲也免去频繁换尿裤的辛苦。更重要的是，良好的睡眠能让婴儿发育得更好，这一点立即引起了重视孩子成长的中国妈妈的重视。宝洁因此得到了“金质睡眠”这个洞察。虽然纸尿裤的作用还是一样的，但是“金质睡眠”这个概念大大加强了产品的功能和消费者的相关性。宝洁由此开展了以“金质睡眠”为主题的广告推广活动，帮宝适业务开始全面提升，在过去10年间在中国都保持了两位数的增长。

　　《消费社会》的作者鲍德里亚说：消费主义指的是，消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是不断追求被制作出来、被刺激起来的欲望。一切以消费者短期需求为核心的创新和科技会加速发展，而一切违反这一原则的创新和科技都会被无情淘汰。

　　所以，在体验经济时代，企业发展面临更大的挑战，同时也拥有了越来越多的发展机遇。企业要想扩大发展空间，创造需求比满足需求更重要，一旦成功创造出需求，企业才能抓住市场潜在的赢利机会，果断推出战略单品，引领一种新的消费需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续赢利。

　　第5章品类代表

　　本章要点：

　　▲什么是品类

　　▲战略单品与品类创新

　　星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类；劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类；红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类；汰渍是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“洗衣粉”品类。品牌有多强大，取决于品类有多强大。如果没人想买昂贵的瑞士手表，那么劳力士