悬念式网络营销案例

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　　影响到一国的资本配置效率和经济增长。

　　 资本成本：投资者保护的缺乏将迫使企业内部人持有大量股份，使内部人（大股东和经理层）自身的财产组合无法分散化，从而导致内部人需求较高的风险溢价，最终将增加企业的资本成本。已有文献对38个国家和地区的6 000余家企业的研究发现，投资者保护程度及司法效率与内部人持股比重呈负相广告公司 文案关，而内部人持股比重与企业资本成本呈正相关 （Himmelberg C. P., Hubbard R. G., Love I., 2004）。在投资者保护薄弱的情况下，大股东及经理层更倾向投资收益低但却可能对大股东及经理层带来私有收益的项目，而只需支付较少的股利。

　　 投资收益率：那些投资者保护较强国家中的企业应具有较高的投资收益率。已有研究对61个国家和地区的19 000家企业进行了分析，发现普通法系国家企业的投资收益率不低于资本成本，但大陆法系国家中的企业的投资收益率却低于资本成本 （Gugler K., Mueller D. C., Burcin Yurtoglu B., 2003）。

　　 多元化经营：在投资者保护缺乏的条件下，企业获得外部资本的难度增加，从而使企业有通过多元化经营创造内部资本市场的趋势。已有研究以35个国家和地区中的8 000家企业为研究对象，分析多元化经营对企业价值的影响，结果发现，在投资者保护较弱的国家中，企业通过多元化经营来增加企业价值 （Fauver L.,Houston J., Naranjo A., 2003）。

　　 治理水平：里昂证券对全球25个新兴市场的495家上市公司治理水平的评级信息表明，股东权利保护和执法力度较强国家中的企业具有较升的公司治理水平，较高的公司治理水平能提升企什么叫kol业的财务绩效和市场价值，这种正向效应在投资者保护法律不完善的市场中尤为明显。这表明，强有力的投资者保护可以制止大股东和经理层的侵占行为，确保企业利润回报给投资者。因此，在投资者保护较强的国家中，投资者将对证券给APP开发以较高的定价。

　　 宏观经济运行：投资者保护会显著影响金融市场的发展。首先，在投资者保护较好的市场，投资者对股票会予以较高定价，这意味着企业可以用较低的资本成本进行融资，从而有利于资本市场的规模拓展。其次，较强的投资者保护带来分散的所有权结构，进而形成高流动性和高效率的股票交易，有利于资本市场的功能深化。

　　 金融市场配置效率：已有研究对1963—1995年的65个国家和地区的产业发展进行了分析，结果显示，强有力的投资者保护可限制企业对衰退产业的过度投资，同时可提高对增长产业的资本投资，这个结果增强了整个金融市场的资本配置效率 （Wurgler J., 2000）。在促进金融市场发展的同时，投资者保护程度将会影响金融市场的抗风险能力。有研究发现，当经济前景看好时，公司内部人为进行持续的外部融资将会善待外部投资者。而当经济前景恶化时，内部人将会侵害外部投资者的利益，从而导致金融市场的大幅下跌 （Johnson S., Boone P., Breach A., Friedman E.,2000）。他们以1997—1998年亚洲金融危机中25个国家和地区为研究对象，发现投资者保护指数和执法质量比宏观经济变量更能解释各市场上的股价下跌幅度和汇率贬值程度。与上述结论相一致，另一篇文献分析了8个亚洲国家企业对亚洲金融危机的反应，发现在小股东利益较易受到侵害的国家中，企业的股价和托宾Q比率下降幅度较大 （Lemmon M. L., Lins K. V., 2003）。

　　 要打造良好的资本市场环境，当前最核心的工作在于加强对投资者保护工作的统筹协调、督导落实，尤其是资本市场各业务、各产品、各环节的投资者保护工作的整体性和协同性，形成工作合力，为建设规范、透明、开放、有活力、有韧性的资本市场奠定基础。尤其以下几个方面需要在近期获得突破性进展。

　　 首先是证券法的修订和完善。尽管从监管、法律层面角度分析，当前资本市场仍处于强监管的时期，但多次对修订稿的公开征求意见的过程漫长，本身就对资本市场的健康发展构成了影响，且不利于提升资本市场的违法违规成本。

　　 其次，投资者保护屡屡失灵的关键之处在于缺乏针对性保护。虽然投资者保护办法对风险揭示、投资者归档分类、信息告知等内容给予了完善，但对于投资者而言，更关注的是如何建立公平、公正、公开的交易环境、如何减少信息披露不对称等问题，以及知情权、话语权等问题。

　　总结与政策建议

　　 总体而言，探索金融创新支持实体经济创新的方法和路径，其核心思路是在资本对于收益要求的短期性与创新活动周期长、高失败概率的长期性之间找到平衡，完成有效匹配，使资本能够有效地、长期地支持企业创新创业活动。以此为思路，我们结合当下中国金融创新实际情况，给出如下具体政策建议。

　　一、宏观金融制度层面

　　 对外进一步推进资本市场自由化与金融市场对外开放

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2010年末，一句神马分男女？引起的头脑风暴大比拼，在人人网上出现。就是这么简单一句话，让众多网友热议，是衣服？鞋子？香水？戒指？而在这个页面，没有任何品牌LOGO，只写着 谜底12月22日揭晓，悬念式网络营销拉开序幕了。

在短短的两周时间，这个页面吸引了6万多人的讨论，征集了6万多个答案；而在人人网上，就有6万多条状态通过新鲜事被传播开去，引发无数和真实朋友之间的讨论。到了12月22日这天，答案终于揭晓——神马分男女？牙膏分男女！。

这时答案才揭晓，产品广告也随着答案的揭晓，也发布出来，这其实时某著名品牌推出一款男女分用的牙膏新产品而做的网络营销宣传。用着这种悬念式的营销手法，让广大网友免费参与广告的传播，为市场宣传计划打响成功的第一炮，该品牌通过创意网络营销，赢得了众多客户，打开了高端市场的大门，销售额大幅度增长，他的成功正来自于大胆创新。日化行业产品同质化竞争激烈，早前联合利华就采取了跨性别品类延伸策略，推出某品牌男女分用洗发水分得部分去屑洗发水的市场份额。这次该品牌针对易于接受新鲜事物的80后男女青年推出的新品牙膏，也正试图用最潮的网络语言与他们沟通，甚至后于他们发声。

与传统的选择电视广告打头阵不同的是，该日化企业选择了社交媒体作为领头兵，发动网民贡献集体智慧，在一片讨论声中再揭开这件新鲜事：牙膏分男女。然后在二期的搭讪赢好礼活动中再详细说明原因——男女生理激素不同，对清新的要求也不同。最后在电视跟网络同步推出由偶像明星出演的广告，加强对自己的品牌记忆。配合线下新品促销，让目标消费群在各个媒体接触点一步步地接受男女分用牙膏的概念。

该企业进行网络营销，注重精准沟通，真实有效，以及强互动性。精准了目标人群，悬念式创新的营销方法，做好良好的沟通和互动，线上与线下宣传的完美结合，才使这场悬念式网络营销获得成功，为企业带来巨大效益。

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