这种由跨国巨头宝洁首创并成功运用的战略模式

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　　20世纪90年代，品牌研究学者借鉴人格理论进行品牌个性维度的研究，将品牌个性维度研究主要集中于两个方面：其一是基于人格类型论的品牌个性维度；其二是基于人格特质论的品牌个性维度。基于人格类型论的品牌个性维度研究，处于品牌个性维度研究的非主流地位，它的方法主要是用人的一个或少数几个特质来描述品牌个性，如内向、外向，比较注重抽象、分类以及品牌个性在文化上的普适性。而基于人格特质论的品牌个性维度研究以归纳法为方法基础，统计归并出各类性格特征，例如“大五”人格理论将人格划分为外倾性（Extraversion）、神经质或情绪稳定性（Neuroticism）、开放性（Openness）、随和性（Agreeableness）、尽责性（Conscientiousness）五个方面。国内研究者也研究出适合中国特殊文化背景以及不同产品背景的品牌个性维度，例如学者黄胜兵和卢泰宏通过实证研究从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”；迪纳市场研究院的李金晖和包启挺将中国家电品牌个性维度概括为“信、礼、专、勇、天、雅”；北京工商大学的刘勇将卷烟品牌的个性维度概括为：追求卓越、悠然自得、成功石家庄头条百科词条多少钱、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。

　　2.品牌架构

　　品牌架构（Brand Architecture），指品牌组合的组织结构，具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间及不同产品市场背景之间的关系。简单地说，就是企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。品牌架构水平对于企业效益有着极大的影响，合理的品牌架构有利于提高企业的抗风险能力和竞争力，而低劣的品牌架构则会分散精力、损害整体利益。

　　从市场化的角度去看，品牌架构有三种类型：（1）多品牌。在这样的品牌架构中，可以发现：你有一个企业品牌，可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品，它的每一个产品都是一个单独品牌，它用的是一个多品牌战略。（2）背书式品牌。以一个强势品牌作为其他品牌的背书，比如一讲到雀巢，你就会想到与营养有关，所以它旗下所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个品牌，而和营养无关但和食品有关（如调味品），则用“大屏广告的效果美极”品牌，但“雀巢”是“美极”后面的背书。（3）单一制品牌。企业不管做什么产品，始终挂同一品牌。例怎么进行舆情复盘如宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，都用同一个品牌。

　　3.多品牌战略

　　多品牌战略（Multi-brand Strategy），指企业同时经营两种或两种以上相互独立的品牌，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品以不同的品牌。这种由跨国巨头宝洁首创并成功运用的战略模式，如今在各行各业都能见到，尤其在上海家化所处的美容、洗涤用品行业中运用得更为普遍。多品牌战略适合于规模较大、财力雄厚或者产品种类较多，并且每种产品消费需求个性化较强、有自己不同目标客户的企业；也比较适合主打品牌已发展得较为成熟，无法满足扩大市场份额和竞争优势需求的企业。

　　在多品牌战略的实施过程中，企业需要知道如何保证品牌之间达到最佳的协同效应，以实现品牌效益的最大化。一方面，要保持各子品牌的个性，这样既有利于企业利用不同的品牌在目标细分市场中占据优势，又可以减少旗下品牌之间相互影响、相互削弱的可能性；另一方面，要保证合理的品牌架构，这样有助于在具备个性的多个品牌中寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速、高效、合理地在各个品牌之间进行资源的调整和分配。

　　4.品牌组合

　　品牌组合是指一个企业如何管理所有的品牌。企业在进行品牌组合时主要考虑：品牌组合中的品牌是否存在重叠或不足；是否能够在不影响利润和增长的情况下剔除一个品牌；是否有一个优势品牌能够带动某一市场的开发；是否有一品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）；是否有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等。总的来说，涉及品牌组合的数量和质量（构成或关系）问题。

　　品牌组合实质上是市场的组合，一个企业需要多少个品牌首先取决于它要满足多少个市场，以及这些市场的差异性大小；品牌组合也是一个资源组合，拥有品牌数量的多少还取决于企业资源的丰富程度；品牌组合也是一个盈利组合，它的数量多寡取决于这些品牌在市场上的表现和盈利能力。

　　5.品牌经理制

　　品牌经理制是企业为其经营运作的每一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，令他全面负责该品牌的产品开发、销售及利润，并由他统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理各种品牌管理和运营问题的一种制度。这种制度具有三点优势：（1）能够加强各部门的沟通和协调；（2）以顾客需求为中心，调整产品定位、明晰品牌个性；（3）通过目标管理来增加顾客价值、维持品牌的长期发展。

　　品牌经理是品牌经理制的核心，主要负责两个方面的工作：（1）在对客户、竞争者和外部市场环境进行充分调查分析的基础上，制定营销目标、战略营销计划和战术营销计划；（2）组织、协调公司内外所有相关职能部门去实施品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标