4小时20分！阿迪达斯“三叶草”做了一次匪夷所

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​诚然如此，从报纸到电视、PC到手机、微博到***，每一次的媒介变革，背后都是一种新的生活方式的诞生。当然，对人而言，舆情监控服务项目必看也是一场革命的开启。

近两年来，作为一种全新的娱乐社交方式——“直播”开始无处不在地出现在大众视野。直播满足了当下新一代社会主力90后、00后“求关注”、“渴望”、“想火”的社交诉求，火爆的发展态势也成功吸引了各大品牌主的目光。所以，如何做好直播营销，也成为了这个时代传播者的新命题。

案例：adidas玩了一高清营销方案场匪夷所思的直播，却创下3000万观看量

5月31日，知名时尚运动品牌adidas-Originals 正式宣香槟方案布亚洲炙手可热的潮流人气偶像鹿晗加入“蓝血家族”，成为全新大中华区品牌代言人。

Adidas到底用了什么创意，让千万人围观一个4小时的直播？别急，接下来我会为大家详细解读。我先以时间为线，先来复盘下此次Adidas直播营销的关键节点和动作，以此来拆解它的传播逻辑。

5月31日，上午8时07分，adidasOriginals悄然在一直播平台上发起直播，并抛出“谁是下一个Icon”的悬疑问题。

直播开始后，Adidas一直未直接揭晓答案，而是在现场选用4个机位从不同角度“监控”拍摄着Adidas官方旗舰店内实景，只有屏幕上不断跳动的倒计时，演绎着一种静默的仪式感。这种仪式感，其实也可以说是“无聊”。但就是这种“无聊”，同时在线人数竟然还达到了117万。

最后，直播进入倒计时，adidasOriginals官方微博突然公布了鹿晗代言的秒拍视频，将活动推至高潮——微博瞬间引爆，短时间内大型的软文推广转发高达166万，25万评论，18万点赞。这就像一次积蓄非常之久的洪水，一瞬间倾泻而下。

拆解：“沉默”直播背后的传播学，操作手段令人佩服

复盘完adidasOriginals的此次直播营销，你会发现，这次活动并不真的是一次“沉默”直播。而这场直播活动之所以能曝火，除了鹿晗的自带流量效应，还在于Adidas针对这次直播活动的巧妙设计。

我尝试拆解出了三点思考，仅供大家参考。

1、巧设悬念，让观众层层抽丝剥茧

表面上看，此次四个多小时的直播是在演绎一种静默的微信朋友圈内容发放如何规仪式。但是，如果你细心则会发现，从直播一开始，Adidas就设置了很多悬念。

直播一开始，Adidas抛出“谁是下一个Icon”的悬疑问题，这无疑是怎样做市场调研告诉公众它将在此次直播活动中公布新的代言人。而Icon一词，自然会让人联想到Adidas的新代言人基本为偶像明星。因此，直播一开始，即吸引了大量的明星粉丝前来围观。

不仅如此，Adidas预埋的线索甚至体现在节目本身——直播时长4小时20分代表生日4月20日，揭晓时间12时27分中的数字27则代表年龄27岁，另外还有直播过程不断切换镜头中若隐若现的“鹿头”画面，这些细小线索全部指向adidasOriginals新的品牌代言人：鹿晗。

所以，当最后adidasOriginals官方微博一公布代言人为鹿晗，该条微博瞬间就被引爆，粉丝就像泄洪之水，顷刻而下。如果仔细来说的话，这其实就是一种“饥饿营销”，前面通过4个多小时吊足粉丝的胃口，后面突然释放。

2、巧选平台，实现多平台紧密联动

Adidas选择一直播进行直播合作，其实也有门道。我们从复盘中可以看到，此次直播Adidas几乎做到了一直播、微博、秒拍三大社交媒体渠道的无缝对接。

其实，我们可以从投资背景中看出门道：一直播和秒拍其实同属于一家公司——一下科技，而一下科技的股东之一就是新浪微博。并且，秒拍是新浪微博唯一短视频服务提供商（在新浪微博发短视频必须用秒拍），而一直播与新浪微博的关系更不一般，不仅与微博达成直播战略合作伙伴关系，为微博提供直播服务，还与新浪微博、秒拍、小咖秀等产品关联，为直播提供入口。也就是说，你在一直播发布的直播活动，会同步在新浪微博发布，甚至被推荐。

所以，这次Adidas选择了一直播，其实是非常明智的选择，不仅能够使其各个环节巧妙衔接，还能为其带来多渠道流量。另外，一直播、秒拍作为与娱乐圈关系最近的一家平如何发布软文台，其实也为此次活动带来了精准的流量——平台入驻超过3000+明星，累积粉丝数量超过20亿（包含重合粉丝数）。

3、“无”中生“有”，直播彰显品牌调性

adidasOriginals一直展示给人一种原创不息、挑战自我、突破限制的品牌印象，这是它的一种品牌精神，也是一种价值主张。

直播作为一种娱乐社交方式，很多直播营销玩得都是网红互动、明星访谈、趣味搞怪等形式。但这种形式，恰恰是与adidas德阳市商铺除螨方案Originals的品牌调性不相吻合。

那么，如何才能通过直播彰显adidasOriginals的这种品牌调性？此次直播活动的策划者独辟蹊径——没有邀请明星站台，没有主持人，没有设计好的套路和环节，而是以一场缄默的、酷酷的直播来俘获。这种“冗长的”、“沉默的”监控录像式直播，恰恰吻合了adidasOriginals品牌调性——原创不息、挑战自我、突破限制。

综上所述，通过Adidas与一直播的营销案例，我们会发现，一个好的直播营销，应该不拘泥于“套路”，而应该从品牌调性、合作平台、互动手法上多加思考。只有这样，我们的直播活动才能点爆品牌热度，引燃品牌精神，成功与消费者建立沟通桥梁。正如 adidas Originals 的品牌精神一样，作为传播者，我们也应该保持“原创不息”。

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