推广效果好的关键词多为展现量高、点击率高、

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　　杀荆岣咦? （2）高成本高转化

　　 账户出现高成本高转化问题，则优化重点是降低成本。可以降低关键词出价、调整关键词匹配模式为核心匹配模式或短语匹配模式；此外，账户设置的推广预算费用、推广时间等也可以进行适当调整；最后，优化推广创意质量，提升创意的排名。

　　 （3）高转化低成本

　　 高转化低成本即为最理想的推广状态，用最小的付出获取最大的回报，也是企业主最希望的推广结果。因此，对于这样推广情况，应该继续保持下去。

　　 （4）低成本低转化

　　 低成本低转化意味着账户推广的力度不够大，需要加大推广力度，因此账户优化重点是提高转化效果。首先，可以增加关键词数量，修改关键匹配模式，将原来的精确匹配修改为短语匹配，适当调高出价，提升广告排名，获得更多的展现机会。其次，优化创意，提高关键词与创意的相关性；最后，调高账户推广预算，延长推广时间。

　　11.2.2 账户优化的流程

　　 对于推广新人来讲，面对刚刚接手的企业推广账户，柱柱不知道从何下手优化账户。其实，海底捞危机事件推广人员在优化账户时应当遵循一定的流程。只有遵循账户优化的流程，推广人员在优化账户时才能得心应手地开展工作。

　　 1． 检查账户结构

　　 推广人员在刚接手推广账户时，首要工作就是检查账户结构。账户结构作为账户的基础部分，清晰的账户结构不仅便于推广人员管理账户，也有利于账户后期优化。因此，推广人员在优化账户前，首先要检查账户结构，查看账户结构是否清晰简洁，账户相关设置是否合理。

　　 2． 查看账户推广报告

　　 俗话说“知己知彼，百战不殆”，只有了解账户的真实情况，才能发现账户存在问题，更有针对性地进行优化。因此，查看账户推广报告就相当于“知己”的过程。登录账户后台，单击“推广报告”，进入账户数据报告页面，如图11-4所示。查看账户最近一段时间（7天、14天、30天）的推广数据。了解账户在这段时间里的消费、展现、点击、平均价格、网页转化、商桥转化等数据基本走势，然后通过账户数据对比的方式了解账户推广效果的整体情况。

　　 图11-4 账户推广报告

　　 当然，除了查看账户整体状况外，还要查看账户推广“计划报告”“单元报告”“关键词/URL 报告”“基础创意报告”中广告展现、消费、点击及平均点击价格等数据。了解账户中哪些推广计划、推广单元的关键词和创意推广效果较好。

　　 3． 分析账户数据，找出主要问题

　　 通过查看账户的推广数据，按照前面讲解的推广效果转化漏斗和四象限数据分析法对账户数据进行全面分析，找出账户存在的问题。

　　 4． 调整优化

　　 调整优化就是针对账户存在的问题进行调整，也就是对账户里的关键词、创意及相关设置进行调整。

　　 （1）调整关键词

　　 调整关键词的原则可以用4个字来概括：扬长避短，就是对账户里表现好的关键词加大推广力度，对于效果不好的关键词，通过调整出价、修改匹配模式及延长推广时间等方式优化关键词推广效果。下面介绍关键词调整的主要方法。

　　 ① 找出效果不好的关键词进行调整

　　 一般来说，表现不好的关键词可分为以下几种类型。

　　 · 低展现、低点击、无咨询的关键词。这类关键词检索量相对较低、搜索热度不高、进而导致展现过低，点击率也会相对较低。针对这种情况，可以暂停或者删除关键词，拓展一批新的关键词，从而提高关键词的展现、点击和咨询的机会。

　　 · 高展现、低点击、无咨询的关键词。这类关键词多为流量词，可以带来大量的曝光，但点击量却很低。针对这种情况，可以适当调整关键词匹配模式，缩小匹配模式覆盖范围，由广泛匹配、核心包含改为同义包含和精确匹配，提高关键词排名和质量度。

　　 ② 找出推广效果好的关键词，增加其展现机会

　　 推广效果好的关键词多为展现量高、点击率高、平均点击价格较低的关键词。经验丰富的推广人员在优化账户时都要遵守“二八原则”，即针对账户里消费了80%推广费用的20%的核心关键词进行重点优化。因此，对于这类关键词，应该继续保持其优势，增加展现机会。

　　 ③ 扩展推广效果好的关键词

　　 表现好的关键词，要从数量上对其进一步的扩充。一般会从核心关键词或高效关键词开始，某类关键词在账户中表现很好，通过扩展词手段去增加相应的长尾词，将扩展后的关键词投放上线，再根据推广效果进行筛选和优化。关键词扩展可以借助关键词规划师、搜索词报告、站长工具、百度指数等选词工具挖掘一些符合用户搜索习惯的关键词。

　　 （2）优化创意

　　 创意优化的一个重要方法是在创意中插入通配符来获得更多的飘红，提高关键词与创意的相关性，吸引更多的网民点击广告创意。推广人员可以通过创意报告评估创意质量，发现最能吸引网民的卖点和表负面公关案例达风格，从内容和形式两个方面持续对创意进行优化，进一步提升关键词的点击率和质量度，从而为企业带来更多的潜在客户。

　　 ① 内容方面

　　 · 创意必须围绕关键词撰写，只有这样才能让创意符合网民的搜索需求，更加激发网民的关注和兴趣。

　　 · 使用富有号召性的词汇。富有号召性的词汇很容易抓住网民的眼球，井刺激他们采取行动，包括申请、注册、报名、咨询等带有行动色彩的动词，或者立即、马上等营造紧迫感的时间副词。

　　 · 相关数据表明，创意中1～3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注。因此，创意的标题和描述中都要插入通配符以获得飘红。

　　 · 尝试不同的句式。一般来说，疑问句容易引起好奇，感叹句的语气比较激烈，比陈述句更容易引起关注。

　　 · 对标题创意而言，应以短句为主，避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置。

　　 （3）账户其他设置

　　 账户其他设置主要包括账户预算、投放地域、推广时段等，通过与之前同时段的投放数据进行对比，找出推广效果好的投放地域和推广时段。

　　 为了帮助初学者更好地学习账户优化流程相关内容，下面以岳州扇厂账户优化为例，做具体分析，见例11-1。

　　 例11-1 百度推广让岳州扇重换光彩

　　 据《岳阳县志》记载，岳州扇起源于明末清初，至今已有300多年的历史。岳州扇以其独特的艺术风格，与杭州扇、苏州扇共享盛誉，并称工艺扇中的“三姊妹”。唐立新是岳阳大唐岳州扇业有限公司创始人，早年间在从事外贸工作时，开始接触岳州扇，在了解了其历史、文化、经济等价值后，决心投入到这一民间优秀工艺品的学习和制作中去。

　　 岳州扇发展到20世纪80年代中期，由于市场环境、管理机制等方面因素开始走下坡路了。一直到1997年淡出市场，慢慢退出历史舞台。为了保存这些优秀的民间工艺品，2004年，唐立新和他师傅李忠友一起重新组建了岳州扇厂。岳州扇得以再次重生，在唐立新和岳州扇人的共同努力之下，这一宝贵的传统艺术得到了保存。

　　 新厂虽然建了起来，但是这些厂里的老师傅们并不懂营销，如何突破销量瓶颈成为了一个新的问题摆在了唐立新面前。一个偶然机会，让唐立新了解到了百度推广可以用来推广岳州扇，例如当网民搜索“木扇”这个关键词时，能够第一个看到岳州扇厂的广告。此外，推广过程中还能及时改变关键词、推广时段、推广地域，企业可以灵活地投放广告。唐立新抱着试一试的态度投入了6000多块钱。然而，推广效果却并不理想，几千块钱的推广费不到一个月就花完了。原因是公司推广人员刚接触百度推广账户不久，不太懂账户结构搭建，一个账户里只建了两个推广计划，每个计划里有几十个推广单元，在添加关键词时，将只要与扇子有关的词