2019上半年145营销推广的危机与挑战 ！（2020年下

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中国移动互联网月活跃规模达到11.36亿，同比增速达3.1%。首次出现连续两个月环比下跌的情况。

对行业来说，由于整体宏观数据表现不佳，整体表现得相对低落、信心不足。

但挑战总与机遇共存。我们在面临挑战的同时，也有机遇产生。机遇在于各种新的营销形式真正被平台和品牌方积极探索，而且按照历史经验来看，在经济形势下滑的环境下加大营销投入，反而能让品牌在后期获得更大的竞争力。

但竞争在哪里？机遇又在哪里？

三个危机、三个机遇、四点彷徨。

一、三个危机

1. 内容风险

内容风险已经不言自明，加上今年国际形势、经济形势比较复杂，内容审核尺度愈加收紧，品牌方在营销内容创作上需要异常小心，对出街内容有着更多的把控，建立审核流程，以免引来公关危机。

当然，这也意味着品牌营销的借势需要仔细分析风险，同时品牌间明里暗里的公关战变得更加诛心，公众舆论也变得更不可控。

2. 裂变封杀

5月中旬，***官方发文重申对裂变营销的封杀，6月中旬，***发出公告打击营销外挂，整个线上教育行业哀鸿遍野。不少人也会发现，使用相关***自动化工具软件的账号更容易被封号了。

前两年是裂变营销大行其道的日子，但今年的种种迹象都说明，社交裂变的营销红利已经结束了，新玩家想要通过裂变的方式获得高速增长已经非常之难，这也逼迫着品牌方寻找其他的增长方式。

当然，裂变的方法论依然被许多品牌使用着，许多基于***的营销SAAS系统都有着裂变营销的相关功能，这在严格意义上来说都属于诱导转发。对于品牌而言，如果想要继续在***生态使用裂变增长方法，可能需要注意被投诉举报的相关风险。

3.套路脱敏

对于***朋友圈营销而言，已经太久没有出现新的玩法形式了，也慢慢对老套的营销手法疲倦了；对于抖音短视频而言，短视频套路也出现了一定审美疲劳。

总而言之，用户已经被大量刷屏案例充分教育过了，对目前的营销套路产生审美疲劳。

整个上半年让我们印象深刻的刷屏级案例，只有年初的《啥是佩奇》，以及最近网易哒哒的《饲养手册》。当然还有共享爸爸、京东电器广告等项目，但很难说是刷屏，显然，用户对营销案例的阈值已经非常高了。

也许刷屏时代已经终结。

二、三个机遇

1. 私域流量

***对朋友圈裂变、营销的打击，带来了私域流量的兴起，其实私域流量和流量池之类的概念差不多，在实操上更多聚焦于社群、个人号，在操作技巧上类似于微商（但许多人并不愿意承认这点）。

私域流量的搭建方法与传统品牌投七台河品牌营销策划方案营放并不相同，在运营上需要靠人力的投入，同时也需要更加精细化的运营。而这是传统品牌市场部所不太擅长的，市面上很难找到把私域流量玩得很好的品牌方，但机遇也正在于此。我们还认为，私域流量的最大机遇，在品牌社群的运营中。

无论是创业公司还是成熟品牌，谁能把私域流量的搭建和变现通道打通，谁就能够在红海时代的逆势增长，而私域流量的想象力还在于，品牌甚至可以在未来成为渠道方，营收会因此更加多元。

2. ***觉醒

***不再克制，上半年***主专门做seo营销动对外发声、调整产品的频率明显变高了，看一看、好物圈相继推出，***生态中的规则可能会出现松动和变化，而每一次平台的调整都意味着机遇与红利。

对于看一看和好物圈来说，相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来，形成新的朋友圈。目前来看，看一看已经日臻成熟，而好物圈还处于一个初级阶段，带着社交电商宁波科尔瑞网络的想象力，好物圈一定会催生一波网红品牌，而如今相关玩法大家都还在摸索当中。

3. 网红直播

直播的变现能力早就已经被陌陌、快手等平台验证过了，淘宝也在大力推进直播带货，***公众号也开放了直播测试邀请，从目前的报道数据来看，直播可以有效提高产品转化比例，刺激用户的产品消费。

今年上半年爆红的“口红一哥”李佳琦成为美妆品类里的带货王，事实上李佳琦以前作为欧莱雅的一名柜台员工参与直播，可以看做是欧莱雅孵化出来的一个直播网红，丽江 危机公关这充分说明了品牌方在直播中可以占据主导权，而不是被动进行投放。

随着***直播、淘宝直播的普及，将会大面积释放用户的消费力，这也是品牌方在接下来的时间中需要重点关注和尝试的领域。

三、四点彷徨

1. 社交创业

尽管社交创业与营销并不强相关，但社交是互联网产品上的明珠，社交产品格局的变动牵扯到营销平台的变动，影响甚大。

从去年的音遇，到多闪、聊天宝、马桶“三剑客”，到字节跳动的飞聊，再到张朝桦川靠谱的微信朋友圈广告阳的狐友，越来越多人开始挑战***，创业者前仆后继地剑指张小龙，张小龙也曾无奈吐槽“每天有1亿的人教我怎么做产品”。

社交创业的兴起确实说明了稳固的社交产品格局可能发生松动，***如今已经成为时间黑洞，让用户来了就走不了，用户也是又爱又恨。

不过我们认为，社交格局的变化很可能只存在于平台变迁的过程中，而且大概率依旧只有腾讯才能打造出下一个***。但无论如何，社交战场永不休。

2. 抖音疲惫

从数据来看，短视频的红利已经见顶，抖音上的视频套路让不少用户审美疲劳，短视频会去向何方并不容易看得清。

在抖音上已经不大可能重现去年答案茶的一夜成名，也不大可能再成就全网皆知的爆款玩具（如去年的supreme纸钞手枪、小猪佩奇手表），平台的成熟让爆发性的传播红利褪去。但抖音显然依旧是重要平台，依旧存在很多破圈传播的机会。

根据我们获得的多方反馈信息，抖音上的付费投放转化效果相对一般，ROI不一定算得过来，许多品牌都会谨慎考虑投入。

另外，快手的营销价值被更多人关注到了，快手的去中心化和社交粘性，让平台KOL获得更多信任背书，通过直播等方式的变现效率更高，营销价值也就更大。

3. 内容矛盾

套路的失灵放大了内容的作用，但内容往往是长期的价值，而且人力成本不低，不少品牌方知道内容的重要性，却又非常犹豫是否要对内容进行投入，特别是对于传统品牌而言，公司里很可能没有运营部门，（新媒体）内容团队的搭建就是一件难事。

不少品牌方对内容的短期效果过于乐观，指望能快速复制一篇刷屏图文，事实上对于大多数品牌而言，内容带来的流量都是厚积薄发，短期内不要太乐观，长期内无需太悲观。

对***而言，深度内容的价值几乎被所有人承认，对于抖音等新平台而言，内容是几乎唯一能实现刷屏传播的手段。但内容的创作并不像看上去那么容易，而品牌方对内容的纠结也将继续下去。

4. 跨界潮品

限量单品与IP跨界依旧是撬动社交话题的有效方法。在上半年中，2月底的星巴克猫爪杯、6月初的kaws优衣库T恤都引起抢购热潮，其中还有RIO、大白兔、旺旺等各类联名款都取得了不错的市场反响。

但对于IP跨界、限量单品等营销方式而言，已经存在一定的审美疲劳，要想达到去年“国潮”的高度并不容易，更重要的是这些营销方式只适用于拥有强大品牌资产的品牌，新品牌很难套用。

拿大白兔润唇膏来说，这一跨界单品是大白兔与美加净联合推出，但市场上的大白兔的声量明显盖过美加净，而这都归功于大白兔悠久的品牌历史沉淀。因此，跨界玩法可能只是少数大品牌的游戏。

能说的还有不少，比如品牌开始喜欢互撕了，条漫长图文似乎有些回暖了，爱国营销可能被许多品牌盯上了……但在环境复杂、形势多变的今天，我们不妨耐心看看下半年的品牌营销表现。

由于宏观环境的影响，今年上半年广告市场已经明显收缩，无论是从第三方调研报告、百度等广告巨头的财报，还是根据身边从业者的亲身反馈来看，广告主的预算普遍大不如前，大家都准备勒紧裤腰带过日子。

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