买卖双方在进行交易之前

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　　有时间看完，也可能没有耐心看完，但看不看完是他的事，我们要做的是宁可让他看不完，也不能不够看。这个原则就是让他看个够，宁可让他撑得慌也不能让他吃不饱。对时间长度的这种要求，恰是体现了对该原则的遵守。

　　 前面我们留有一个疑问：“我哪有那么多的话可说，我无话可说，我无话可写”，对于写15分钟的内容感觉很困难，甚至很惧怕。

　　 这样来解决这个问题：图片多拍些，本来要求10张图片的，现在增加到20张，如果20张还不够，那就再增加几张，总之，话不够图片凑。先从物的角度描述2分钟，再从人的角度描述3分钟，这5分钟就可把“干货”都描述出来了。然后再多换几个人多拍几张，多描述点，多讲一产品销售思路些故事，再弄个真人秀，再摆上一些评价的截图和聊天的窗口，最后再加上一些造势用的图，最终你的这个描述篇幅也会很长。如果这还不够的话，再加上一些承诺、快递说明，甚至再加些关联宝贝。这样，你的宝贝描述看5～15分钟是没问题的。

　　 我们再强调一下为什么要这么长时间。设想一下，如果你的宝贝描述只有一分钟的信息量的话，短短的一分钟之内他还没来得及思想有所转变，心动还没转化为行动，信息就已经完了，从结果来看很不利于他行动，买家自己都没有说服自己购买呢！所以，信息量足够大就是给他足够的信心并留有思想观念转变的时间！

　　2.5哥卖的不是商品，是梦想

　　 什么样的描述最有杀伤力？只有把话说到买家心坎里。买家心坎里最想要什么？是他梦想的结果。

　　 我们要想把宝贝卖掉，必须完全地、百分之百地从买家的角度看问题。在卖家眼中只有商品，但买家购买商品并不是最终目的，商品只是实现他梦想的载网络渠道分析体。所以，我们要从单纯的就物卖物变成卖梦想，这个梦想就是买家想要的结果。转变之后，我们就与买家的心贴得更近了，我们就是在卖他们想要实现的梦想，或者叫结果。

　　 这个时候，你才发现宝贝描述中“描述”二字的真意所在！其实，不仅仅是“描述”。更要“描绘”。梦想需要描绘，结果需要描述，但不管怎样，都是用文字或图片或其他方式的提示，让买家自己产生无限美好的联想，沉浸在其中，使他愿意为此花钱。他买的就是这份感觉。所以，描述什么呢？买家想要什么，就描述什么。

　　 如下图所示，从卖家的角度看，卖家卖的就是“翘臀垫”。

　　 而从买家的角度看，买家肯花钱购买，是为了实现“翘臀”的梦想（结果），如下图所示。

　　 其实，说“描述”这个词也好，换成“描绘”这个词也罢，都是让买家对自己想要实现的梦想或结果有个直观的感受。通过对视觉的刺激，勾起了自己潜藏在内心的欲望，而且这种欲望可能会随着你的描绘的深入而加强，最后到了难以控制的地步。

　　 再看一下前面图示过的电锅的例子。从卖家的角度看，这就是一款炖汤锅。但从买家的角度看，买家肯花钱购买，是想实现烹饪美味的梦想。比如，下面的图分明已经看到美味了。

　　 看到这种引导性的联想图（描绘）后，买家就会把这个锅和美味联系起来，同类的锅摆在一起，买家就会选上面的锅。

　　 再比如，卖家卖的是零食，买家想要的却是吃在嘴里的美味的感觉。所以，零食的卖法就是通过诱人的图片把买家的馋虫勾出来，让买家流口水。传递美味信息的手段有图片、视频、声音和文字。只有买家流口水了，想吃了，才能卖出去。

　　 再比如，卖家卖的是减肥产品，买家想要的是减肥成功后苗条的身材。减肥产品卖的不是减肥原理！所以，我们看到电视广告上有效的广告总在这样诉求：瘦这里（指着肚子上的赘肉）！瘦这里（指着大腿上的赘肉）！瘦这里（指着小腿上的赘肉）！不需要解释任何减肥原理，只要你想到需要哪里瘦，就会想到这个减肥产品。能被想起，才是有销量的根本保证！

　　 再比如，吉祥物卖的是什么？吉祥物是买家购买的平安寄托。吉祥物卖的不是石头，不是玉，不是铜，不是材质，是美好的愿望。全家老少幸福安康，远离事故，出入平安……

　　 这里我们也讲两个反面案例，一个是礼品锅，对新品的研发和设计有借鉴意义，另一个是“猫头鹰”室内饰品，对推广会带来启发。

　　 下图所示的就是礼品锅。作为锅，它跟普通的锅功能一样，能做饭。但它的卖点不是功能，而是“礼品”。说白了，这种锅卖的是图案。

　　 既然是卖图案，我们就要站在买家的立场上看买家喜欢不喜欢。如果最终的用户不喜欢，也不会有人拿它当礼品送人的。

　　 从图中可以看到，锅底是龙腾图案。我接触过几个收到该礼物的用百度网络营销搜索推广户，他们都把它放在家里，搁置在那里，基本不用。为什么不用呢？是不好用吗？不是。

　　 他们说，不喜欢用，用了心里会觉得不舒服。这是什么道理呢？

　　 有人说，我们是龙的传人，我们自己每个人都是一条龙。把这个锅放在火上烧，看着龙在火上被烤，不是在烧自己吗？

　　 还有个人说得更直接：我就是属龙的，我们家有三个属龙的，是烧锅，还是在烧我？

　　 可见，一个产品在设计的时候，不仅要考虑功能性，还要考虑文化感情因素。如果我们换个思路，比如锅底上不是龙腾图案，而是美味佳肴图片，让人看一眼就垂涎欲滴，选出最常见的10道家常菜，就可以做出20个款式的锅。用户在看到图案的时候，它马上就联想到了美味，而这锅就是马上将要吃到的美味的载体，用户就会非常喜欢用它做饭。

　　 仅仅变了一下思路，不仅可以避开文化感情带来的不快，还能让用户更喜欢。下面这个图里的“猫头鹰”饰品也是文化方面的，它在推广的时候碰了壁。

　　 某店主从国外回来后就开始卖室内装饰品，在众多饰品中，对这款猫头鹰饰品情有独钟，想把它打造成镇店之宝，开始大力度推广，投了不少推广费，但销量却少得可怜，赔得很惨，她问我原因。我看了流量、关键词、宝贝描述，都没啥问题，但就是没人买。

　　 少量的几个买家，和他们交流后也没有获得什么有价值的信息，她们就说是“喜欢”。大多数的买家只看不买，也没有留下任何可以跟踪和联系的信息，所以并不能找到不买的原因。不过转念一想，有了一个基本的推论：只有少数买家喜欢，就有可能是大多数买家都不喜欢。所以问题可能出在这里。大多数买家为什么不喜欢“猫头鹰”这个室内装饰品呢？我作了一番了解。

　　 原来，在民间，猫头鹰有个别名，叫“夜猫子”。老百姓提到夜猫子，马上就想到了几句顺口溜：“夜猫子进宅，好事不来”。人们把猫头鹰看做是不祥之物，避之唯恐不及，谁还会主动把它买回家呢？当成饰品，还要天天看，岂不是跟自己过不去？

　　 看来这就是原因所在——推错了产品。店主从国外回来，一些西方国家的人对猫头鹰有好感，而大多数中国人正好相反，这就是由于文化差异而造成营销失败的一个例子。

　　2.6消除买家的购物风险

　　 购物中的风险就像一道高高的门槛一样，把大批的买家挡在了门外，只有少数胆大、腿长的能进来。如果你肯降低门槛，买家就会像潮水般涌进来。

　　2.6.1买家的风险和卖家的承诺

　　 有些时候，即便是你把宝贝描述写得天花乱坠，也把买家的欲望激发得足够强烈，但还是会有一些买家犹豫不决，不能立即做出购买决定。这到底是为什么呢？

　　 我们需要先找到买家犹豫不决的真正原因，再对症下药，激励那些感兴趣的人立刻采取行动。

　　 经过分析发现，买卖双方在进行交易之前，一方总是要求另一方（不管有意识还是无意识）去承担大部分或所有的交易风险，通常情况下，是买家承担。为此，买家不得不慎之又慎，反复考量卖家。

　　 买家最为担心的风险有：如果我收到货后不满意可以退货吗？你会退款给我吗？你会推三阻四吗？邮费谁出？路上的风险算谁的……每一个风险就像一道门槛，每一道门槛就把一部分买家挡在了门外。在面对这么多风险的时候，让买家自己来承担这些交易中的风险，买家通