仍与创意市场相距甚远

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　　的实施常见于自助餐厅和自助加油站，也适用于服装店和其他商店。

　　 萨博汽车品牌向顾客传递的是审慎可靠的风格。选择购买萨博的顾客喜欢拥有高档品质的汽车，但行事低调，不张扬。萨博的策略是几乎不使用广告，通过降低促销力度来显示品牌的可靠性。

　　 一家著名的经营家庭浴室用具的跨国公司采用的是“商店不卖东西”的运作方式，通过建立产品陈列室实现销售。顾客无法现场直接购买所感兴趣的产品，而是通过提供所授权经销商的地址来联系购买。

　　9.3.4夸张

　　 “我们的销售点无处不在”的夸张构想产生了密集分销策略，可口可乐和其他重要品牌使用的就是这个策略。

　　 “我们希望与所有的潜在顾客交流”这一夸张的构想形成了特百惠公司著名的宣传及分销策略：在家里组织会议或聚会。

　　 百事夸张的广告语是“我们要展示能涂成蓝色的最大的金属物体”，由此，百事可乐公司将一架协和式超音速喷汽客机涂成蓝色，作为展示易拉罐新设计的一种方式。在展示后的第一天，这架蓝色协和式飞机在所有的媒体上曝光（电视、报纸等）。这种宣传策略（利用轰动性事件）已被广泛采用。

　　9.3.5换序

　　 市场部经理和主管常常忽略一些宣传单页，广告公司对此心知肚明。于是他们对“打开信封之前把传单扔进纸篓”进行重新排序，由此产生的创意是送一个装有一张sem推广策略揉皱纸的纸篓给市场部经理。它的广告语是“我们不劳驾您扔掉宣传单页，我们替您完成这个动作。”于是，所有的市场部经理都会拿起这张宣传单页看一看广告的内容。

　　 售后再做广告的理念是许多建筑公司常常采用的方法，这些公司在完工之后挂上一块“由某某建筑公司承建”的金属板来做宣传。没有比宣传你的成果更好的广告了！

　　 一家著名的欧洲服装分销企业采用的策略是在圣诞节前就开始宣传来年1月的促销活动。如今，这家公司因在节前就开始开展圣诞节的销售而知名。

　　9.4可能需要调整的产品

　　 在采用横向置换时，某些情况下我们可能需要对产品或市场做细微的调整。

　　 例如，通过自小红书品牌商家动售货机出售的安全套只能是独立包装或双份包装，这在药房很少见到。

　　 通过售楼处销售房屋就意味着需要拍摄所有的代售楼房或公寓的照片，这在以前并不常见。以往的公司只是在报纸上刊登一则简单的广告，等待潜在顾客通过电话咨询之后再安排参观。

　　 特里泰克公司必须在收费站安装昂贵的设备，把特制的磁卡分发给车主，并要求车主将这种卡片放置在汽车前窗位置。

　　 维多利亚的秘密这一公司在内衣的设计和宣传方面独具匠心，从而树立了时尚的品牌形象。

　　9.5完整案例：钢材商店

　　 为了说明本章所阐述的营销技巧，下面我们举例说明一个虚构的想法。借由“在商店里出售钢材”的构想，钢材生产厂家可以考虑开设钢材店。在钢材店里，店员可以向顾客介绍钢材病毒营销公司产品的不同适用范围，如车身、窗架或其他可能吸引终端客户兴趣的产品用途。

　　 为了帮助终端客户了解钢材品牌并树立购买信心，通过汽车制造商向顾客推广它们正在使用的钢材品牌，也可以成为钢材产品的另一个卖点。

　　 这或许会令我们想到生产汽车座椅的德国莱卡罗有限公司或ABS公司的销售策略。这些品牌在B2B市场环境下竞争（向汽车制造商出售产品），但是如果能够在终端客户中建立良好的品牌形象，汽车制造商可以将这两种品牌作为它们宣传高质量钢材的另一个卖点。

　　第10章实施水平营销

　　 在我们继续讨论实施水平营销策略之前，让我们先回顾一下前面的内容：

　　 ·企业从生存到繁荣发展，必须进行创新。

　　 ·尽管调研细致，计划周密，但市场上大量的创新产品依然可能遭遇失败（80%的消费品，40%的生产交易产品）。我们需要思考创新过程中出现问题的原因，其中一个原因就是采用了传统的创新过程。

　　 ·多数新产品都只是向同一个市场提供差别产品，例如企业提供新口味、新规格和新包装的产品等。这种战略的来源是细分或纵向思维。

　　 ·反复运用纵向思维会出现一个过度细分的市场，在这种情况下，细分或利基市场将小到无利可图。

　　 ·市场营销人员在构想新产品和新服务时需要采用互补的思维方式，才能产生新类别的产品或创建新市场。这种创新尽管存在风险，却有更大的盈利机会。这种战略的来源是横向思维。

　　 ·水平营销思维的框架和流程独特但简单易学，水平营销思维和纵向营销思维是创新型企业文化的重要组成部分。

　　 任何个体或企业采用水平营销思维，都会产生如出一辙的效果。例如，麦当劳公司就是把“食物”和“快速”这两个概念组合而开辟了新市场。另一个例子是美国电信业巨头Sprint公司最近所进行的革新，该公司是通过把“手机”和“照相机”合二为一的做法，开发出一款新式手机。这种方式随后被其他企业纷纷效仿。

　　 如果企业上下思考创意和解决问题都广泛地采用横向思维，那么这些企业必将成为更具有创新精神的市场开拓者。然而，现实情况是：只有具有崇高愿景，也就是说致力于成为像索尼或3M那样锐意革新并坚定地为之奋斗的企业才能够引领市场。

　　 这里我们所说的“创新”并不仅限于开发新产品的概念，还应该包括创新流程、渠道和商业理念。任何创新皆有可能。

　　 一家创新型企业并非只是拥有一些天生就能够构想出新点子的天才，相反，创新型企业通常具备几个完善的体系。加里·哈默[1]认为，创新型企业运用三个体系：创意市场、资本市场和人才市场。

　　10.1.1创意市场

　　 创意市场是指企业已经建立了一个能够积极求索、搜集和评估新创意的体系。企业任命一位高管来负责创意的开发、收集和评估（IDCE）系统，由这位高管组织那些来自不同部门的高层代表组成创意委员会进行商讨。委员会每两个月开一次会，评估来自企业员工和合作伙伴（如供货商、分销商和经销商）的新创意，并出资测试那些更具吸引力的创意，从而评估创意价值。

　　 沃尔特·迪士尼在拍摄他的第一部大型动画片《白雪公主和七个小矮人》时，就曾要求所有员工为电影提供笑点，并以发放奖金的形式奖励提出好创意的员工，从而激发了真正的创新性思维。

　　 惠普创始人之一戴维·帕卡德有一次在办公室与雇员共进午餐时，从雇员那里得到一个绝妙的点子，他当即兴奋地把手头仅有的一只香蕉送给了那位雇员。也是从那以后，每个为企业提出绝佳创意的惠普人都会得到一只金香蕉作为激励。在惠普，金香蕉奖是荣誉的标志。

　　 许多公司通过组织“头脑风暴”或场外活动来产生创意。不可否认的是，通过“头脑风暴”来激发新创意非常有成效，但即使企业能够在具体的时间和地点产生所需的创意，仍与创意市场相距甚远。

　　 这就好比我们把爱因斯坦关在酒店房间里，要求他在下个星期二之前发现相对论一样，是荒诞不经的。营销创新的任务不应该规定具体的日期、时间和地点。创意的产生应该是任何一个市场部门以及公司上下的常规活动。

　　 很多企业的市场部门未能把召开会议寻找创意作为常规活动的原因在于缺少方法。“头脑风暴”能够尽情发挥想象力，并提出尽可能多的看似疯狂的想法。但是许多企业的经理人并不喜欢这种形式，因为头脑风暴最终的结果并不总是十分清晰的，而且缺少可循的方法。

　　 水平营销框架能够解决这个问题。采用这个框架的目的不是提出没有任何头绪的想法，而是要联结那些通过具体和共享的置换技巧而生成的种种提议。当市场经理说：“你们如何看待如下横向置换？我们是否应该花时间去思考如何联结它？”所有的同事都会明白，经理正准备开始实施水平营销过程。

　　 市场部门运用水平营销框架，就把开发创意变成了常规活动。企业要求市场营销人员积极地实施水平营销过程，来确保为创意市场提供源源不断的好创意。