线下无法在商品目录中详细描述产品性能

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　　7.1.2网络营销战略的重点

　　 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。

　　 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面。

　　 1.顾客关系的再造

　　 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望，以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。

　　 2.定制化营销

　　 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销，是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。

　　 3.建立网上营销伙伴

　　 网络营销争取顾客的关键在于如何适时地获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。

　　7.1.3网络营销战略模式选择

　　 进行网络营销活动，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点与目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销途径或方法。

　　 （1）留住顾客，增加销售。现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客，而网络双向互动、信息量大、可选择性地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过电子商务网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，从而提高企业产品的销量。

　　 （2）提供有用的信息刺激消费。向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的电子商务网络营销模式，尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息包括新产品信息和产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买量。

　　 （3）简化销售渠道，减少管理费用。简化销售渠道，减少管理费用的网络营销模式，可以使企业采用直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，为顾客减少购物时间及其在精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，达到简化销售渠道，降低销售成本，减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。例如在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。

　　 （4）让顾客参与，提高客户的忠诚度。让顾客参与，提高客户的忠诚度的网络营销模式通过利用电子商务平台，使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会，这样做的结果是有效地提高了客户的忠诚度。该模式常被新闻出版业、电影、电视片的制作商所采用。

　　 （5）提高品牌知名度，以获取更高的利润。通过提高品牌知名度以获取更高利润的网络营销模式，可以使得将品牌作为管理重点的企业通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。

　　 （6）动态更新营销数据库，以做出动态和理性的决策。网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时和互动的特性，所以，可以对营销数据库实现动态修改和添加，拥有一个及时追踪市场状况的营销数据库是公司管理层做出动态的、理性的决策的基础。数据库营销模式是传统营销模式的现代化，具有科学性和预测性的优势。

　　7.2网络营销战略规划与实施

　　7.2.1网络营销战略的规划

　　 1.目标规划

　　 企业在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。

　　 2.技术规划

　　 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统的购买、安装，以及人员培训都应统筹安排。

　　 3.组织规划

　　 实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的营销部门等。

　　 4.管理规划

　　 组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。

　　7.2.2网络营销战略的实施

　　 1.明确网络营销的实施步骤

　　 网络营销战略规划的制订，首先要掌握开展网络营销的全过程。网络营销过程主要包括9个基本步骤：确定合理的目标；明确界定网络营销的任务；听取各部门的意见，确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；建立界面友好、信息丰富的网络营阅读小程序开发销平台；改进、提高网络营销平台运行的效率；网上营销的测试与网络营销平台的修改；在网络营销平台上嵌入各种适合企业特点的网络营销方法和手段，使网上营销和企业的管理融为一体。网络营销战略计划应全面考量上述每个管理过程，然后才能编制出完整的计划书。

　　 2.明确网络营销对企业的影响

　　 界定网络营销任务时，企业首先要考虑自身的特点和所处行业的特点，选择合适的网络营销管理模式和网络营销方法，明确导入网络营销需要投入的资金成本以及导入后会给本企业带来的主要效益，并设定出这些效益和成本的明确数量指标。这样，网络营销管理的目标才算是明确确定了，相应地，网络营销部门的任务也就被清晰地界定了。

　　 在制订网络营销战略计划的目标和任务时，应考虑下列影响。

　　 对企业的整体影响：

　　 ·面向国际市场，不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以与它们建立商务关系；

　　 ·网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高；

　　 ·顾客可以对网上商品进行广泛的比较；

　　 ·较低的进入壁垒，万维网是迄今为止最为廉价的营销工具。

　　 网上企业的竞争优势：

　　 ·拥有较明显的成本优势；

　　 ·网络营销几乎不需要推销员，综合运用多种网络营销方法，既可以减少管理费用，又可以提高推销效果；

　　 ·厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客交货，不需要仓库储存商品，可降低库存费用和装运费用；

　　 ·网上企业虽然没有专门储存各商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。

　　 ·与大企业网站在同一起跑线上，可以充分体现公平与平等。

　　 3.增加竞争调研的透明度

　　 ·了解竞争者的状况；

　　 ·了解本行业的发展；

　　 ·实现与其他企业的联合。

　　 4.市场拓展

　　 ·了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷，调查潜在顾客的情况。

　　 ·通过其他媒介支持网络营销。

　　 ·邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。

　　 5.销售

　　 ·向新市场销售新产品。

　　 ·向新市场销售老产品。

　　 ·向新的国际市场销售老产品。

　　 ·销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时，线下无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。

　　 ·迅速、便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息和新产品的信息。

　　 ·产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。

　　 ·根据顾客或季节变化相应改变产品展示。

　　 ·网上销售可以是网上直接销售，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店。

　　 ·在网页上提供可供下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。

　　 ·利用网络促进企业之间的交易。

　　 ·利用网络提供背