时间:2023-07-24 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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我想很多做了运营的人都会有一个新的发现:那就是身边的节日好像忽然变多了?作为一个合格的运营,对大大小小的节日了然于胸是最基本的。尤其是活动运营和自媒体运营,对于他们来说,这些都不再是单纯的节日,而是一个个可以再次加工、借势而为的活生生热点。 毫不夸张地说,只要想得到,“凡是节日皆热点”。笔者今天就也借着这万众瞩目的“五一”热点,和大家聊聊往年“五一”借势的常规套路、今年“五一”的特殊槽点,并从中提炼下“节日借势”的套路和诸位分享。 1.往年“五一”套路 公众号、朋友圈作为现在内容分发的主要平台,我们其实去观察下这上面的文章类型,基本就能对“五一”的常规套路有所了解了。 朋友圈“五一”文章类型 上图,便是我在***直接搜“五一”所跳出的相关关键词。毫无疑问,这几类应该就是关于“五一”这个话题的主流文章类型了。 不过既然说自媒体和活动运营对各大小节日最为敏感,那么这也就不难理解为什么最常见的蹭“五一”热点的来来去去就文案派和促销党这两种了。 1.1 文案派 文案派典型的可以分为攻略和知识两类。 既然是五一小长假,那么攻略毫无疑问是“出行攻略”占主导了。而出行攻略,其实又可以分为旅游景点型的和交通咨询型的(比如高速收费情况)。 ***关于“五一旅游攻略”的文章 虽说,现在才4月20日,但对热点敏感的运营早已完成了第一波进攻。 从***指数,我们可以明显的看到四月初“五一”一词的指数便开始增长,而4.14更是一个显著的转折点,“五一”从此刻引爆,指数急剧上升。显而易见,这是运营ers开始发力了。 “五一”***指数 而另一种知识类的文章,主要就是以一种博学师长的身份给读者灌输知识,这种一般转发分享的人也不少(假装自己博学多才嘛,不过这种文章要想刺激转发取标题很重要。)像下图几例,笔者觉得就不怎么标题党,不能让转发的人好好装。 “五一由来” 当然除了这种输出“五一由来”知识的,还有其他类知识的文章,就像笔者这种借五一来讲借势热点套路的文章也算此列。 1.2 促销党 国人总是喜欢变着法的给消费者“送钱”。凡是节日,都能用来作为打折促销的理由,就算没有节日,也可以造个节日出来,典型的就是市场调研好做吗怎么做“双十一”、“京东618”。记得笔者当初在美的的时候,一个暑假苏宁的“空调节”、“冰箱节”、“电视节”轮着上,促销不断。 可想而知,他们自然不会错过“五一大促”这么好的噱头了。 图片来自艺龙app 大家可以看到,艺龙的app早已出了“五一”特别版,而且相关的“五一促销活动”也早已上线,可以说是“万事具备,待君入瓮”了。 2.今年“五一”的特殊槽点 然而今年的“五一”除了继续往年的文案派和促销党之外,还有另一个风格的文章异军突起“**人,你过了个假五一”or“五一假期取消”如此种种。 今年的与众不同,均源于这次的5.1是周一,和上周的周六和周日组成了“三天小长假”。给了我们一种“寻常周末的”感觉,也给这类标题党提供了原生的土壤。 不过笔者个人认为,不同于促销类借势可以带来直观的GMV增长,攻略类的文案也多与自身产品相契合,比如说你本就是旅游领域的公号,那“五一”蹭个热点写个旅游攻略也无可厚非,毕竟与读者对你一贯的认知一致。但像今年这种纯标题党,引起大部分公号的争相报道,笔者不知道除了带来短暂的阅读和转发,对自身产品的品牌塑造以及有效粉丝的转化能有多少帮助。 所以,笔者一直认为,无论是内容生产还是借势,务必要贯彻的一点是你的方案一定要契合你的产品,是能真正为产品带来价值的。 回顾了下往年的“五一”套路,窥探了下今年的各家争相追逐的槽点,我们接下来聊聊对于这种“节日”热点到底该如何借势。 3.“节日借势”的几点建议 3.1 找到节日和产品的契合点 所谓找到节日和产品的契合点,其实可以分解成三步。 1)了解节日背景,包括:包括起源、针对群体、相关仪式等; 2)了解产品的特性,包括主要功能、对应需求、目标等; 3)投央视一套广告多少钱一览挖掘节日和产品的共同点,两者可以在哪一点产生联系,引导由节日联想到我们的产品,强化用户认知。 很多运营人员都能够完美地做到第一点,但却鲜有能做到第三点的。这就导致了他们的方案或许有足够大的影响,足以引起大规模的用户注意并使之参与,但却难以使他们回流产品,为产品带来切实的价值。 3.2 明确输出形式 输出形式无非就是两种,一是内容,二是活动。 所谓内容,其核心主要便是内容的生产和分发。 内容的生产可以基于上个步骤中的契合点进行创作,内容的分发则是为了更好的触达我们的目标用户。 虽说,现在有很多类似头条、一点资讯、网易号这类职能分发的自媒体渠道,不过大部分自媒体人还是习惯将***公众号作为自己的主战场。但是这并不影响我们去利用那些分发平台作为我们的引流渠道。 在分发引流上,我们需要注意: 1)选择用户匹配度高的平台。用户匹配度高b2b网络营销的定义意味着转化率更高; 2)选择头部平台,流量可观、用户基数大; 3)认真研究分发平台的特性,根据各个平台的用户特点,有针对性的对文章风格做出调整。比如说头条和UC的标题党,不过从品牌建设的角度考虑,笔者不建议标题党,如果为了一时的点击量,取了个与正文内容毫不相关的标题,反而容易引起用户反感。 至于活动,一般来说,我们常用的活动主要是自有平台活动和联合活动这两类。 所谓自有平台活动,就是从策划筹备、资源供给到执行落地,都能由自身平台所主导,一切都在自己的掌控之中,其推广渠道主要是自己的app、自媒体以及其他付费渠道;而联合活动,顾名思义就是联合其他平台进行活动地开展。进行合作的双方,其比较常见的定位一般是:一方提供物质(服务)资源,另一方则提高流量资源。 对于自有平台活动,其活动目的更多会着力于对老用户的促活或是刺激转化付费;而联合平台活动,提供物质资源的一方,则往往是为了获取新用户,毕竟通过对方平台触达的用户大部分都不是自己现有的用户。在合作平台的选择上,毫无疑问应该将两者的用户匹配度放在首位。 “促销”这种以利诱之的手段两种活动模式都适用,具体可根据活动目的和资源进行选择。“促销活动”主要就是给不同的用户群体不同的场景提供针对性的促销商品。像艺龙的促销,主要就是从商圈和酒店类型两个维度来采购的。商圈满足的便是不同用户对不同地理场景的需求、而设计师、情侣、亲子这种酒店类型便是满足不同用户群体的需求。 3.3 SNS活动“假想” 笔者今天主要来和大家聊聊,另一种低成本易引爆的活动形式——基于SNS的h5活动。 SNS活动,主要是基于用户在朋友圈的自主传播,所以其在很大程度上依赖用户的参与程度。这也决定了此类活动需要重点考虑人性因子。 从活动的整个流程来看,其在用户浏览、参与、分享这几个环节所要重点考虑的人性因子是有不同侧重的。 浏览层面,其可能需要考虑标题的新奇趣味性、内容的可辨识度、和用户的共识性;参与层面更多的则是操作低门槛和活动有趣;要促使用户分享则内蒙古微信朋友圈广告多少需要基于他们的成就感,引起他们的炫耀攀比之心。这些因素当然不需要在一个活动中全部具备,只需要选择最适合活动定位的即可。 干巴巴的说理论,大家可能很难有切实的印象。我们来举个例子说明一下。此例纯属笔者YY,未经市场验证效果。 比如,笔者目前是在一家k12教育公司,我们想借“五一”这个热点策划个H5活动危机公关活动策划。 首先,找到节日和产品的契合点。 节日:五一,劳动节,工作,职业,职位 产品:测试产品、最终用户:孩子、决策者:家长 契合点:孩子的未来职业/职位? 活动基本思路:因为家长才是决策者,将此次sns活动的参与者设定为家长。家长通过做趣味测试题的形式——生成报告:基于测试,你是个***的家长,你的教育理念和方法是***,你能将你你的孩子培养成****——用户回流:每份报告最后可植入,“想更科学的测试孩子的综合能力,可参加我们的**测试” 基于人性因子的活动设计: 浏览层面:标题易引起他人的窥私和八卦,如“喜极而泣,他(她)的孩子以后居然是****” 参与层面: 1)操作低门槛很重要,请把用户当白痴。所以选择了答题这种很老套但是操作简单的方式; 2)趣味性:主要在选题和最终报告上体现,趣味和专业并存;攀比心:依靠标题,你的孩子以后这么好,我就不信我的孩子不如你,我也玩玩。 分享层面:炫耀:秀孩子是父母(尤其是目前的天性),所以在最终报告的设计上一定要无伤大雅的称赞家长的教育方式,强化有点弱化缺点;至于孩子的未来职业,选择哪些大家想必都心理有数了。用户分享可以同时树立:我是一个懂教育的好家长我有一个有前途的好孩子的双赢形象。 就目前来看,市面上貌似还没有针对“五一”的SNS活动,读者若觉得值得尝试的话,不如走一波试试。 以上,便是笔者借“五一”这个话题,与诸位分享的过往“五一”(其实大部分节日均是如此)的一新媒体投放广告的渠道有哪些常规借势手段,以及个人认为可以值得一试的SNS活动借势思路了。 PS:最后奉上一张“2017年节日一览表”,供运营同仁借鉴。 |
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