人们普遍使用尿布

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　　侵溉禾逦幕蕹苫蚍炊缘男形曜迹巧缁峁娣兜摹坝弧保╫ught）层面[12]。比如，看到警告牌上写着“不要闯红灯”，知道红灯不能闯，这是服从命令性规范。看到其他人都不闯红灯所以知道红灯不能闯，这就是遵守描述性规范。心理学家Morris等人指出，在不确定情境中，描述性规范往往成为人们进行选择时的自动参照系，可称其为“社会自动驾驶仪”；而命令性规范由于其定位精准、价值导向明确，需要人们花费一定的心理资源才能遵守，可比喻为“社会雷达”[13]。比如，“不应闯红灯”是中国人都了解的命令性规范，但在很多地区，“中国式过马路”成为一种不成文的“描述性规范”。在无意识的情况下，可能有些行人会遵循“中国式过马路”的描述性规范。只有在这件事非常重要需要认真考虑的时候（比如闯红灯会被罚款），人们才会更多地按照“不应闯红灯”的命令性规范行事。

　　 营销工具箱

　　 在环保、节能等公益领域，营销人员可以运用描述性规范来影响和改变消费者的行为。

　　 运用描述性规范时，要注意消费者的行为较之规范是更好还是更差。对于表现更差的消费者，描述性规范的作用是正面的；对于表现更好的消费者，则可能会产生负面影响。

　　 经典和前沿研究10-5

　　 运用描述性规范促进节能

　　 欧电（Opower）公司创始人亚历克斯拉斯基（Alex Laskey）在一场TED演讲中，介绍了一个运用描述性规范的力量来促进节能的行为实验。这个实验在旧金山进行，学生们在每个家庭的门上贴上纸条，请求人们关掉空调，节约能源。不同家庭会随机收到以下四类留言内容中的一种。

　　 第一类留言：你知道吗？这个夏天你可以每月节约54美元，只要你关掉空调，打开电风扇。

　　 第二类留言：为了保护我们的星球，请关掉空调，打开电风扇。

　　 第三类留言：做一个文明公民，防止过度用电导致的停电，请关掉空调，打开电风扇。

　　 第四类留言：调查发现，你们77%的邻居关掉了空调，打开了电风扇。

　　 结果显示，最有效的是第四类留言，而这一留言运用的恰恰是描述性规范的力量。欧电公司受此启发，每个月都怎样查看cctv7已播广向每户家庭发送一份用电报告，内容不只包括该用户消耗的用电量，还包括“上个月与邻居用电量的对比”。如果该用户用电量比邻居多，就得到一个“高于平均值”的评价；如果比邻居略少，就得到一个“良好”的评价，并奖励一个笑脸符号；如果耗电量比邻居少得多，则得到一个“优秀”的评价，且奖励两个笑脸符号。这一做法大获成功，在欧电公司业务覆盖的地区，人均用电量减少了将近2.5%；自公司成立以来，欧电已经在全美各地节省了将近10亿千瓦时耗电量。

　　 当然，描述性规范的作用也并非都是正面的，进一步的研究发现，那些被告知用电量低于平均数的家庭，却会因之而提高了用电水平。

　　 资料来源：Cuddy Amy J C，Kyle Todd Doherty,and Maarten W Bos.OPOWER：Increasing Energy Efficiency through Normative Influence.Harvard Business School Case 911-016,September 2010（Revised January 2012）.

　　 3.规范与消费行为

　　 规范对消费行为有什么影响呢？

　　 查尔斯汉蒂有句名言：“现代人的贫困感，不是来自于贫困本身，不是来自于饥寒交迫，而是来自于你邻居的眼光。”在这里，“邻居的眼光”代表文化规范的压力。我们所感知的社会和文化规范对我们行为的影响，往往盖过了我们内心真实的价值观。所谓价值观是指“我认为应该怎么做”，而感知的社会规范则是“我认为大多数人认为应该怎么做”。换句话说，多数人在做的事情不一定是人们内心真正认同的，但人们常常会出于社会规范的压力而做出内心并不认可的行为。以送礼消费为例。许多人不会根据自己喜欢什么来选择礼物，甚至也不会根据对方喜欢什么，而是根据送礼对象与自己的关系以及在这种关系下“什么是合适的”社会规范，来决定送什么礼物。

　　 在日本，人们的送礼行为也深受文化规范的影响。日本有一项不成文的社会规范——如果某人去国外旅游，必须给亲朋好友带回纪念品，这种纪念品称为“土产”（omiyage）。一项在洛杉矶机场的调查显示，83%的日本旅客购买土产，平均花费566美元，个人用品花费则为581美元，45%的被调查者赠送的对象至少有15位。有趣的是，虽然80%的旅客认为在日本赠送土产是一件广为社会接受的规范，但只有7%的人认为这是一件乐事。有的旅客甚至吐槽说：“给办公室的每个人带回纪念品太贵了，因为要买这个，把我假期的快乐都吸干了。而且有些人从来不度假，所以他们从来没有带回过纪念品。”土产甚至被网友列为7种“日本人最想消失的习俗”之一。

　　 社会心理学中的合理行动理论（theory of reasoned action）指出，影响个体行为的因素不外乎两个，其一是人们对该行为真实的态度；其二是他们感知到的他人对该行为的看法[14]。比如，你很喜欢Lady Gaga新染的蓝色发型，但你知道如果你染了同样的头发，身边的人可能都会对你“另眼相看”。为了避免这样的眼光，你最终不会把自己的头发染成蓝色。营销史上有若干经典案例，都显现了文化规范的力量。比如，20世纪60年代，宝洁公司推出了尿不湿。在此之前，人们普遍使用尿布，既费事又不卫生。尿不湿由纸制成，一次性使用，用后即弃，当时又称为“方便尿布”。然而，尿不湿最初推向市场时，却惨遭失败。为什么？请注意，这是在20世纪60年代的美国社会，那时的社会比现在传统得多。当时大家普遍认为，为宝宝洗尿布是妈妈的天职，是分内之事。因此，如果购买一种方便省事的纸尿裤产品，会让妈妈们产生一种不安和内疚感，感觉自己是一个懒惰、浪费的母亲。因此，虽然纸尿裤确实很方便，销量却不佳。尿不湿的失败，不是因为产品质量不佳，而是受制于文化规范对女性社会角色预期的影响。那么，如果宝洁想要打开尿不湿的销路，应该怎么办呢？后来，宝洁公司转变了广告策略，从强调安全、省事，转而强调尿不湿更卫生、更舒服的功能，将广告诉求转移到呵护宝宝的健康上，从而巧妙地避免了社会规范的压力，受到了妈妈们的普遍欢迎。

　　 4.松文化与紧文化

　　 是不是所有文化中的人们都同等程度地受到规范的影响呢？并非如此。有些文化有着十分严格的规范，人们的行为受到规范的严重制约；而在另一些文化中，规范没有那么严格，对人们行为的影响也不那么明显。根据一个社会中规范的严格程度，可将文化分为松文化（loose culture）和紧文化（tight culture）[15]。“松”“紧”形容一种文化控制符合社会规范的行为和对“违规”行为进行惩罚或制裁的程度。“紧”文化有高度的社会规范并对与社会规315危机公关范相背离的行为进行严厉的惩罚，通常有相对集权的中央政府、严格管制的媒体和法律系统，典型代表如新加坡。而“松”文化的社会规范较弱并且对“违规”行为的制裁也相对要轻得多。这些国家通常有较为民主的政府、更开放的媒体环境和法律系统，典型代表如以色列。

　　 有一年我计划去新加坡访学，好几位朋友提醒说：“到了新加坡一定要谨言慎行，一不小心就会被抽鞭子！”我听了觉得不可置信：在新加坡这样高度发达的文明国度，怎么会有这样一种听起来十分不人道的刑罚？到了当地才知，新加坡的确存在“鞭刑”，主要是针对持利器抢劫（如匕首、长刀）、骚扰、强奸罪、携带毒品、长时间逾期逗留等“严重罪行”。不过，朋友的提醒也并非全无道理。新加坡的法律可谓极其严格：地铁上不准饮食，否则罚款500新元；公共场所不能吸烟，如果烟灰掉在地上，罚款1 000新元；便后不主动抽水，罚款150新元并拘留；随地吐痰，第一口罚款1 000新元，第二口罚款2 000新元；携带可燃物品，罚款5 000新元；甚至还有不能携带榴梿的规定，等等。事实上，新加坡被称为“fine city”，请注意，此处的“fine”不是美好的意思，而是罚款的意思！可见，新加坡是紧文化