对企业跨国经营战略的影响

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　　为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，营销人员制定网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价的影响。

　　 6.网络渠道策略

　　 网络改变了传统渠道中的多层次的选择以及管理与控制问题，最大限度地降低了渠道中的营销费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定的投入，同时还要改变传统的整个经营管理模式，甚至生产模式。

　　 7.网上促销策略

　　 网络作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以使沟通双方突破时空限制，直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。

　　 8.网络营销管理与控制

　　 网络营销作为在网络上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，而且网民对令他们反感的问题反应比较强烈、迅速。

　　1.6网络营销的冲击

　　 作为一种全新营销理念，网络营销具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑将对传统营销产生巨大影响，主要表现在以下几个方面。

　　 1.对传统营销方式的影响

　　 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现图、文、声、像一体化的多维信息共享和人机互动功能个人化，把“服务到家庭”推向了“服务到个人”，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化，它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由企业形象的塑造，建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

　　 2.对营销战略的影响

　　 首先，对营销竞争战略的影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些从网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

　　 其次，对企业跨国经营战略的影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。在过去分工经营的时期，企业只需专注本企业与本地市场，国外市场则委托代理商或贸易商经营即可，但互联网络跨越时空、连贯全球的功能，已使得全球营销的成本远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代，企业的经营战略就不得不考虑跨国市场顾客的特性，争取信任并满足他们的需求，以及安排跨国生产、运输与售后服务等。

　　 3.对营销组织的影响

　　 目前，网络已经成为企业生产经营的主要工具，企业应该明确目标市场，借助网络这一全新的沟通工具去接近并把握目标顾客，形成自己的顾客网络；同时，发挥企业内部网络功能，实现企业对市场的快速反应，进而从根本上改变企业的运作流程。

　　 4.对消费者的影响

　　 消费者角色的改变。在传统环境下，信息的双向流动很难实现，信息的传递过程强调了正向的、由制造商到消费者的流动，而忽视了反向的、由消费者到制造商的流动，消费者只是被动的信息接收者。而今，网络的迅速发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并提供了大量的调研工具，如网上调查、电子公告板、远距离数据检索、广告效果测试、消费者识别系统等。消费者可以通过网络完成发出求购信息、收集相关信息、分析比较、购买决策、购买行动、购后评价等整个购买过程，由信息的被动接收者转变为信息的积极提供者，主动地参与企业的市场营销过程。这一角色转变更好地促进了制造商与消费者的双向沟通。

　　 消费者购买行为趋于个性化、理性化。由于信息的数量剧增和质量提高，消费者对产品甚至对产品的设计构思了解更为深入、全面，从而大大增强了消费者的选择性，消费者更注重产品的企业抖音认证个性化、差别化和内在品质。多媒体技术的应用，使消费者可以反复修订购买方案，购买变得更为挑剔。同时，也减少了一些人为的干扰因素，如销售人员的态度、商店购物环境，从而使消费者可以更加自主、理智地购买。

　　本章小结

　　 1.借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业之间、企业和企业之间等的交易活动的市场营销活动称为“网络营销”。网络营销不是孤立存在的；网络营销不等于网上销售；网络营销不等于电子商务；网络营销不应被称为“虚拟营销”；网络营销是对网上经营环境的营造。

　　 2.网络营销不同于传统营销之处在于，它利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，这个特征将会深刻地影响企业未来的生存方式。

　　 网络营销一个很大的特点就是使“小企业变大，大企业变小”。具体体现在几个方面：①节省开支，舒客电动牙刷的价格策略便于控制营销预算；②即时传送和反馈，突破时空；③消费者化被动为主动；④互动式营销；⑤定制化营销；⑥良好的双向沟通；⑦建立企业和客户间的学习型关系；⑧信息量大。网络营销在快速发展的同时，相比传统营销也存在不少劣势特点，归纳起来有：①缺乏信任感；②技术问题；③安全性问题；④缺乏生趣。

　　 3.网络营销的兴起，主要基于三个因素的作用：一是现代信息技术的迅猛发展，这是网络营销发展的助推器；二是消费者行为的变化，这是网络营销发展的原动力；三是市场竞争的日趋白热化，这是网络营销发展的现实基础。

　　 4.网络营销的职能包含网络品牌建设、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系和网上市场调研。

　　 5.网络营销的研究内容主要有网络市场调查、网络消费者行为分析、网络营销策略制定、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、网络渠道策略、网上促销策略和网络营销管理与控制。

　　 6.网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑将对传统营销产生巨大影响，主要表现在对传统营销方式的影响、对营销战略的影响、对营销组织的影响、对消费者的影响。

　　案例思考

　　 2014年网络营销典型案例

　　 优酷土豆集团副总裁陈丹青认为，在现在的海量信息时代，事件营销需要能够敏锐捕捉到信息，并准确判断市场的趋势和热点。罗永浩和王自如在优酷的论战直播其实并不是传统意义上的事件营销，它并没有经过长期的事先筹划。

　　 2014年8月12日，罗永浩因锤子手机的评测视频问题在新浪微博上向王自如提出“约架”，15分钟之后，王自如表示“应战”。8月12日当天，优酷总裁魏明与罗永浩便迅速达成共识，认为这场“约架”应该放到优酷上做直播，优酷