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       第二章

       炫耀法则

       标榜阶层和独特性，让自己感觉良好

       可口可乐昵称瓶:一个创造性的90后

           案例简介

           2013年夏天，可口可乐创造的昵称瓶营销在中国市场引起了巨大反响。可口可乐甚至以昵称瓶获得艾菲奖（Effie Awards）——广告界的奥斯卡奖和格莱美奖。有人说，可口可乐创造的昵称瓶文化具有里程碑意义。它结束了过去品牌对消费者的单向宣传模式，开启了与消费者双向互动的社会营销模式。

           在“两乐”的多年竞争中，可口可乐一向很低调，以“不做营销、深耕渠道”着称。“昵称瓶”营销后，可口可乐的画风完全变了。

           可口可乐花了很多钱搞昵称瓶，其实是无奈之举。近年来，可乐饮料因被贴上不健康的标签而受到广泛批评。含糖量高的碳酸饮料被证明是肥胖的罪魁祸首之一。一些国家开始征收可乐税153.730年来，上升最低。为了取悦年轻消费者，可口可乐改变了低调的画风，玩昵称瓶。

           昵称瓶的想法始于澳大利亚市场。2011年，可口可乐澳大利亚首次启动昵称瓶战略，活动迅速流行起来，随后被欧洲市场效仿。澳大利亚和欧洲市场的做法是Share a Coke with‘百家姓’，就是把常见的外国名字印在瓶子上:迈克、大卫、马丁、山姆、玛丽等。消费者想给朋友，只需要选择对方的昵称。

           中国在实施这一战略时遇到了问题。毕竟，无论重复多少常见名称，都不足以选择。因此，中国通过白富美、美食家、小清新、猫、优秀学生、文学青年、纯男人、你的亲戚、邻家女孩等60多个昵称和标签，将国外百姓调整为昵称。

           在昵称瓶推出的夏天，网民们自动分享了数亿次，病毒传播效果非常明显。昵称瓶带来的经济效应立竿见影。当年，可口可乐中国市场实现了20%的销售增长，远远超出预期。最令人印象深刻的是，昵称瓶的后续效年来一直存在，后面的歌词瓶也很受欢迎。可以说，一招新鲜，吃遍天空。

           【营销亮点】

           可口可乐以80后、90后、00后为互动对象，通过社交平台上的各种关键词和社区标签，敏锐地抓住了年轻人热衷于讨论的话题。2013年是网络语言和生活语言东风压倒西风的敏感时刻。昵称瓶的出现相当于让年轻人的网络语言登上桌面，从而引起了年轻人的喜爱。80后、90后、00后的一个主要特点是容易受到明星和意见领袖的影响。因此，在推广昵称瓶之初，可口可乐先付费邀请人才、艺术家和营销号码，让他们用自己的名字晒出昵称瓶，迅速感染目标群体。

           【痛点分析】

           爆炸驱动因素：炫耀-独特性。

           昵称瓶满足了年轻人的个性化表达需求，并尽最大努力为他们提供炫耀的工具，激发他们炫耀自己的独特身份行为。当时，白富美、美食家、小新鲜、文学青年等词很受欢迎，年轻人很高兴与一个带有标签的少数民族混合。消费者通过昵称瓶成功地贴上了自己或朋友的标签，为自己购买，展示个性，为他人表达对彼此的印象。

           陈/轩/点/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评/评

           本案遵循爆炸性产品实际战斗原则的好原则——找出目标群体的嗨斤。与竞争对手百事可乐全年邀请明星代言相比，可口可乐通过昵称瓶昵称瓶缩短了与年轻消费者的距离，可以说是低成本。昵称瓶只是在早期阶段浪费成本，邀请人才、艺术家和营销节目的照片。在后期，它主要依靠年轻人自动分享，这是一个非常成功的爆炸性产品营销。昵称瓶成功的根源在于抓住年轻人倡导独特性的普遍心理特征。

       柏拉图性格标签：重新粘合破碎的人

           案例简介

           2016年7月15日，朋友圈一夜之间被柏拉图性格标签刷屏，用户只需要在此基础上H5技术性格分析APP输入你的名字和生日，你可以生成你的个性标签。柏拉图人格标签首先是QQ热起来的，后来又疯狂地转到了朋友圈。柏拉图性格标签开发者微信微信官方账号半天涨粉400多万。

           柏拉图人格标签于2016年7月14日（周四）晚上5点正式推出。当晚的活动数据一般。根据开发人员的分析，由于参与门槛过高（需要搜索公共账户才能参与活动）。因此，第二天，2016年7月15日（周五）临时调整，直接识别图片中的二维码。晚上8点QQ空间花了3000元稍微推广一下，晚上9:30活动页面PV突破10万，晚

   说到手机实用工具箱 u0006u0005u0006 u0006u0005u0006，

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