才能更好地服务于“产品定位”与“品牌定位”

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　　”都罗列清晰了，企业的“品牌和营销概念架构”看上去清楚、明白，企业客户也觉得广告公司“Very good”的“专业”。于是双方一拍即合，紧接着“品牌和营销（B&M）”落地的文案、创意、设计、媒体传播、活动推广等环节，就可以按部就班地执行了。

　　企业和广告公司联手，对企业的“产品定位”，一般先从品类、档次入手，定位成“超高、中高、中端”，或者“中低、低端”，或者“奢侈、小资、大众”的某品类产品。与此相对应，“品牌定位”往往概念表达为“高、中、低端品牌”，行业的“领导、领军、创导品牌”，或者“第一品牌”“最具影响力”“最具发展潜力品牌”等。

　　企业和广告公司联手，对于“消费者定位”，则习惯依照年龄、性别、收入、职业、喜好、生活习惯等标准，把消费者“定位”为某个细分的“目标消费客群（TCG）”；至于“市场定位”，通常“定位”为国际市场、全国市场，或者国内某地域的品类产品批发市场、综合性商业市场等；“价格定位”一般用“价格段”式的数字表示；“渠道定位”则有自建渠道、代理渠道，或者KA、商超、酒店、专卖、连锁、加盟渠道，或者行业渠道、专业渠道、特殊渠道等不同排列组合的划分。

　　这关系营销以()论为基础些类型的“定位”是“产品定位（PP）”“品牌定位（BP）”前期必然要做的工作，但它们与“消费者心目中的‘位置’”扯不上关系，都不是定位理论中定义的“定位”，更不是我们主张的、结合了产品的“独特价值”和品牌的“特色价值”的“定位”。而且，为品牌及其产品贴上诸如此类的众多“定位概念标签”，更加扰乱了“定位”的真正内涵，不利于“产品定位（PP）”“品牌定位（BP）”取得深刻、全面的成果。

　　“定位”品牌及其产品，先弄明白产品的档次和优势，搞清楚“目标消费客群（TCG）”的群体特征，以及产品在什么地域什么渠道卖，是非常必要的。这样做，是为了提炼的“产品定位语（PPC）”和“品牌定位语（BPC）”更符合某地域、某渠道的特定“目标消费客群（TCG）”的文化认知和接受习惯，以更有效地借助媒体传播帮助企业实现“定位效果”。

　　为此，除了“产品定位（PP）”与“品牌定位（BP）”，国内广告公司习惯使用、企业普遍认同的其他类型的“定位”，最好更名为“界定”。如此，“消费者界定”“市场界定”“价格界定”“渠道界定”等前期工作的开展，才能更好地服务于“产品定位”与“品牌定位”，为企业赢得更水到渠成的“定位成果”。

　　第二种“乱象”是定位概念背离产品价值，胡乱定。比如爱玛才打出“中国电动车领导者”，雅迪紧跟着打出“全球电动车真正领导者”，这两条“品牌广告语（BS）”都是表明品牌行业地位的“品牌定位语（BPC）”。极草才吆喝“七倍功效”，其他竞争品牌没多久就吆喝出“十倍、二十倍、三十倍功效”。类似这样的“品牌广告语（BS）”都是表明产品功效基点价值的“产品定位语（PPC）”。

　　至于前山东卫视广告部面章节我们罗列的众多“云端上的广告语（AOC）”“吾好广告语（BSS）”“走心式广告语（STS）”，如果从“定位”的角度看，它们显然都没顾及企业产品的价值是否能支撑得起主打的“品牌广告语（BS）”的内涵与外延。

　　第三种“乱象”是“产品定位语（PPC）”和“品牌定位语（BPC）”混着用。企业的品牌能像极草和脑白金那样，将两负面处理负面压制种类型的“定位语”巧妙搭配，长期传播，强势占领各自“目标消费客群（TCG）”的心理领地很少；更谈不上能够制定长远的“品牌营销战略（B-MSS）”，根据企业产品的“定位”发展，与时俱进地又恰如其分地更新主打的“品牌广告语（BS）”。

　　农夫山泉和六个核桃是迄今为止国内巨成功的两大品牌。它们长期主打的“农夫山泉有点甜”“经常用脑，请喝六个核桃”都是从传播角度，表达其产品“独特价值”的“产品定位语（PPC）”。

　　这两大品牌十多年来，一条“产品定位语（PPC）”走到底，而没有匹配相应的“品牌定位语（BPC）”去提升其品牌形象。

　　农夫山泉和六个核桃这样的行业品类产品的顶尖品牌尚且没有重视“产品定位语（PPC）”和“品牌定位语（BPC）”的搭档作用，国内各行各业的其他大多数追随品牌更难见读懂“定位”概念，并创造性运用“定位理论”的了。“产品定位语（PPC）”和“品牌定位语（BPC）”十多年来一直被国内企业普遍混用着，跌跌撞撞地走到了今天。

　　7-5“品牌广告语（BS）”的“梦幻组合”

　　■7-5-1那些曾经合时宜的“经典广告语（CAL）”■

　　一百多年来，数不尽的国际大品牌享誉世界，流传下了众多被国内广告人奉为经典的广告语。

　　比如可口可乐（Coca-Cola）的“享受清新一刻”，米勒（Miller）淡啤酒的“美妙口味不可言传”，麦氏（Maxwell）咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽