119活动649策划流程全面指南！（策划方案的活动

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其实活动要想实现销售目标，完成品牌传播目的，真正影响大量群体。那么我们在做活动策划时就不能只考虑这些战术问题，而是要关注一些更重要的点。

所以我会从十个维度来谈活动策划，包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。

那么，接下来我们就正式开启这个话题。

第一讲、价值 活动策划的目的和意义是什么？

对于活动策划来讲，首先我们要回答一个问题，企业为什么要做活动？活动对于品牌营销的价值和意义是什么？企业做活动是不是就只是做个打折促销、转发抽奖就完事了？这个问题，我把它放到一开始就来讲，因为只有搞懂了活动策划的目的，才能策划出好的活动。

在传统年代，品牌打造的主要方式其实是广告曝光。我自己总结了一个品牌三板斧叫做“代言人+砸电视广告+终端开店铺货”。

既然品牌知名度主要靠广告树立，品牌价值和形象主要靠广告传递。所以企业在线下、在终端做的活动，主要是销售性质的。to C端主要是促销活动，产品宣传片公司打折、买赠；to B端主要是铺货活动，比如订货会、经销商大会等，广告投完开始招商、开店铺货。

但是在今天互联网的年代，品牌的打造方式变了，不再是单向的曝光和传播，而是双向的沟通和社交。与产生交互非常重要。消费者在这种交互之中，对品牌产生体验、建立认知、形成牢固的关系。

那么品牌怎么和消费者进行交互呢？光靠一个干巴巴的硬广肯定是不够的，这时一个非常重要的载体就是活动。活动对于品牌的意义有三点：

1、加强品牌传播

2、加速品牌消费

3、加深品牌体验

活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的，只有基于这个目的去做活动策划，才可以做出真正有价值的品牌营销活动。

所以企业在做活动策划就要考量两点：

一是消费者在活动中有没有获得感，不光是物质利益的回报，还是精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你活动呢，直接下单不就完了吗？

二是消费者到底在活动中有没有参与感，很多活动看着是希望消费者参与和互动的，但实质上却是单向的传播，活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散，而是靠媒体老师发稿宣传。这就是变成了活动式硬广，做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。

第二讲、IP 如何对活动进行品牌化运营？

我们看到，很多企业一年到头都在做活动……

从传统的节庆节点春节、情人节、妇女节、五一劳动节、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午、七夕、中秋、十一国庆、重阳节、圣诞节、元旦、冬至。

到电商的各大节点，超品日、618、双十一、双十二……加起来又有十几个节点。

最后还有年度大事件，比如明年的冬奥会、世界杯、亚运会等。

一年几十个营销节点的活动，构成了全年的营销规划。但如此多的活动，也导致整个企业疲于奔命，市场部累到崩溃。但是活动做得越多，企业营销效果就会越好吗？

要知道互联网上一切都是速朽的，消费者非常健忘。就算是再牛的活动，再大的新闻事件，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后大家就去吃别的瓜了。

企业做活动更是如此。极有可能花了一大笔钱做传播，结果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的活动当然谈不上给企业带来持续性的增长效果。

其实企业的活动策划，应该追求的不是数量，而是质量。是品牌化运营，将活动打造成为品牌，这就是活动IP。它可以成为企业的私域营销阵地，成为黏住用户的一个流量池。不追求持续化的活动经营，而只考虑每个活动都去刷半天屏，并不能给企业带来持续性的增长效果。

比如安利纽崔莱的活力健康跑活动，它是在2002年6月8日在上海第一次举办。从此这个活动就一直举办到今天，安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？

还有餐饮和食品行业。对他们来说，每年营销规划的一个重点就是推新品，新菜式、新口味，如此才能抓住消费者的尝鲜心理，刺激消费。没有新品，消费者很容易审美疲劳。但是推新品是需要花大笔营销费用的，否则消费者都不知道你推了新产品。企业一年推几款新品，全年的营销预算就花完了。

所以老乡鸡做了一个活动，叫做“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点，固定的消费仪式，形成用户记忆，从而降低新品推广的成本，累积品牌资产。

这就是高明的活动设计，这就是IP化的活动品牌。

第三讲、洞见 活动策划的灵感从哪来？

畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中，提出过一个引爆流行的公式，分别是——个别人物法则、附着力因素、威力环境。

前两个法则，后面两讲我会跟大家分享。这讲谈谈威力环境。

为什么叫威力环境呢？它的意思是如果你的营销策划，符合今天整个社会流行的大环境，符合群体消费心理。那么它就更加可能被引爆，并且成为流行热点。

活动策划的灵感从哪里来？就是要从社会文化之中找灵感。从社会的断裂之处入手去做策划，再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性，因而更有机会引爆。

像李宁跑去敦煌开产品发布会，特步和少林寺达成合作，在少林寺开发布会，为什么网络上的营销方法？因为国潮是今天的大背景，所以大家在做活动的时候都在寻找传统文化背景，这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同，得到大家的传播游戏ddos防御盾和转发。

还有平权运动的兴起，女性独立自主的价值观得到越来越多的认同，所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人、sk-ii的相亲角营销。文化洞见非常重要。

还有2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“世界上最好的工作”活动企划。当昆士兰要做推广时，正赶上07年底金融危机爆发，人们在危机之下担心失业和工作，肯定无心旅游。这个时候再跟消费者沟通旅游，强调澳大利亚有多美是没有用处的，于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪聘请一名护岛员，每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出，昆士兰顿时成为全球关注焦点。

这就是活动策划的出发点，洞见。没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内山西中国防火门营销中心的容的有效运营。

第四讲、话题 是参与活动的人重要，还是围观的人重要？

我们做活动经常有一个误解，就是以为活动是做给参与活动的人看的。其实这完全不对。因为受到时间和场地的限制，通常来讲一个活动参与的人数，不过几百人，顶多也就几千人，过万已经非常夸张了，极为罕见。但是企业为了做一个活动，投入的成本可能十几万，几十万。如果只能影响到几百个人，这非常不划算。

所以大家一定要谨记，活动是做给围观的人看的，不是做给参与的人看的。围观的人数是参与的人数至少10倍。线上活动尤其如此。

做活动的意义在于围观，而非参与。如果你能意识到这一点，那么你自然就会去思考一个问题，消费者为什么要围观你？这就对了，想到这一层，说明你做活动策划算是上道了。

我们再看很多企业举办的新品上市发布会，新车试驾会等等，请去活动现场的主力都是媒体，用户邀请得非常少。何也？请媒体参加发布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读怎样调研市场者，了解企业信息，了解企业新品。

品牌性质、公关性质的活动固不待言，就算是促销性质的活动，也不能只把目光盯着那些下单的顾客，也要考虑到促销结束以后，还怎么持续下去，让更多人愿意下单。

但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的，这是非常传统的公关思维。要想让人围观，福州网络推广排名形成刷屏效应，这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题，创造内容，从而打通线上和线下，实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容，从而带来二次扩散。

要知道，活动执行只是一个完美活动策划的1/3，还有2/3是话题引爆和内容扩散。话题引爆——活动执行——内如何寻找视频素材容扩散，这才是一个活动的完整路径。

当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整，比如先执行活动，通过活动生成话题和内容，从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题，引爆大家的关注和兴趣，然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人，当很多很多人将目光投向你时，你再执行活动，自然引来了流量，不愁活动没人参与。

比如百度糯米当年在小黄人大电影上映时搞的一个促销活动，在百度糯米买电影票送香蕉。可以试想一下，这样的小活动当然没有人关注，也不会有几个消费者会为了一根香蕉转发朋友圈。

于是百度糯米在做这个活动之前，先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#。他们也没有真的上街去卖香蕉，就只是请来几个人，弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜澄海小红书推广渠道有哪些，并引来不少媒体报道。

最后百度糯米官宣，承认这是自己搞的促销活动，然后邀请大家上百度糯米买电影票。活动自然大获成功。

这就是话题的重要性，也是活动策划的完整步骤。

第五讲、群体 如何找准活动策划的目标对象？

上一讲我们有谈到，活动策划最终的目的是影响大量消费群体，但是为了影响这大量群体，其实活动必须针对少数群体展开。

因为你的目标人群一大众化，那么你的活动就很容易失去焦点，失去压强。这样的活动，看上去是针对所有人的，但是没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。

典型案例比如2016年sk-ii的相亲角营销，sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片，又在上海的相亲圣地人民公园搞了一个事件营销，这个活动针对的就是“剩女”这一个群体，但是却打动了全体女性，并在社会层面产生了巨大影响力。如果sk-ii只是泛泛的针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求，其实并不会产生这样的效果。

假如说，我是一间社区生鲜店，我现在要做活动推动用户增长，那该怎么做呢？最简单的比如做促销，买够多少钱的菜，就送一盒鸡蛋。这样的活动当然是有效的，但它不会引起什么扩散和话题，因为它没有一个被人们所传播的点。所以它没办法影响到更多的人，你只会送很多蛋出去。

那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动，比如我在店门口挂一个横幅“关爱996，鸡蛋是身体的福报”，以此为活动主体做促销，再配合一些小物料。那么，路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得，然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。这个活动就具备了扩散的可能性，对吧。这就是人群的精准才方便你产出内容和话题，从而具备更强的传播穿透力。

当然你找准目标人群之后，也就更容易找到你的意见领袖（谁会帮你扩散这个活动），这个群体也就成了你的活动向外扩散的源点人群。

第六讲、动机 做活动一定要送奖品吗？

很多时候，为了吸引消费者参与活动，活动主办者经常会犯两个错误：

其一，降低活动门槛。他们担心参与活动的难度太大，消费者不愿意参与了。结果这导致了活动机制太过简单，看起来相当白痴，消费者反而更没有参与的兴趣了。

其二，设置大量奖品，用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到，反而吸引来一群羊毛党。

要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”，它的意思就是奖励会挤出乐趣。比如说你为人父母，希望培养孩子多读书的好习惯。那你应该怎么做呢？应该激发孩子对阅读的兴趣对吧。但你告诉孩子说，每读完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了，因为你给的钱越多，孩子就越对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励（或者奖励变小了），他就再也不肯读书了。

金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。道理很简单，为什么你上班公司要付你薪水，你打游戏没人给你钱呢？你提供奖品，就是在暗示消费者这个活动很无趣。

在心理学上，人的动机分两种：内在动机和外在动机。这两种动机，我们可以把它叫做为兴趣做事和为报酬做事。内在动机的话，行为本身就是回报。外在动机的话，回报则是来自于行为之外。

好的活动设计，一定要让用户产生兴趣，真正吸引到愿意参与，而不是靠奖品。

第七讲、激励 活动策划能像游戏一样让消费者上瘾吗？

不管是古代的象棋围棋、麻将扑克，还是现在的各种网游手游、体育赛事，游戏自古以来就有数量宠大的玩家参与，并且沉浸其中、充满欢乐。

那么，为什么玩游戏让人快乐、让人上瘾吗？这是因为游戏的设计有两点激发了我们：

一，每个游戏都会给人明确的目标和实现目标的一套规则（也就是方法步骤）。而人类这种生物的特点就是人一旦有了目朋友圈广告投放数据监测报标，那么做事就会很有动力。现实生活中，为什么很多人会感到迷茫、感到无聊呢？恰恰是因为很多人在生活中没有一个明确可量化的目标，或者有目标但是没有实现目标的规则与方法。

二，你在游戏中有努力，就会有明确的反馈。比如你在游戏中击败了敌人和怪兽，你会获得多少经验、财宝、装备、生命值、武力值等。即时的反馈，能够告诉你离目标还有多远，能够让你实时看到自己努力的成果。反馈带给人成就感和掌控感，也就是乐趣的来源。

所以什么是游戏？标准的定义公式就是游戏=目标+规则+反馈。这三样基本的元素，是任何游戏都不能缺失的。

对于活动策划来说，最重要的就是要给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励，从而激发消费者参与活动，享受活动的过程。

这个激励的机制叫做PBL——Points点数、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

点数就是积分，它给用户提供目标感，以及让用户产生固定的期望，只要你做出相应的行为就会得到奖励。比如各大商家的会员积分系统。

徽章，让用学习网络营销的收获户产生荣耀感，增加了用户使用产品的成就感。