消费者必须能发现有足够说服力的证据

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　　母品牌、拥有竞争品牌、从未使用该类产品者。研究者们分析了品牌资产稀释是否会因为消费者的拥有状态而异这一问题。Amna Kirmani, sanjay Sood和Sheri Bridges（1999）以BMW和Acura这两个品牌家用轿车的向下垂直延伸为例，通过实验发现了资产稀释产生的三种模式，这三种模式取决于消费者的品牌拥有状态：当引入低价格的延伸时，在声望型汽车的拥有者身上发生了稀释效应，但是在非声望型汽车的拥有者和两种汽车都不拥有者身上并没有发生稀释效应。?

　　Swaminaltan等人于2001年使用了全国性的扫描数据，发现延伸品试用者身上发生了对母品牌的正面反馈效应，尤其在一些非忠诚顾客身上和先前是母品牌的非用户身上，其结果反映在市场份额上。然而，类别相似性调节着这些效果的存在以及强度。同时也发现，在母品牌先前的用户身上出现了不成功延伸对母品牌的潜在负面影响，但在先前的非用户身上并没有发现。此外发现，母品牌的购买经历对延伸试用者有明显的影响，但对延伸产品的重复购买并没有明显影响。

　　研究结果显示，即使成功的品牌延伸也能导致品牌资产稀释现象的产生，因为忠诚顾客和非忠诚顾客对品牌内涵的理解存在着不同，忠诚顾客对品牌的理解比非忠诚顾客更深入、更全面，他们更清楚一个品牌的核心价值。可能一个延伸产品能吸引这一品牌的非使用者，因而增加销售量。但同时品牌的忠诚顾客由于了解得更深入全面，容易发现延伸产品价值和母品牌核心价值的不一致性，对品牌的原有良好认知也会因此发生改变。因而，也就可能出现延伸产品吸引了这一品牌的非使用者，忠诚顾客却流失了。而对一个企业来说，忠诚顾客的价值才是最大的，从这一?角度来说，成功的延伸也可能对品牌价值造成稀释。

　　三、Keller和Sood的品牌资产稀释模型

　　Keller和Sood（2003）在综合前人研究成果的基础上，建立了品牌资产稀释模型（A Model of Brand Equity Dilution）。?在这一模型里，品牌延伸对母品牌资产的稀释效应是三个变量的函数：延伸体验的强度（Strength），延伸关联性的体验（Relevance），延伸不一致的体验（Inconsistency）。

　　（一）延伸体验的强度

　　延伸体验的强度是指消费者通过直接试用、购买以及消费延伸产品时，获得的关于延伸产品的知识的多少。前面的研究发现，只有当消费者对延伸产品的体验达到了一定的强度，不成功的品牌延伸才可能对母品牌的资产造成损害或稀释。Keller和Sood在他们的品牌资产模型中，把延伸体验的强度总结为两个维度：显著性（Salient）和客观可解释性（Objectively Interpretable）。

　　（二）延伸关联性的体验

　　延伸关联性的体验指消费者通过直接试用、购买以及消费延伸产品时，获得的关于延伸产品与原产品的关联性的认知。前文中已得出结论：延伸产品和原产品的关联性也是品牌资产稀释产生的要件之一。当消费者认为延伸产品和原产品不具有相关性时，消费者对原产品的评价很难改变，也就是说很难会因为原产品的失败而改变。Keller和Aaker（1992）, Remeo（1991）发现，在不相似的产品类别里所做的延伸即使不成功，也不会影响到对母品牌的评价。

　　（三）延伸不一致的体验

　　延伸不一致的体验指消费者在直接试用、购买以及消费延伸产品时，了解到的关于延伸产品的知识与消费者对母品牌的认知不一致。如?果消费者的延伸体验和原有对母品牌形象的认知是一致的，消费者不会改变对母品牌的原有印象。也就是说，延伸迹象与联想的评价出现了不一致才可能出现品牌资产稀释。

　　四、管理借鉴

　　（一）重视对品牌知识的管理

　　关于延伸产品的反馈效应的研究给了企业界一个重要的启示：品牌是以态度、期望、认知等形式存在于消费者脑海里的，消费者对品牌的认知存在着主观性。但是企业并不能因为品牌认知存在主观性而放弃对品牌的管理，相反企业互联网营销专家应该认识到，企业可以通过各项营销措施来塑造甚至来改变消费者的品牌知识结构，而且这也应该成为企业经营活动的中心任务。因为创造一个具有巨大品牌资产的强势品牌，不仅可以为品牌提供更大的发展机会，而且还可以为品牌创建一道巨大的防线，以抵抗不良延伸产品可能带来的损害。

　　（二）兼顾宣传延伸产品和原产品

　　但是Maureen Morrin也发现，虽然宣传介绍延伸产品也会提高原产品的销售，但仍然比不上直接宣传更直接有效。因此，从整体效应来看，在进行宣传时应该兼顾延伸产品和原产品两个