品牌公关三个维度
第一个维度:达成目标提升企业的形象,提升组织的形象,提升个人的形象.
为什么要提升形象?
对政治家来说:得到选民的选票;
对企业来说:让消费者喜欢并购买你的产品;
对政府来说:为了得到公众的支持获得政绩;
对公益组织来说:得到捐赠
第二个维度:受众
受众就是针对谁,公关针对的是群体,这个群体可以很大,也可以很小,大到影响全世界,比如做关于保护环境的公关;中到针对一个国家和一个行业,比如在美国竞选总统,在汽车行业推广节能减排;小到针对一个社区,比如在小区宣传垃圾分类.
(备注:品牌公关的受众一定是大众,一定是群体,不是个人)
第三个维度:手段
用什么方法做品牌公关,关键词是"传播"有传播的行为才叫品牌公关,这种传播行为包括但不限于:请客户和媒体参加的产品发布会,想想苹果、小米、锤子那些发布会;在社交媒体发布文字和图片讲你营销方案策划案例做的很牛逼的事;访问公司高层领导;参加行业展览会;
发布行业白皮书广告是建立品牌的一种独特的行为,是自己制作内容,通过媒体以直接付费的方式发布的传播活动公关与广告的区别:不是说公关就不花钱,但是公关花钱不是直接购买媒体的版面、时段,而是通过影响特定人群,让他们帮助实现最好的传播效果品牌公关的一个核心问题,就是想办法让别人说你好,从目标、受众和手段三个维度来看目标和受众维度更偏重战略和规划,手段更偏重执行.
方 法 论
01. 确定目标——塑造组织形象
要做的工作包括:
① 知道别人怎么看自己:用市场调查和竞争分析确定组织面临的品牌优势、弱点、机会和威胁
② 决定自己要成为什么:为品牌做一个定位,用差异化、简洁、聚焦的方式一句话描述品牌
③ 确定自己要跟人讲什么:做出一套有事实有洞察的话术,在主题不变的情况下不断更新内容,在所有对外沟通中使用这些话术.
02. 确定受众——需要影响的人群 要做的工作包括:
① 确定所有人群:根据企业发展的总体目标,列出需要影响的人群和渠道,可能你这个品牌,政府、媒体、消费者、行业协会、非政府组都很重要,在制定战略的时候,一定不能忽视重要的和潜在的对品牌有巨大影响的人群.
② 确定需要影响的重要人群:比如特朗普能赢得美国大选,关键在他拿下了中西部一些"摇摆州", 而对支持共和党的铁杆州,根本就不在乎
③ 确定不同发展阶段的主要影响人群:对政策限制比较大的行业,如互联网金融,一开始影响政府特别重要;对产品遍布市场的品牌,如何处理百度危机公关媒体、消费者协会可能是主要影响人群
④ 确定不同地域的针对不同地区的产业限制,文化特点比如对一个全球企业,在美国某些行业要特别影响工会,在伊斯兰国家,宗教力量非常重要.
03. 做好传播——用活动和内容创造现实影响 要做的工作包括:
① 组织产品发布活动
② 建立和维护媒体关系
③ 建立和维护与意见领袖的关系,包括有影响的业界人士,自媒体等
④ 制作企业传播内容,包括运营企业自媒体,撰写给媒体的新闻稿等
⑤ 安排媒体对CEO和企业高管的专访
⑥ 为企业高层准备参加重要活动的讲话稿或发言要点
⑦ 建立企业危机公关体系,包括员工危机应对培训,发言人培训等
⑧ 处理危机公关事件,协助管理层确定回应方式、口径,完成传播
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