通过紧密有序的90天作战

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　　坊髡绞酰破却嬗薪男倚睦淼哪勘耆巳壕头叮缤秸信诘妥拥蓟嵊幸欢乃澜牵飧鍪焙蛘绞烤鸵境稣胶菊箍坊鳎拍芙腥讼稹? 本次策划项目中的追击战术，主要是前面DM实施的10天之后，进行新一轮的DM攻击。但这一次的DM文章，我们转换了恐吓的主体，不再用血淋淋的伤亡案例恐吓居民，而是用另一种恐吓手段直抵这些人的内心深处。

　　 在DM中，我们警告那些尚未安装的住户，你的周围大部分已经安装了窃贼无法开启的智能防暴锁了，如果窃贼再入侵，就会像老太太买柿子一样——拣软的捏。我们这里一梯三户，假如其他两户都安装智能防暴锁了，那么剩下的你家就很容易成为窃贼的唯一目标，因为他们会选择没有安装防暴锁开锁更容易的住户行窃，如果你家还没有安装智能防暴锁，那你就要小心了……

　　 如此一来，不少尚未安装的住户们开始紧张了，侥幸心理即刻瓦解，他们会觉得不就是8600元钱吗，我又不是没钱，干吗要提心吊胆呢？

　　 这一招非常奏效，在DM单发出的第三天，竟然有四个居民打电话给我们的安装队，说我们太可怕了，他们都被我们的宣传单吓得晚上不敢睡觉，白天也不敢留人在家了……

　　 这些传单便像一颗颗重磅炸弹，轰炸到了目标顾客内心深处的良心道德层面和社会规范层面，使原本心存侥幸和相对比较消极理性的住户不得不变得积极感性起来：“相比之下，家人的生命和财产安全还是最重要的”“不就是8600元钱吗，干吗要提心吊胆地过日子？”

　　四、战果：令人匪夷所思

　　 通过紧密有序的90天作战，3000多户居民的高档小区，85%左右的住户都改换了门锁，安装了亚瑟王智能防暴锁；有7%左右的居民，因为家中只有老人，一时做不了主，说是要等小辈们回家以后商量了再定，他们自己也用不来这种新锁具；余下8%左右的居民确实是因为家中一直有多人，不需要换装，所以，我们还是派人拆除了免费安装的锁具，还原了他们自己的锁具。

　　 由此，一把原本高达数千元的可有可无的耐用品，被我们策划成几乎家家户户需要安装的必需品，整个行动我们只让经销商花了三套DM单的印刷费，大约七八千元，然后是给社区保安的辛苦费（社区保安给予了非常大的配合，我们那些像狙击子弹一样的宣传单，就是由社区保安配合我们一张张塞进居民的门缝和他们各自的信报上海微商推广网络公司箱的），总投资没有超过15000元，其他就是我们七人作战小组的三个月工资开销了，但我们收获了多少呢？

　　 2500多把门锁，平均每把锁售价5000元（8600元的锁是主推的产品，其中还有3600元的普通智能防暴锁产品），按每把锁的进货价2500元计算，三个月下来，我们就获得了高达625万多元的利润！在当今的产品行业，有哪一个产品的销售，能在三个月内带来如此丰厚的利润回报呢？而且，这还仅仅是一个城市中的一个小区的贡献，如果经销商有能力把战果扩大呢？把战火燃烧到整个城市乃至整个全国市场呢？那又是一个什么样的天文数字呢？我简直不敢想下去了。

　　 这次非常成功的案例，极大地刺激了经销商们的销售热情。经销商们纷纷改变原有的销售思路，把原来只在销售终端等待装修户来购买的消极销售行为，改变为主动向小区进攻，化被动销售为主动的扫楼策略。而且，通过这次策划案例之后，大部分经销商不再愿意做剥皮式的分销策略了，也不喜欢花钱去开专卖店了，而是纷纷要求我给他们做专业的销售技能培训，并把我的感冒药营销那些宣传单底稿送给他们，他们就想完全按照我的策划思路去做。

　　 这场耗时近三个月的样板市场动销战役，也为亚瑟王锁业注入了强大的兴奋剂，他们依葫芦画瓢，一个小区一个小区地打销售战，并把我的样板策划案例当做标版，进行全国范围的复制，于是，他们的市场一个又一个地打开了。

　　五、后记：没有攻不破的堡垒

　　 这次的住宅小区动销策划，在营销推广的成本投入方面达到了历史最低水平，宣传花费与最终收益相比几乎可以忽略不计，这是一个值得我骄傲的地方。

　　 但最让我感到满足的是，这次动销活动在经销商和企业的双重支持下，我有足够的耐心和时间进行周密的策划。而且，我在这个案例中充分运用了我的横向思维创新能力，连续使出当今中国营销界没有第二个人能创造出来的六套连环战术，而且这些战术，都没有在任何教科书中出现过，也没有其他哪个营销策划人懂得使用，几乎是我的原创。这不是仅仅懂得营销理论和策划专业技能就能驾驭的，如果你不懂得哲学、心理学、行为学、文学和横向思维创新学，根本不可能有能力去熟练驾驭目标人群的潜意识思维，并为自己的销售目标做出巨大的贡献。

　　 低成本营销的方法有很多，但能成熟被人驾驭的不多，因为大部分策划公司都是凭经验在做策划，不像双剑，专门是以创新来进行破局策划的。我们不善于复制和模仿，我们只会创新和破局，因为我们有横向思维的创新方法和能力。在我的心目中，没有卖不出去的产品，只有不够精准有力的营销策略。

　　 【策划感悟】

　　 亚瑟王智能防暴锁的策划项目，在双剑的策划历史上是一个运用横向思维创新方法比较多也比较成功的项目。此项目在前期策划时就采用了创造很多第一的创新策略，如：第一个专注于个人家庭市场的电子锁产品、第一个采用警察做形象代言的品牌、第一个只花了20万元就完成全国渠道招商的低成本项目。除此之外，在本案例中所采取的以驾驭消费者潜意识为核心的智能连环战术等，双剑也演绎得非常充分。

　　 双剑一直在努力探索一种全新的策划，就是假设企业没有任何广告费用投入，我们将如何策划全国市场的产品推广？这是有意将双剑的策划逼退到绝境之后的颠覆性突破，如果我们能够做到，那么一旦双剑接手大企业大品牌的策划案子，我们就更能得心应手大展拳脚了。

　　 我相信，读者看到的这个案例，是不会在其他公司看到的，其他公司也不会运用这样的怪招来做策划，这是由一个公司的创新能力所决定的。双剑就是在竞争激烈的营销江湖中，用自己的真本事，创出一条完全属于我们自己的道路，这就是横向思维破局创新。

　　案例七学习机——整合传播的蓝海战略

　　 客户对接：良师益友营销总监彭江根

　　 【案例背景】

　　 策划良师益友国际教育科技集团（香港）有限公司（以下简称良师益友）的智能学习机产品时，学习机（ELP）市场已经开始走入黄昏，整个行业也已经呈现衰弱之势，毫无疑问，这是由于智能手机和苹果iPad等掌中产品的兴起使然。在这种行业不景气的时候，良师益友却依然在向前挺进，他们充分运用自己的技术专业能力，硬是开发出了一款与中小学生课本同步的智能学习机产品。产品确实有亮点，但在营销上恐怕不会像攻克技术难关那样简单。

　　 学习机类产品在营销推广上的障碍是非常明显的：一是购买者和使用者基本脱离，为不同的人，这就导致传播对象有两种选择；二是学习机产品经过好记星的过度营销运作，已经在行业内留下不良的印象，有些家长已经不相信广告上说的神奇效果；三是孩子们的兴趣已经不在这类学习机上，而是转到拥有更多智能技术且可上网的手机或游戏机上；四是孩子们已经在学校里上了一天的课了，放学后他们才不会继续用学习机去补习功课呢……

　　 双剑就是在这样的行业背景下，被良师益友看中，达成了合作。由此，一场艰难的学习机行业破局战，再次打响了……

　　一、艰难的合作洽谈过程

　　 学习机行业是一个目前正逐渐衰弱的夕阳行业。2006年这个行业总盘子暴涨到400多亿元，生产企业达500多家，而今才几年时间，行业总量一下子大缩水，据可靠资料分析，2010年整个行业的销售总额不到40亿元。其中，步步高、好记星完全依赖强势的广告轰炸以行业第一、第二的排名尚有近10亿元的销量，占据了这个行业的半壁江山；其他的二三线品牌如深圳学之友、五