为什么中国生鲜赛道至今没有赢家？

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　　荣誉者当中，我还真没发现一个像你这样敢公然对抗真理的。

　　 荷瑞修：你想怎么挖苦我就怎么挖苦我吧，悉听尊便。我所言句句属实。然而，既然我已经深陷其中，而今我就一定要走到尽头了。我这里有五十个事例想听你赐教。

　　 里欧·门尼斯：请将其一一摆出来吧。但凡我可以为你尽点绵薄之力，我就会把它视为我的荣幸。我非常了解这位作者的心情。

　　 荷瑞修：就骄傲而言，我有二十个问题要请你赐教，然而我不晓得该始于何处。还有一点我搞不清楚，即：为什么说缺少自我约束就意味着缺少美德呢？

　　 里欧·门尼斯：古人都持这种观点。沙夫茨伯里爵爷是第一个公然反叛的人。

　　 荷瑞修：然而，放眼世界就不能找出些好人了吗？

　　 里欧·门尼斯：好人能够找到，然而，那种遴选却是依凭理性和经验，而并不是只凭天性的，换言之，它并不是凭借从没接受过教育历练的天性。然而，我常常要竭力远离“好”这个字模棱两可的意思，因此，我们还是把它界定在“拥有美德”的内涵上得了。于是我就可以断言：世上香奈儿白百合出轨危机公关不存在一种美德行为不想要战胜天然去雕饰的天性或博取在与这种天性抗争时或多或少的上风。要不然，“美德”这个名字就实在是徒有虚名了。

　　 荷瑞修：然而，如果我们年轻时凭借精心的教育赢得了这个胜利，难道我们之后的行为举止不是顺其自然、心甘情愿地合乎美德的吗？

　　 里欧·门尼斯：是的，如果我们的确赢得了那个胜利的话，那就真是这样。但是，我们到底知不知道自己赢得了那个胜利呢？我们有怎样的根据相信那能称之为胜利呢？早在孩提时代，我们就不曾尽量约束自己的欲求，而是始终在学习怎样煞费苦心地掩饰它们。我们心里非常明白：无论我们的行为和环境出现了怎样的改变，那些激情一直就在那儿。这个事实难道不是显而易见的吗？就像我这位作者朋友说的，“美德不需要一点自我约束”的理论让虚伪有了可乘之机。它让人有了佯装热爱社会、佯装考虑公众的借口，比那个与其背道而驰的信条给出的借口更明目张胆，让人有了更多作假的可能。那个信条就是：不克服各种激情，任何优点都无从谈起；缺少明显的自我约束，也就缺乏任何美德。我们可以试着去问一下那些世故圆滑、深谙人心者：是不是意识到大部分人对自己的判断都是这么公允，乃至为自己比事实上价值更大？是不是意识到大部分人知道自己私底下的缺点错误时（你永远不可能让他们意识到他们有缺点错误）都这么坦率直白，乃至从不克制或回避自己对它们的害怕？无论何时都从不掩饰自己的过错，无论何时都不用伪装的外表掩饰自己，心中明白自己最在意的是自己不会佯装依循社会美德和关心他人的原则为人处事。像这样的人，到底在什么地方呢？

　　 我们当中最好的人偶尔也会收到他们迷惑的人的称颂，虽然我们同时也发现：我们那些被当成美好的行为，乃是我们天性中一种强大的缺陷所导致的后果。那种缺陷常常对我们有害，我们也曾千百次地期盼自己可以战胜它，却次次败北。因为每个人都有各自的性格气度与环境，即便是同样的初衷也可能引发截然相反的行为。家境优越者可能展示出美德，而同是这些人，如果身陷困境，则常常会展示出其自身的缺陷。如果想对世界有更多认知，我们就一定要进一步地研究它。你非常讨厌下流社会的生活，然而我们如果一直停留在上流社会中间，不拓展我们的研究范围，那么，这个范围内的事情就不可能让我们获得有关人类天性的所有知识。在环境不好的中等阶层中，也有些人受过还算可以的教育，他们早先也拥有和上等人相同的美德与恶德，并且具备和上等人相同的能力，然而他们取得的成绩却迥然有别。这显而易见是他们具备的气质秉性有别导致的。我们可以看下两个人的情况，他们都适合做相同的行业，都两手空空，面对世界，早先都曾得到过相同的帮助，也都曾碰到过同样的问题。如果这两人除了秉性气质之外，其他全部都没有差别：一个天性积极，另一个则天性散漫。后者虽然其行业可以赚钱，又精于此行，却不可能凭借靠勤勉而发家。机运或某个非凡的小概率事件，极会成为引发他生活巨变的机遇，否则，他就基本上没有机会让自己置身中等阶层之列。如果不是他的骄傲对他造成了不同寻常的影响，他一定永远都无法摆脱贫穷，除了一点点虚荣心作祟，没有什么会阻止他陷入贫困的境地。他如果头脑聪慧，就会非常诚恳，而他心中那点贪婪之念也绝不可能让他放弃诚恳。而那个积极进取者，则轻而易举地融入这个纷扰复杂的世界。我们会发现：虽然是一样的环境，他的表现却迥然有别。一点点贪念就会激发他去勤勤恳恳、历尽千辛万苦地追求其目标。诚挚如果没有起作用，他就费尽心机，而此时，微弱的良心不安压根不会减缓他的脚步。为实现目标，就算他的利益要强迫他去诓骗欺瞒，他也会尽力运用自己的常识，装出一副诚实无欺的样子。

　　 为了让艺术和科学给他带来滚滚财富，甚至只是为了把它们当成谋生的手段，只是懂得艺术和科学是没用的。在符合礼仪的范围内让自己功成名就、名扬四海，又不夸大其才，不有损他人，这是所有寻求谋生之道者不容推卸的责任。在这方面，那个散漫者尽管做得不好，有心无力，却不会轻易承认自己的失误，反而谴

　　 4月29日 ，全新升级版虎嗅「Pro Talk」 ，我们邀请到专栏《供应链：揭秘巨头的命门》作者、柚子投资合伙人彭程  ，来和大家聊了聊中国的生鲜行业的运作规则、各路零售企业所面临的的挑战  ，以及生鲜赛道上至今都没有巨头出现的原因 ？

　　 以下为本期「Pro Talk」的内容实录节选  。

　　 为什么生鲜赛道拼的是剩者为王

　　 首先来可以明确一下  ，生鲜赛道跟我们看到一些其他行业的区别  。生鲜赛道是一条比较长的赛道 ，而这场漫长战役中  ，所有玩家都要穿越零售死亡谷  。

　　 所谓零售死亡谷  ，指的是在连锁零售开出很多店后  ，首先会产生管理和IT成本上升  ，而这会导致亏损和负现金流的出现 。这意味着 ，需要开出更多的店  ，体现出优势来覆盖管理成本 。在找到共性的基础上  ，总部要去上游整合供应链来降低成本或研发新产品  。只有从上游挤出利润或开发更高利润的产品  ，这样零售企业才算是走出了死亡谷 。在这条路上大家都需要比拼很久 ，拼到谁最后剩下来 ，所谓剩者为王 。

　　 生鲜电商模式不灵

　　 我们起初是从后端开始注意零售业态  ，例如供应链的搭建是不是可以做到成本大幅降低  ，效益提高  。但后来我们注意到  ，在前端（流量端）的选择上也需要引起注意  ，例如针对不同客群做出差异化选品、创新交付端形式等等  。最先入局者的模式基本就是模仿淘宝或京东 ，补贴吸引客户、建立仓储、配送到家 ，只不过商品从家电服装百货换成了水果和肉 。

　　 2012年到2013年左右  ，一批生鲜电商先行者先后入局 ，如一号店、顺丰优选、本来生活、沱沱公社、美味七七等 。当时我们不看好他们会大规模盈利的原因在于  ，一方面是线上商品非常有限 ，（高端水果为主）一方面交付成本太高 ，这样是很难做出大规模的零售生意  。

　　 另外 ，传统大超市例如物美和永辉在当时也都尝试了电商经营  ，不过效果都均不佳 。一方面是传统零售不熟悉线上引流  ，无法平衡不同客群选品问题  ，另一方面没有建立物流系统  ，客单交付成本过高  。

　　 当时无论体量大小  ，各路生鲜玩家都试图用京东当年打破家电经销体系的方式 ，把生鲜中间的经销环节全部去掉 。阿里也尝试了同样的模式运作生鲜  。但到了2016年  ，美味七七倒闭  ，天猫超市烧钱无果  ，天天果园和易果干脆都被放弃 。大家逐渐明白生鲜电商的流量和供应链逻辑和传统电商完全不一样  。

　　 巨亏加上毫无盈利希望  ，VC也撤出了后续投资  ，电商倒闭就在所难免  。所以当时的历史条件下 ，第一波生鲜电商化的尝试都失败了  。

　　 第二次尝试 ，单纯前置仓也不行：每日优鲜

　　 时间来到2014、2015年 ，每日优鲜找到了另外一条生鲜零售的模式  ，即前置仓模式 。

　　 每日优鲜最大的突破在于  ，它是国内真正第一个将用户进行细分的生鲜零售 。他将所有用户行为的数据化 ，使得其可以针对用户进行商品种类的筛选和针对性销售  。

　　 从每日优鲜定义的用户就可窥得全貌：

　　 懒：觉得下楼是一件非常不便利的事情  ，他们宁愿花十分钟刷一会儿抖音 ，花二十分钟打一盘王者荣耀 。

　　 没计划：不会每周买一次菜  ，临时想吃啥就要买啥 。

　　 追求品质：东西不在于多  ，看着超市巨大的货架就烦  。被种草多 ，希望买有网红、品质的东西  。

　　 基于这些特点 ，每日优鲜设计出自舆情监测软件排名己的模式：

　　 送货上门  ，从到店消费变为送货到家；

　　 1小时就到  ，随时想吃随时买；

　　 商品种类少  ，前期1200个  ，未来不超过3000个  。

　　 这背后是每日优鲜完全不同于之前生鲜电商的运营逻辑——

　　 城市中心+社区前置仓的二级仓储体系  ，其中前置仓是关键  。对比之前的生鲜电商  ，前置仓减少了整个冷链的包装成本（泡沫箱+冰袋） ，由于半小时送到  ，货物都是塑料袋装的  。

　　 用前置仓替代了超市门店  ，辐射3km客户  。可以短时间开设到1000个点（2018年中）  。对比超市  ，前置仓的运营成本并不低  ，每单要2元的仓内成本 。但前置仓开仓的难度却比门店要低很多  ，这意味着可以更快的开店  ，实现区域规模优势  。

　　 连锁超市门店的系统很薄弱  ，不能收集客户和其采购的信息  ，只能根据感性调整商品  。每日优鲜则可以订单线上化收集到消费者生鲜的日常数据  ，对选品和营销进行精准优化 。

　　 通过疯狂的补贴 ，仅用了三年  ，每日优鲜就在2017年实现了30亿的销售额  ，获取了1900万客户  。但是好景不长 ，每日优鲜虽然针对90和00后做出了很好的细分  ，但整个行业其实都没有为这类人群准备好商品  ，价格也很难碾压盒马和永辉  。此时想通过熬死对手（盒马和永辉）实现独占市场  ，已基本不太可能  。

　　 为什么盒马也没走通  ？

　　 盒马鲜生瞄准的用户群与每日优鲜类似 ，但盒马并不打算放弃前端门店  ，这点与每日优鲜形成重大的差异  。

　　 进一步对比盒马和每日优鲜  ，你会发现两者有极大的类似度：

　　 获网店营销论文取用户数据  ，每日优鲜通过线上下单  ，盒马必须用自己的app结账  ，打通阿里的账户信息  。

　　 城市大仓、门店+前置仓的两级结构  ，解决了冷链到门的高成本  ，也是1小时到家  。

　　 辐射周围5km ，后来发现供应不上 ，缩小到3km  。

　　 盒马虽然在引流和履约成本上做的不错  ，但最大的短板仍是在用户细分、商品供应链和总部成本上  。我们逐一来看：

　　 用户细分不准  ，单店收入不及预期：盒马对消费者的价格接受能力判断有错误  。在选品的定位明显过于高端 ，导致其在很多区域的销售业绩表现不好  。

　　 商品采购不力  ，导致价格过高：盒马的出货量和网红属性明显并没有转化成盒马面对供应商的谈判能力 。最终盒马的商品没有带给消费者足够的好处 ，太多的钱都让供应商赚走了  。

　　 总部成本控制弱 ，营业利润不足以分摊总部成本：过度科技化和互联网的投入导致盒马的管理成本高居不下  。

　　 用户细分、成本控制和生鲜品类供应链三个方面  ，没有持续通过运营来改善  ，盒马是无法打败传统线下连锁的  。在盒马的店大  ，多SKU  ，多线上平台运营的情况 ，这三个问题都更加复杂化 ，盒马的盈利之路依然需要不断尝试  。

　　 第四次尝试  ，品类更聚焦、更评价

　　 2018年以来 ，生鲜电商行业迎来第二波热潮  。在这一波热潮之中  ，各路玩家正在纷纷抢滩社区小业态  ，进行高渗透的打法 ，这也是生鲜战场战事升级的体现  。

　　 从模式来看  ，这波玩家的打法则基本都可以被分为两类形式：一类是前端宝妈+社交营销 ，后端前置仓+骑手/自提；另一类是线上零售+生鲜加强版  。两者的共性是削减SKU数量 ，聚焦在卖菜 。相比盒马而言 ，这种方式大幅降低了整体的难度和试错成本  。

　　 第一类前端组合解决了流量问题 ，后端的履约成本低于社区门店  。这让资本和创业者有信心越过传统门店规模很难做大的瓶颈  ，让社区生鲜店迅速开出上千家  。第二类新零售生鲜的线下加强版——谊品与盒马的差异在哪  ？

　　 现在看来有两点：

　　 更小的门店  ，更少的SKU  ，更快的商品销售速度  。

　　 更垂直更整合的供应链  ，产地直采+批发+零售一体化  。

　　 客观来说  ，热热闹闹的四波生鲜新零售虽然也都是在搞流量  ，大量的钱用在补贴、开店/仓  。但与前面的探路者相比  ，他们的方式明显更专注  ，更容易看见成功的曙光  。

　　 生鲜电商们的机会在哪 ？

　　 美国超市是可以对用户做到非常精细化的细分  ，而中国则做不到这一点  。对于零售企业们而言  ，不能进行用户细分  ，就不能提供大比例的差异化商品  ，产生的恶果短期是同质化竞争不断  ，经营质量不高  。这导致零售渠道在过去20年越来越地产化  ，靠收取租金、上架费、扣点等二房东方式来盈利 。同时  ，通过压榨供应商的账期来提高自身杠杆  ，实现正向现金流来支撑新门店投入和亏损 。

　　 既然中国生鲜零售目前所面临的机会是细分的用户没有被满足 ，那用户的细分该如何做到 ？

　　 目前看来 ，要分两步：

　　 用商品和服务将不同用户群给细分开

　　 在SKU上做选择  ，选择收入和成本的最优点

　　 那么供应链上的话语权又该如何建立呢 ？

　　 目前 ，中国市场上还没有能将生鲜供应链整合地好的零售商  。这里有以下几点原因：

　　 生鲜的标准化很难做到

　　 渠道只有高端和低端  ，更细分层次没有实现

　　 生鲜供应链中蕴含的庞大资金和风

　　 产地缺乏公司性的制度性改造

　　 总体来说  ，生鲜零售发展到现在 ，真正要做到的还是选品的精细化运营和用户真正消费需求的洞察 ，这可能才是真正打败其他商家的破局点所在  。