你不仅没有达到目的

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　　事实和信息讲一个故事吗？

　　 ● “你脑干中的什么垃圾”对你看待周围的世界及融入周围的世界影响最大？

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　　 【注释】

　　 [1] 裂脑指连接左右两侧大脑半球的胼胝体被切断，大脑左右两个半球被分割开来。——译者注

　　 [2] “杏仁核”是一个位于大脑底部的杏仁状结构，能使其他动物产生恐惧感，以及学习躲避伤害性刺激带来的疼痛。当杏仁核变得过度兴奋时，就发送出很多充满过激情绪的信息，而用来做出关键决策的器官反应迟缓，不能及时切断来自杏仁体的警报信号，人的情绪就会失控。——译者注

　　第三章

　　 即使你讲了一个不合时宜的故事，可能会马上引发对方的情绪反应，或许会对你不利，但你仍会有所收获——你通过这个故事展现出自己脆弱的一面，并会因此而获得信任。

　　 你需要一艘更大的船。

　　 ——警察局长布罗迪（Brody）

　　 《大白鲨》（Jaws)

　　 我们每个人都有故事，我们的右脑每天从早到晚都在不断地加工微电影。我们当中有一些人天生就会讲故事，而对于另一些人来说，学会讲故事则需要多下点儿功夫。无论你是哪一类人，要想成为故事型销售的高手，都必须扩充你的故事库，加工你的故事，使其变得更有目的性。每一个伟大的作家在文学创作时都有这样一个“过程”，通过这一“过程”，他们才能创造出自己的杰作；每一个优秀的电影制片人也都有这样一个“系统”，通过这一“系统”，他们才能把剧本转换成影片在大屏幕上进行视觉传达。

　　 要想成为一名优秀的故事型沟通者，你当然也需要工具。本章旨在充实你的“钓鱼工具箱”，以便能钓上更大的“鱼”，并且能够经常“钓到大鱼”。这一过程需要左、右脑共同协调、发挥促销策略 zhihu潜能，进行个性的创造。在这一过程中，我们的左脑会维持秩序，而右脑则会发挥潜能，进行创造、想象，并建立联系。本章将为你介绍用于创建故事型销售的“主要类别”“基本要素”和“技巧”。

　　 通过上一章的阅读，我们已经知道当我们与某人会面时，如顾客或客户，我们只有几秒钟的时间给对方留下第一印象。我们已经知道大脑是如何处理这些印象的，所以接下来我们必须要知道如何给人留下最好的第一印象。其中所涉及的因素远比老约翰马洛伊（John Malloy）的著作《穿出成功》（Dress for Success）里提到的因素要多！

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　　 想象力远比知识更重要。

　　 ——阿尔伯特爱因斯坦（Albert Einstein）

　　 《宗教与科学》

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　　 (Cosmic Religion:With Other Opinions and Aphorisms)

　　 首先我们要清楚事实、数字、推理和逻辑并不能使你与他人建立联系，但故事却可以。你有故事要讲述，你有你自己的故事要讲述。但是挑战来了！你的客户也有自己的故事，你的竞争对手也有他们自己的故事要讲述。你必须把这些因素考虑在内（如图3-1所示）。

　　 图3-1 与你的顾客的思维竞赛

　　 除此之外，也总会有一些意想不到的因素干扰你讲故事，比如一个服务员在最关键的时刻打断了你，一位助理因为有条亟待处理的消息闯进了办公室，甚至（不幸又可悲的是）手机和短信也会干扰你，因为现代人似乎无法离开手机，没法不去看手机或信息。或许你并不是一个搞笑的人，但几乎人人都能记住你讲的笑话，就在你即将讲到高潮那千钧一发的时刻，却被打断了……你的听众因此而分心，尽管你很快又回到了话题上并向听众道歉：“对不起，现在我们说到哪儿了？”但你要知道，你讲的那个笑话已经被遗忘了，而且永远无法修复，或者至少不会很快被修复，那么要怎么做才能让你的故事越过这些障碍呢？

　　技巧1：将故事与数据相结合

　　 我们来看看图3-2中沟通的过程。这就是我所说的思维——情绪——决定级联。我们已经知道所有的沟通都会产生并触发某种形式的情感或感受，而这一切就发生在短短的几秒钟之内。当你向听众传达某个信息时，它会在瞬间形成一个印象（以秒为单位），抖音代运营是然后听众会在潜意识层面将这些信息转化为一种思维，这一思维又自动转换为一种情绪。正是这种情绪——注意并不是信息本身——触发了决定。

　　 图3-2 思维——情绪——决定级联

　　 我们知道销售人员在与客户会面时，大多会立即从事实开始讲起：“你好，琼斯先生，我是桑德拉史密斯，我想向你介绍一下我们公司怎么能帮你的公司节省资金。首先……”听到这里，你就知道她采用了哪种沟通方式，对吧？她运用的是左脑沟通的方式，属于交易型沟通。她所传递的信息需要客户运用左脑思维，这些信息经过左脑思维瞬间就会使人产生不确定性、疑虑或矛盾心理（“呃，我正在被营销”），这种不确定性、疑虑或矛盾心理随即触发一个决定（“不，现在不需要”）。

　　 你不仅没有达到目的，此刻你与客户的互动也变得缺乏信任感。但你要知道，这并非听众的本意，而是因为听众的大脑正在潜意识层面进行着那20万亿次运算。

　　 从桑德拉推销自己产品的第一步起，每当琼斯先生看到桑德拉史密斯的时候，他的直觉就会告诉他：“她是要卖东西给我。”即使琼斯先生真的购买了这个产品，或订制了这项服务，他也极有可能产生一些潜在的不安全感而觉得后悔，他们之间的关系也就到此结束客户评价4了。

　　 但是如果你换一种方法，通过讲故事作为营销的开始又会有怎样的效果呢？稍后我会给你答案，讨论你的反对意见。或许你会有这样的反应：“如果我讲错了故事怎么办？比如我最喜爱的小狗死去使我懂得了照顾小动物、照顾弱者的重要性，恰好这个听故事的人刚刚失去一只宠物，我该怎么办呢？”即使你讲了一个不合时宜的故事，可能会马上引发对方的情绪反应，或许对你不利，但你仍会有所收获——你通过这个故事展现出自己脆弱的一面，并因此而获得信任，信息加工的过程仍然是从听众的左脑转移到右脑。你可能错失了一个任意球，但你更换了场地，回到了主场，而且现在你还有了自己的主场优势。

　　 我在故事型销售的研讨会现场听过很多故事，他们讲述了摒弃电话销售而采用故事型销售这一方法后的感受。他们感觉自己就像被一个故事彻底“轰炸”了一样，不断地接到电话，而且接到的都是客户邀请他们回来进行第二次洽谈的电话，甚至是告知他们订单成交的电话。

　　 最近一位参与过故事型销售培训的经理告诉我，他的销售代表在做出讲故事的尝试而被电话“轰炸”时，他无意中听到了一位顾客打来的电话，这名顾客确实是在说他之所以给这位销售代表打电话，是因为他觉得自己和这位销售代表之间建立了联系，因此相信这位销售代表……尽管他们的产品在技术上逊于竞争对手的产品。这位经理接着说：“这个故事型销售的方法果然奏效。”

　　 一旦你把听众带到了你的主场，你会发现你的听众不仅听进了你的故事，而且还做出了你想要的回应并与你建立了联系。在销售中我们经常提到“闭环营销”这一概念，但实际上它就是这么简单。

　　 然而这种做法也有讽刺意味。其讽刺之处在于：我们必须为你提供一个过程——一个左脑思考的过程。还记得电影《龙威小子》（Karate Kid）中的丹尼尔索（Daniel-san）和宫城先生（Mr.Miagi）的故事吗？宫城先生曾让丹尼尔打磨地板、给篱笆刷漆、给汽车打蜡，所有这些过程似乎都与学习空手道没有任何关系，但正是这些看似不相干的练习帮助丹尼尔在比赛的紧要关头用“单腿鹤立”的招式击败了对手约翰尼，赢得了比赛。

　　 图3-3 底部：故事型销售的沟通步骤

　　 因此，如同宫城先生让丹