下面我们举例说明市场细分战略所产生的短期效

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　　稳坐市场。也就是说，任何市场上发展出来的前两个品牌，往往都能够占据75%的市场份额，而它们留给新竞争者的空间就微乎其微了。

　　 面对这种情况，企业应该怎么办呢？既然做不成市场领先者，企业就应该从市场的群体或市场情境的亚类别入手，将产品直接定位于这个亚类别。在定位产品时，企业应该先识别群体或情境的主要特征，并将这些特征融入产品制作方案中。

　　 总之，市场细分给企业的启示是，企业应该放弃进攻整个市场，并向顾客证明自己是市场亚类别中的最佳选择。这样，企业就能成为该细分市场的领先者，即所谓“宁为鸡头，不做凤尾”。

　　 当第三个竞争者选择进入市场更加细分的领域时，它一定希望开拓出能够突出自己产品特性的小领域。而产品特性也决定了企业的市场定位（见图2-4）。

　　 图2-4市场细分

　　 定位是指企业希望产品能够留给顾客什么样的印象。企业针对细分市场推出的产品，所要向顾客传达的理念是：“我的产品与众不同，独具特色。如果你认为这些特性符合你的心意，为你所爱，那么你最好的选择非我莫属。”

　　 市场细分与定位的优势显而易见——分而治之，各个击破。然而，如果企业采取非差异化营销策略（例如，企业采取进攻整个市场，不做细分的战略），那么企业能够得到的市场份额将非常有限。相反，企业通过市场细分，能够占据细分市场的主要份额。

　　 市场细分与定位的另一个优势在于：由于企业更好地杭州优卖网络科技有限公司满足了某些消费群体的需求，因此顾客会增加在细分市场的消费，比如购买更多的酸奶。所以，企业市场细分产生了双重效应：既细分了市场，又扩大了市场。

　　 在初次进行市场细分时，细分者往往能够获得积极的市场效应。但是随着细分的加剧，细分市场越分越小，企业能够获得的利润就越来越少。不仅如此，市场上一些竞争者也根本不去开拓新的细分市场，而是直接入侵已有的细分市场（见图2-5）。

　　 图2-5入侵已有细分市场

　　 最终，这种动态竞争的结果如图2-6所示。

　　 图2-6完全细分市场

　　 图2-6形象地描绘了美国和欧洲市场中成熟的类别产品的良好销售现状，下面我们举例说明市场细分战略所产生的短期效应与长期效应。

　　 短期效应：市场细分使得每一个新进入市场的竞争者都获得竞争优势。

　　 同时，随着细分的加剧，市场领先者会建立竞争壁垒。例如，法国达能集团每年都在欧洲市场上推出众多不同类型的酸奶新品。在大多数欧洲国家，达能已经占有的市场份额都高于80%，不仅如此，达能仍然在持续地进行市场细分。这样，达能就阻挡了新的竞争者进入细分市场。

　　 我们还注意到，企业通过市场细分也能够扩大市场空间。[1]细分的产品对某个消费群体而言更具有吸引力，并且能够增加顾客的消费频率，轻而易举地将潜在顾客转化为现实顾客。

　　 企业通过市场细分能够获得新的销售机会。细分同时能够扩大市场规模。

　　 重复细分市场终将导致市场极度细分和饱和，使得新产品进入市场的空间越来越小。

　　 然而，新产品是企业实现增长的关键部分。

　　 长期效应：企业不断地重复市场细分，必将导致市场的过度零碎化。当细分市场不断缩小为利基市场时，企业最终只能进行“一对一”营销。当市场极度饱和或零散化时，企业发布新产品和推出新品牌的成功率必然会有所降低。当今的营销急需找寻一种能够取代细分且有所盈利的新策略。

　　2.3.2产生竞争优势的定位策略

　　 定位必将导致市场细分。前面我们已经谈到，定位是指突出自己产品的某些特性以区别于竞争对手的其他同类产品。企业通过定位策略，能够锁定新的细分市场，或能够在特定细分市场中形成差异。

　　 在图2-6中，每一个品牌都有独特的定位，或是正在寻求具体的定位策略，[2]甚至同一个细分市场的品牌也不例外。以酸奶为例，酸奶中有“更健康”“更实惠”“更新鲜”或者“更天然”等多种定位，甚至在低脂的亚类别中，我们也会发现有“低胆固醇”类和“爽口”类之分。如果企业能够选择其中一种特色并强化，那么企业推出的品牌便会更加富有个性、与众不同并能脱颖而出。

　　 短期效应：企业采用定位策略，即使是在同一市场中，也能创造出差异性的品牌个性。企业通常用一个词来定义自己的品牌。例如，沃尔沃以安全著称，宝马主打运动和性能，奔驰以打造豪华汽车为主。企业运用定位策略，可以使同一品牌在不同市场有不同的定位。比如，同样都是沃尔沃品牌，它在美国市场上强调安全性，在墨西哥市场上则定位于耐用性。喜力啤酒在美国代表尊贵，而在比利时则常见于食品杂货店。

　　 定位是指如何让顾客识别企业自身。

　　 定位，作为一种策略，进一步为企业产品多样化提供发展机会。

　　 定位要求企业界定产品特色并加以突出。

　　 按照逻辑性开发出来的产品特色可能会使企业忽视创新。

　　 长期效应：除了创造更多的品牌数量，定位也能够给企业带来更大的发展潜力，因为同一品牌的产品在不同市场会有不同的定位。当营销人员更倾向于强调产品合乎逻辑的、功能性的、象征性的和体验性的特征，而忽视了产品其他方面的功能时，企业采用定位策略则给市场增添了更多可感知的变化种类。例如，尽管将酸奶说成是“快餐”食品毫无道理，但是一些看似不合逻辑的特征也可以激发新产品的设计理念。

　　 [1] 注意图2-4～图2-6中均有一个面积稍大的图形，代表市场容量正在增长的市场。

　　 [2] 几乎所有的差异性营销战略都体现在选择功能、事实存在或象征性方面。

　　2.4营销组合的发展：所见即唯一

　　 企业有90%的营销管理都集中在这个营销组合上。大多数营销专业人员在营销组合的构成、实施与控制中都投入了大量的时间、资源与预算。

　　 如果说营销组合源自市场细分和定位思考，那么我们推断营销组合也会受到这两点的影响。其结果是新产品的新增销量会更少，更容易被同类吞食，最终在市场上更难成功。我们将在第3章重点讨论诞生自市场细分与定位策略的新产品。

　　结语

　　 营销过程是一个流程（见图2-7）。它以需求分析为起点，力求建立一个能够成为潜在市场的群体或情境。企业通常认为，这样界定的市场是不变的。通过预先界定市场，企业可以明确竞争者的情况，评估市场大小、市场变化并计算市场份额等关键指标。界定市场是市场细分与定位策略的基础，也是对营销组合的终极定义。事实上，企业界定市场才能够进行市场细分。然而，重复细分将导致市场过度零潞城冬虫夏草方案碎化，企业创新的新产品也不容易获得成功。将市场想象成一个固定的模型固然有效，但与此同时，企业会因此而忽视其他创新的可能性，从而错失良机。

　　 图2-7营销过程

　　第3章源自特定市场之内的创新：创新的常见方式

　　 在前面两章中，我们得出了以下结论：

　　 市场营销程序是一个顺序过程。

　　 营销以顾客需求为中心，并试图以合适的形式来满足需求。

　　 营销人员在识别顾客需求的基础上，界定并量化相应的群体或情境，将顾客需求归类为现有和潜在市场需求。企业通过辨识这些目标从而制定出相应的市场营销策略。

　　 营销策略的制定依赖于企业对现有和潜在市场的细分，以及对品牌和业务不同特性的定位。

　　 企业反复运用市场细分与定位策略，尽管能够扩大市场规模，但最终将导致市场出现饱和以及市场极度细分的状态。

　　 长远来看，企业采用市场细分的影响比扩张市场的效果明显，降低了企业投放新产品的成功率。

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