企业公关危机管理研究

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　　得收益。若爱国者队以3分的优势获胜，就是平盘，仅返还投入的资金；若爱国者队以低于2分的优势获胜，甚至是比赛失利，押注者就会损失押注。

　　 我们进一步解释为什么点差与证券价格相似。设想一位投资者认为爱国者队的实力更强，将会以7分的优势胜出。那么在“新英格兰+3”或“新英格兰+4”的盘口中，投资者毫无疑问将押注爱国者队。相比较，在“新英格兰+9”的盘口下，押注爱国者队的成本变高，投资者可能会转而押注亚特兰大猎鹰队。在一个由成千上万名押注者组成的市场中，当盘口上升时，押注爱国者队的人数下降，就像当IBM公司的股价上涨时，愿意购买的投资者人数就会下降一样。

　　 与股价一样，盘口也是由供需决定的，投资者通过经纪人网络（在博彩业被称为“庄家”）下注，从而影响供需平衡。庄家们对每笔下注都收取一小部分“佣金”，通常为押注的5%。输的一方要为每100美元的押注支付110美元，赢的一方只获得100美元。只要双方押注相等，无论谁赢，庄家都能获得佣金，因此不承担任何风险。[4]为了保证双方势均，博彩公司会随时调整盘口。若在“新英格兰+3”的情形中，押注爱国者队的资金大于猎鹰队，点差就会增加到“新英格兰+4”。庄家通过调整盘口来平衡双方的押注，这与纽约证券交易所场内的专家通过调整IBM公司的股票买卖报价达到股票供需均衡的方式如出一辙。当供给等于需求时，两边的押注资金额相等，市场便处于“均衡”状态。

　　 押注者影响市场价格（点差）的程度取决于他愿意押多少。一个押注者对其判断越有信心，下注越重，对盘口的影响就越大。在供需平衡的过程中，市场将所有投资者的意见汇总起来，按他们愿意押注的金额加权，得出平均“意见”。该意见最终通过盘口体现出来。在2017年超级碗之前，市场普遍认为新英格兰爱国者队会以领先亚特兰大猎鹰队3分的优势夺冠。

　　 均衡点差反映的是平均意见，并非一致意见。事实上，如果每个人都认为“新英格兰+3”是合适的点差，那么就没有人会在这场比赛中下注。显然，那些押注新英格兰爱国者队的人认为均衡点差太低，而押注亚特兰大猎鹰队的人认为均衡点差太高。

　　 均衡点差是所有押注者下注金额的加权平均值，任何改变投资者意见的事情都会影响点差。假设爱国者队的明星四分卫汤姆·布雷迪（Tom Brady）在2017年超级碗开赛前两天受伤，一旦消息公布，押注者对比赛结果的估计就会发生变化。在“新英格兰+3”的点差下，一些原本打算押爱国者队的人，会转而押猎鹰队，此时，原本均衡的关系被打破。博彩公司会立即对盘口进行调整，直到每只球队的押注均衡。为了便于理解，此处假设新的均衡点差为“新英格兰-3”。

　　 盘口从+3到-3的变化表明市场价格在某种意义上包含或反映了新的信息。在布雷迪受伤之前，均衡点差是“新英格兰+3”。在他受伤的消息发布后，盘口为“新英格兰-3”，这是反映新信息的过程。可见，布雷迪受伤的消息价值为6分。

　　 与押注猎鹰队或爱国者队同理，在IBM公司股票的例子中，投资者需要做出的决策是买进还是卖出。盘口反映了人们对橄榄球队实力的平均看法，而股价是人们对IBM公司商业价值认识的体现。要想以每股170美元的价格将IBM公司的股票出售，就必须相应地有愿意以该价格承接相等数量股票的购买者。此外，邀请媒体专访费用股价对新信息的反应与盘口同理。若IBM公司宣布收益下降，市场供需将发生变化。股价下跌之后，市场才有可能实现新均衡。

　　 橄榄球博彩的类比让读者更容易理解有效市场的概念。根据广泛接受的定义，有效市场是指证券价格能够反映所有公开信息的市场。在橄榄球博彩市场的案例中，有效市场假说可以理解为：盘口反映了有关两支球队相对实力的所有公开信息。就股市而言，有效市场假说则指有关证券价值的所有公开信息均已体现在证券的市场价格中。

　　 市场的有效性并不意味着市场可以预知未来。有效市场假说认为，市场同专业投资者一样，处理所有公开可得的信息，但并不等于市场能够完美地处理信息，也不等于其能丝毫不差地预测未来。橄榄球博彩市场的例子充分说明了这一点。在2017年的超级碗比赛中，市场普遍认为爱国者队会以3分优势取胜，而最终爱国者队在前三节9∶28落后的情况下完成了25分的惊天大逆转，通过超级碗历史上第一次加时赛，后来居上，以34∶28击败猎鹰队，第五次获得超级碗冠军。而在2007年的超级碗比赛中，市场预测的准确率更低，夺冠热门爱国者队最终以3分之差输给了纽约巨人队。股市亦如此。高估值公司也有业绩惨淡、让人大跌眼镜之时。有效市场假说承认市场或者消息灵通的投资者皆有可能犯错，但平均而言，市场预测和估值的准确性不亚于专业投资者。

　　 有效市场假说意味着如若投资者没有内幕信息，必然无法战胜市场。如果证券价格恰当地反映了所有公开信息，那么市场中就不存在定价过低或过高的证券。此时，所有的证券都是公平定价的，购买这些证券的投资者获得的是经风险调整后的公平的投资回报。

　　 查理·芒格（Charlie Munger），这位知名的投

　　危机公关对企业的影响 瞧 ，令人震惊的危机剧

　　 作者：王L

　　 总经理钱智公共关系顾问

　　 亚太危机管理研究中心研究员

　　 获得商业战网认证的讲师

　　 {{ }}尚未遭受三鹿奶粉的噩梦  ，美国在大洋彼岸的美国  ，华尔街金融危机的肆虐 ，布什政府是如此糟糕  ，以至于它被美林（Merrill Lynch）收购并转到雷曼兄弟（Lehman Brothers）破产  。银行正急于应对当前的欧洲金融市场动荡  ，世界各地的政府都在陷入对金融市场的“救助”中  。  。  。  。  。 。

　　 三鹿奶粉事故发生后 ，董事长被捕  ，政府官员被追究责任  ，更重要的是  ，由于三鹿工厂的生产线停产  ，危机蔓延至整个乳业产业链  。奶农们受不了了  。大量的牛奶被倾倒了 ，奶牛被作为肉牛出售  。相关的饲料公司和兽医行业也受到不同程度的牵连  。  。  。  。 。  。据报道  ，曾经是中国乳业第一集团军的三鹿正面临事件营销 ppt着被乳业的弟弟三元集团收购的命运 。吞蛇术将很快上演  。现年入狱的三鹿集团董事长  ，现年66岁的田文华女士可能从未想过 ，该公司举起了自己的双手  ，曾经担心自己的对手现在濒临破产 ，数十年来成千上万的员工正面临失业 。

　　 三鹿无视消费者  ，因为缺乏危机管理和控制的能力已经下降到这种程度  。我们受到更多的指责  ，但更多的是指责 。在现代社会中 ，一个对消费者生活开玩笑并且丧失最低商业道德的组织肯定会受到应有的惩罚 。当许多学者不安地谈论危机公共关系的论点时  ，我感到三鹿事件不再能够使用所谓的“危机公共关系”来挽救这种简单事情的命运  。

　　 危机来临 ，突然  ，出乎意料且不可预测；

　　 危机中残酷的面孔看上去像是一部怪异的魔兽  ，在这个所谓的文明社会中肆虐  。让我们感到困惑  。

　　 谁说百年老店闪闪发光  ？谁说这个商业巨人有能力扭转局势并拯救自己  ？

　　 雷曼兄弟（Lehman Brothers）已经营158年  ，无法摆脱华尔街的金融动荡 。当我看到沮丧的雷曼兄弟的员工从雷曼大厦出来时 ，我想  ，他们当然从来没有想到一家知名的投资银行会在一夜之间倒闭 。哦  ，天哪 ，这场危机是如此激烈  ！

　　 我的朋友曾经在广州做葡萄酒生意  。过去的日子过得悠闲自在  。积savings几笔后  ，我的心很痒  。我跑到东莞开了饭馆 。我上个月打过电话  。我说损失是一团糟  。目前 ，我已关上门并撤离到广州  。没有什么可做的  ，回家反思  。这一轮经济危机使我感到非常沮丧  。只是说朋友  ，由于通货膨胀  ，中产阶级的消费能力下降了 ，这直接导致了我朋友的餐馆的生意冷清  ，不得不关闭  。这不平凡的2008年注定是我要写成历史的日记 。

　　 从企业到一个国家 ，再到一个国民 ，这场危机同样令人痛苦  。

　　 一直以来  ，我一直更加关注过去的危机案例  。我没想到这场危机的危机会令我震惊  。我不想我们的生活每天都被危机包围  ，但是我很幸运 ，我生活在一个生动的世界中 ，我的见解和思想可能会为这个社会增加一点价值  。

　　 事物总是有两个方面  。

　　 危机现实可能使我们更加清醒地活着 。同样  ，危机可能会使我们的公司重新审视过去的管理思想 。

　　 企业公共关系危机管理  。  。  。这个题目应该怎样理解 您正在写论文  ，这个话题很难写  。

　　 随着现代社会分工的日益细分  ，社会机构之间的联系越来越紧密 ，在复杂多变的社会环境中  ，企业不可避免地与公众存在各种矛盾和冲突  ，然后演变成公众  。关系危机  ，在当今发达的媒体中 ，企业公共关系危机可能会在短时间内迅速蔓延  。面对公共关系危机  ，一些企业成功地将危机转化为机遇  。一些企业在危机中蒙受了损失  ，甚至濒临灭绝  。不同公司在处理公共关系危机时采取不同态度和对待方式的不同结果使我们清醒地意识到  ，为了生存和发展  ，必须进行科学的公共关系危机管理 。

　　 显然  ，这应该是您的第一个理解  。公共关系危机已经由企业与公众之间的各种矛盾和冲突演变而来 。

　　 公关危机处理的四个阶段

　　 转载信息供危机公共关系实施参考  ，包括危机预防 ，危机诊断  ，危机管理三个主要步骤 。

　　 I.危机诊断

　　 过去 ，我们的危机公共关系中  ，最缺少的是对危机的分析和诊断  。在危机创伤理论中 ，李华先生首先推出了危机诊断工具STR危机诊断模型  。危机诊断的第一步是弄清正在发生的事情的本质  ，即情况  。 1.根据危机创伤理论  ，将对公众造成创伤的事件称为危机 。 2.不会给公众带来创伤  ，但是引起公众关注的负面事件称为丑闻  。 3.不会引起公众关注但会对他人造成伤害的负面事件称为事故 。根据危机创伤理论  ，危机由于对公众的伤害 ，将导致公众的态度和印象发生变化  。丑闻 ，因为它不会给公众造成伤害 ，只会使公众的态度和印象对您产生“两极分化”  ，也就是说  ，更喜欢您的人更喜欢您  ，而讨厌您的人更讨厌您  。事故在引起公众注意之前不会影响公众的态度和印象  。但是如果处理不当并引起公众关注  ，它们可能会升级为危机 ，导致公众态度和印象发生变化  。针对这一丑闻 ，其原则是“不伤害公众” 。只要不演变成危机  ，该丑闻就会导致忠诚度的提高 ！因此 ，一些公司 ，尤其是明星  ，将故意制造丑闻以进行推测 ！针对事故 ，其原则是“遵守规则  ，避免纠纷”  ，防止因纠纷而升级为危机  。其中  ，规则是指由共识认可并形成的规则  ，而不是企业制定和引入的规则  。 （日本著名经济学家青木昌彦先生将规则定义为“共同信念”  ，意思是“共同信念”和“共识”  。）诊断危机的第二步是分析危机造成的创伤  ，即创伤 。 1.公开价格  。危机的代价和更换的高昂代价  。是生命健康或财产损失等 微信朋友圈广告系统市场价 。 2.公众参与的程度 。有多少人影响了危机  ？影响有多深  ？那就是危机事件离您有多近  。 3.公众关注的程度  。危机对您的影响不是您最关心或最关心的  。诊断危机的第三步是判断危机对自身的影响  ，即风险  。 1.期望差距  。外界质疑它是否会指向外界的最高期望以及我们最重视的地方  ，即期望最大的地方  。例如 ，麦当劳的健康问题 。 2 ，相关性  。是否会引起对其他地方的怀疑 ，类似于医学上的传染性 。例如  ，铁路调度信号系统在一个地方出现问题 ，会使每个人都觉得其他地方的信号系统不安全；而且高速公路上的公交车事故不会使每个人都觉得其他道路或客车也会发生事故 。 3.敏感性  。是敏感问题还是敏感团体  ？例如  ，近年来 ，食品安全在中国是一个相对敏感的问题  。城市管理人员  ，官员  ，有钱的第二代人和官方的第二代人都是敏感的人 。 4.抵抗力  。过去  ，公众印象更深刻  ，抵御危机影响的能力更强 。例如  ，像苹果这样的偶像级公司 ，对危机的影响较小  。

　　 II 。危机管理

　　 危机创伤理论指出  ，由于危机是公众态度和印象的改变  ，因此应对危机的指导原则是“不适合人民” 。导致危机的事件将永远过去  ，但公众对我们的态度和印象将保持不变  。因此 ，危机公共关系实际上是因为事物而不是事物而去见人  。因此  ，隐瞒事实或颠倒黑白的危机公共关系虽然可以使事情在过去“非常完整”  ，但对于真正的危机-公众对我们的态度和印象会发生变化 ，但会没有带来任何帮助  ，这将是非常有害的 。危机管理的具体步骤如下：首先  ，建立信任  ，这是危机公关成功的基础  ！就像患者不信任医生一样  ，熟练的医生几乎无法治愈患者  。为了治愈公众的创伤  ，最重要的是建立信任  。没有信任  ，未来的所有努力都是徒劳的 ，危机中公众的依赖

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