文化的松紧程度对于营销有重要的启示

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　　的典型代表。

　　 而以色列则属于非常宽松的文化。众所周知，以色列是一个蕞尔小国，面积2.5万平方公里，相当于半个珠三角或者3个广州的面积，人口不到800万。但以色列在美国纳斯达克的上市公司位列全世界第一（美国除外）。2008年，以色列的人均风险资本是美国的2.5倍、欧洲国家的30余倍、中国的80倍、印江苏微信朋友圈转发广告市度的350倍。[2]一个仅有710万人口、笼罩着战争阴影、没有广告的网络电视没有自然资源的国家，竟然产生了如此多的新兴公司，甚至比加拿大、日本、中国、印度、英国等大国都多，原因何在？其中很重要的一方面是文化因素。以色列有一种非常平等自由的文化基因，比如军人可以挑战自己的长官，雇员可以挑战老板的决定，出租车司机可以指挥百万富翁，23岁的年轻人可以训练自己的叔叔。这些是以色列人司空见惯的。这种文化基因或许来自犹太教的辩论传统，以色列人自小就被这种传统熏陶，充满自信，不迷信权威。因此，他们骨子里敢于尝试、不惧失败，而这正是创新创业所需要的核心素质。此外，以色列首都特拉维夫到处挂满代表同性恋的彩旗，每天都有同性恋游行。这也是以色列松文化的另一种体现。

　　 文化的松紧程度对于营销有重要的启示。回到我们之前提过的一个问题：到底是价值观对人们的行为影响更大还是规范对人们的行为影响更大？现在你大概想到，对这个问题更精确的回答应该是——因文化而异。在松文化下，价值观或个体的真实态度，会在很大程度上决定人们的行为；而在紧文化下，人们的行为会更受规范的影响。与此相关的是，紧文化中的消费者可能为了与他人“趋同”而购物，而松文化中的消费者则更有可能为了标新立异而购物。相应地，紧文化和松文化中诞生的品牌往往也有不同的个性特点。以摩托车制造商为例，美国的哈雷戴维森一直以鲜明的反叛形象而闻名，其自由、冒险、勇敢的品牌个性令许多哈雷迷为之癫狂。在哈雷的打央视一套广告折扣表广告中，经常描绘着骷髅的图案，有戴着深色墨镜、身穿皮夹克的不羁骑手，他们不走寻常路，高喊着诸如“American by Birth.Rebel by Choice”以及“All for Freedom,Freedom for All”等充满反叛个性的口号。而日本摩托车制造商铃木则一直以高可靠性和稳定性而受到好评，其品牌口号是“Performance above all”和“50 years of performance”。Kim和Markus（1999）分析了美国和韩国300多家报纸和杂志广告中出现“独特”与“一致”两个概念的频率。他们发现，几乎所有的韩国广告都在倡导传统、一致和跟随趋势的价值；而几乎所有的美国广告都在强调选择、自由和独特性[16]。一则韩国广告称：“10个人里有7个都在使用这款产品”；而一则美国广告会说：“互联网并不适合所有人。话说回来，你并不是所有人。”

　　 营销工具箱

　　 根据合理行动理论，营销人员可以根据两个因素预测消费者的行为：一是消费者对该行为真实的态度，二是文化规范。

　　 并不是所有消费者都同样受到文化规范的影响。紧文化下的消费者比松文化下的消费者更容易受到文化规范的影响。

　　 在紧文化中开展营销时，应该强调质量、信誉、稳定等一致性的标准，而在松文化中开展营销时，应该更强调个性、风格和定制化。

　　10.4.3文化中的禁忌与吉利

　　 虽然文化有松紧之分，但有趣的是，任何一种文化中都有一些近似“迷信”（superstition）的文化规范，人们说不清道不明，但由于大家都这么相信，慢慢就成了约定俗成的传统。比如，有些数字被认为会带来好运，就产生了“吉利数”（lucky number）；而有些数字则被认为会带来霉运，就成为文化中的“禁忌数”（taboo number）。吉利数和禁忌数对营销产生了重要的影响。

　　 假设一家咖啡店有两款口味接近的咖啡，一款售价24元，一款售价28元，哪款销量更好？虽然24元比28元更划算，但在中国，28元的咖啡可能比24元的咖啡卖得好，因为“8”在中国文化中是一个吉利数字（代表发财），而“4”是一个不吉利的数字（代表死亡）。中国人对“8”趋之若鹜，而对“4”则避之不及。比如，中国银行在香港开业的时间定在1988年8月8日，而北京奥运会定于2008年8月8日晚上8时开幕；广州的青年企业家愿意花高价竞购有数字“8”的车牌；中国投资者更愿意选择代码含“8”的股票进行投资。与之相对的是，中国含“4”的手机号码往往最后才被选走；中国人买房，很多人不喜欢买4层和14层，很多电梯也不设置第4层和第14层。

　　 吉利数字和禁忌数字对中国人的消费行为有着显著的影响。首先，如果能自主选择，凡是有数字的地方，中国消费者都会避开4而选择8。因此，不论是中国证券市场的股票价格，还是数字式品牌名称，都呈现“8”多“4”少的现象。其次，人们愿意为得到吉利数字、规避禁忌数字而付出溢价。同样一台便携式收音机，中国某个小岛的消费者更愿意以888元的吉利价格而不是777元的中性但更低的价格购买。他们也愿意为购买一包“8只装”的网球付更多的钱，而不是“10只装”。此外，吉利与禁忌还会影响人们的产品满意度。与标价6 444.44台币的产品相比，价格为6 555.55台币的产品出问题，更加令消费者不满。这是由于相对不吉利的数字使得消费者对产品的期望较低，出问题后，消费者的心理落差较小，因此不会太过不满[17]。

　　 在西方，同样也有数字“迷信”。在基督教传说里，出卖耶稣的犹大是第13个参加“最后的晚餐”的人，从此13就成为不幸的象征。西方人千方百计避免和13接触。在荷兰，人们很难找到13号楼和13号门牌，他们用12A取代了13。在美国，有些航空公司没有第13条航线。在英国的剧场，你找不到13排和13座。此外，人们还忌讳在13日出游，忌讳13人同席就餐，13道菜更是不被接受。研究表明，在西方，与13有关的数字所创造的经济价值大大低于其他数字。美国的商业企业每月13日的营业收入相比平常合计要减少8亿~9亿美元。此外，在世界各地，人们普遍使用各种护身符为自己带来好运。比如学生带上幸运笔去考试，运动员在比赛中不换袜子，参加面试者穿着幸运服等。Bleak和Frederick（1998）的研究显示，44%的田径运动员使用幸运符之类的护身符，41%的足球运动员使用幸运符[18]。

　　 禁忌消费对于企业的跨国营销尤为重要。由于很多禁忌具有文化独特性，外来者往往一时难以捕捉，在商业史上有许多失败案例，都与跨国企业不小心触碰了本地文化的禁忌有关。例如，当百事可乐在东南亚地区将其自动售货机的颜色和冷却水从深蓝色改为冰蓝色后，销售额迅速下滑。原因是在当地，冰蓝色与死亡和哀悼有关。而美国的联合航空公司也犯过类似的错误。为了纪念其香港首航，联合航空向每一位机上的乘客发放了一朵白色菊花。然而，这一行为却引发了乘客极大的反感和愤怒。因为在亚洲许多地区，白色菊花代表厄运甚至死亡。

　　 由此可见，跨国品牌营销必须具有充分的文化敏感度，尤其对于文化中的禁忌规范必须足够了解，以避免踏入本地消费者心理上的“雷区”。

　　 此外，需要注意的是，文化中的吉利和禁忌也并非一成不变，而是由情境建构的。随着文化的变迁，吉利和禁忌会相互转换。例如，耐克2016年1月6日推出“发”“福”系列球鞋，这一举措绝对显示了耐克中国化的努力，结果却十分惨淡。这款球鞋，耐克运用了中国的汉字元素“发”和“福”，发代表财富、福代表运气，发福在过去也意味着一个人变得有福气。耐克甚至有意识地将“福”字倒着写，以体现中国传统“福到了”的观念（见图10-4）。

　　 图10-4耐克“发福”球鞋

　　 然而，这款球鞋一推出，中国消费者一片哗然。有的网友甚至调侃说：“不知消费者哪里得罪了耐克，让他们给出这样的诅咒。”

　　 为何“发福”会成为诅咒？中国消费者都知道，虽然“发”和“福”都是传统的吉利词，但“发福”合在一起，指的是发胖，对于当今中国看重身材的年轻人来说，这可不是世间最残忍的诅咒吗？