这种缩小夸张启发了奔驰公司

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　　一个17厘米×80厘米的盒子，然后停放在家里。

　　 在B2B市场中，去除购买过程中的送货环节，就能促成工业园的建设，于是同一产业的所有顾客和供货商都可以在同一工业区里运营。

　　 不用冲洗照片启发了宝丽来公司的奇思妙想——拍立得。

　　 免手动冲厕的想法促成了企业在公共厕所安装光电池的做法，这样使用者离开时，厕所会自动冲洗。

　　8.4.5夸张

　　 （1）有形产品或服务。是否存在可以让双人或三人骑的自行车呢？这个想法就产生了连体自行车，它是世界上最受欢迎的可租用自行车。

　　 夸张是指对产品或服务的一个或多个元素进行放大或缩小，也是对完美产品或服务的想象。

舆论公关 　　 鳄鱼公司把其备受欢迎的衬衫加长后发现新款式可以当作女士夏季披在游泳衣外的罩衫来卖。

　　 连续录制一周的节目且观看时无广告干扰，这种夸张手法是Tech Foundries公司开发的视频编辑系统（Inout TV）。它是能够存储80个小时电视节目的硬件系统，可选择录制一周的节目，并自动去除所有的电视广告。

　　 （2）包装。通过夸张水瓶容量达50升装，人们现在可以在办公室使用饮水机。

　　 （3）产品特征。尽可能小的汽车，这种缩小夸张启发了奔驰公司，其设计的Smart精灵跑车是汽车市场的新类别。

　　 把体香剂的特征夸张为“芳香”的特质，让人们想到能够持久芳香的体香剂。于是，联合利华公司推出了艾克斯（Axe）这样一款男士芳香型体香剂，成为市场新的亚类别。

　　 让开奖号码的时间更“持久”的想法产生了这样一种服务：彩票购买者可以选择彩票号码的有效期限，并据此付款。这样，彩票就卖得更火了。

　　 延长卡通片的播放时间（5分钟）使得迪士尼推出了首部情节完整的动画片——《白雪公主》。当时所有的评论家都认为迪士尼的举动过于疯狂，然而迪士尼创作的影片却涵盖了各种各样的元素：悲伤、欢乐、惩罚、歌舞、爱慕和笑料。这是电影行业中的新类别。

　　 （4）使用或购买。希望每日更换一次隐形眼镜的想法，让我们想到了一次性使用的隐形眼镜。如今，所有隐形眼镜的品牌都有能够持续使用一周左右的一次性眼镜，即使丢失也不会产生太大麻烦。

　　 设想一种完美的能够测算用水量的抽水马桶，它通过两个控制杆节水，一个控制排出整箱水，另一个控制排出半箱水。这样每月能够大量节水。

　　8.4.6换序

　　 （1）有形产品或服务。人们有可能主动要求收看一些广告。这一顺序的颠倒产生了通过互联网进行许可营销的概念。例如，人们愿意通过接收电子邮件的形式查看喜欢的广告，并获得积分或现金奖励。同时用户还将收到调查问卷或广告测试问卷等。

　　 在开瓶前把朗姆酒与果汁混合这一构想启发了百加得公司开发出百加得朗姆预调酒。它是以低度和酒精含量低的饮料调配而成的，具有混合柠檬味道。这种产品属于开瓶即饮类（RTD），这正是水平营销横向置换的结果。

　　 （2）包装。爆米花先包装再爆的想法让我们现在可以食用微波爆米花。它的做法是把玉米粒放进纸袋，然后放进微波炉里制作。高温包装袋子膨胀并引发玉米粒爆胀，于是，我们不用锅就能吃到新鲜出炉的爆米花了。

　　 （3）产品特征。换序产品的品牌特征可以通过优先考虑产品的次要特征来实现。[3]例如，奥迪小轿车的理念是，“不求最快，但企业危机公关中广告策略存求最舒适”。奥迪小轿车将舒适度排在了速度之前！

　　 （4）使用或购买。在剃须之前先使用润肤乳的构想使得威廉姆斯公司发明了Lectric Shave。在剃须之前使用这款产品使得干后剃须更容易。

　　 用肥皂之前提前获得泡沫的想法，让我们想到将肥皂泡沫放在洗手液瓶里的做法。只需要一按，人们就可以获得适量泡沫来洗手。这提高了肥皂泡沫的使用率，节省肥皂。

　　 [1] 要对品牌特征进行横向置换，必须是利用与自己产品不相关的特征，否则我们可能是在运用定位策略进行纵向营销。

　　 [2] 有趣的发现是比萨家庭速递公司竟然一直都拒绝把冷冻比萨纳入自己的业务范围，担心既卖比萨又卖冷冻比萨有损品牌形象。其实通过巧妙的沟通方式就可以解决这个问题，这个现象预森健营销示着这家公司不愿改变自己对市场的定义。具体解释可以参看第2章。

　　 [3] 换序常常能够产生新的亚类别，但它并不是创新。因为换序唯一改变的是特征的重要性，因此大多数情况下，换序是在同一市场的新定位。

　　8.5联结新产品与潜在市场

　　 我们在此想到的主意或许行得通，或许根本没有任何意义。

　　8.5.1寻找可能的情境

　　 人们认为，为了更好更安全地储存物品，在船上使用纸箱比使用玻璃和塑料更好一些。后来纸箱也成为家用储物盒。

　　 使50升装的桶装水发挥功用的办法是为它找到适合的地点：办公室内。

　　 印有唐老鸭、米老鼠、兔八哥等卡通动物形象的领带，可能会适合那些喜欢宣告自己“幸福”“乐观”的人。

　　 微型汽车的适用情境是停车拥挤的城区，而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

　　8.5.2提取积极因素

　　 每天更换隐形眼镜的好处是，即便丢了一只也不成问题。在运动和游泳时，一次性隐形眼镜用起来更容易。

　　 微波爆米花不再需要用锅和油，既干净又简单快捷。

　　 双人自行车并不是特别舒适，并且还要求两人频率一致。然而有意思的地方在于，两个人能够在骑车的时候分享美好时光，这是在旅游景点人们喜欢租用双人自行车的理由。当然，几乎没有人买双人自行车自用。

　　8.5.3想象购买过程

　　 不能停放的摩托车迫使我们想象如何将之折叠。本田公司的工程师成功地设计出一种“折叠”摩托车。

　　 没有兑奖活动的彩票迫使我们思考如何让彩票购买者知道自己中了奖。这一联结是通过设想如何让中奖者立即知道兑奖结果来实现的。

　　 无绳电话联结是通过将声波以某种方式送达接听者来实现的。

　　8.6或许需要调整的产品

　　 当我们思考联结产品和潜在市场时，我们可能会不得不对它做出一些改变。

　　 例如，只有当纸板形成空心结构的时候才能成为纸盒；“精灵跑车”必须以时尚定位，才能解释买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择；事先包装的爆米花需要在微波炉里加热才能生产出来；在水瓶上添加一个座底和一个塑料水龙头才能成为在办公室使用的饮水机。

　　8.7完整案例：双层汽车

　　 我们将介绍一个在产品层面虚构出来的有关水平营销创新的例子。以汽车市场为例，运用组合技巧。

　　 假设我们把汽车和闻名于世的伦敦双层巴士组合起来，结果产生的概念将是双层汽车。

　　 让我们提取其中的积极因素：它将适合家庭成员较多的大家庭使用。如果这种汽车不够平稳，上层可以设计得更低一点；如果仍有危险，可以把该车的驾驶室设计在上层，而用下层来载人，这样车中就能容纳更多人。

　　 既然有双层巴士，为什么不能有双层轿车呢？这或许又能开创一个新类别——双层轿车。

　　第9章营销组合层面的水平营销

　　 本章就如何在市场营销组合层面实施水平营销提供实际建议。

　　9.1营销组合层面水平营销的效应

　　 以横向置换为焦点的其余营销组合因素（价格、地点和促销），换言之就是改变当前呈现产品或服务的方式。但是我们并不改变产品或服务的本质，也不改变需求、目标以及产品或服务所适用的情景。

　　 在多数情况下，在组合层面进行水平营销置换，企业所提供的产品或服务容易产生亚类别或形成一种创新的商业战略，但这并不是全新的业务或类别。在这一