宇宙最全直播带货指南：真实数据、KOL 投放策略

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来源：群响Club

本文共5147字，阅读全文时间20 min。

这是周孟媛在 2019 年 11 月 16 日杭州快手抖音带货千人大会上分享的内容精华。

周孟媛，壹只鱼 MCN 联合创始人，她深耕快手、火山下沉市场直播，曾操盘过 1000 万 GMV 的直播带货，这是一份消费品直播带货实操指南，包括投放 KOL 策略、运营流程梳理以及细节、坑的提炼。希望对各位操盘手有帮助。

大家好！我是周孟媛，

我的分享框架如下：

一、直播带货的真实数据到底如何？

二、如何投放一场靠谱的带货直播？

三、如何做一场优秀的带货直播？

我最早是主播出道，我可能比大部分的运营更懂主播的心理，以及一场直播到底该怎么做？因为当你发现有人在骂主播傻，骂他们不懂怎么讲货的时候，你自己也挺傻的，因为每个人角度不完全一样。

我们公司的主业务是电商直播，为什么会选择电商直播呢？电商直播是我们这样一个小团队最快起盘的方式。

一、直播带货的真实数据到底如何？

这是我们公司孵化的帐号，我们不是单纯的电商 MCN，也在做内容孵化。但现在明显发现，跟我们去年做郭聪明一批账号相比，今年确实会难很多。

这样一个号，我们花了一个月的时间，粉丝达到 100 万，不算很高，但是流量非常好。

一般情况下，现在一个 100 万粉丝帐号，1 万点赞算是正常的。这个号一个月之内登上了两次抖音播放量前十，现在基本上播放量在每条 3000 万左右，数据很好。

这个账号没有主人公，所有的演员都是兼职演员，一天 500 块钱请过来的。然后，我们也没有编剧，只有一个导演，摄影后期都是他自己。这个号现在已经开启带货，一条视频大概能带 900 多单，客单价 100 元左右，不算特别好。

我们看一下战报里面具体拆分出来的几个单品，跟大家分享一下怎么样挑出来直播可能带货效果好。

很多人说都是带货，你们案例做那么好看，为什么一给我带，就带不好了呢？具体原因后面说。

各位品牌爸爸，如果你们想要投直播广告的时候，千万要注意这一点，这是你们看到的战报，可能单场场观 100 万以上，单场流水甚至破千万，我们经常觉得好像这就是真实一样，但这真的是真实吗？

作为一个在一线奋斗的直播操盘手，我这样讲，大家看到的案例都是美化和优化后的结果。

这不能说是好是坏，因为大家做案例包装的时候，都会挑最好的结果呈现。但是你不能因为看到一张战报，就以为自己的产品也能投出同等的效果，它既然能上战报，肯定是最好的爆款。

我们从数据网上随便拉一组数据，

比如，我们可能会以为这些主播单场单品能够带几百万销量，单品出两三万单，尤其是辛巴，他的数据都很惊艳，大家会以为，要是能跟辛巴合作，自己也能单品销 10 万，单链接卖几百万，但是真的如此吗？

对于品牌跟主播的关系，主播不是没有能力做自己的供应链，不懂货可以贴标，可以去跟工厂合作，像辛巴这样非常能带货的主播，一般都有自己的自营供应链，因为这样可以利润最大化，而且他也囤得起货。

大主播做到最后，自己的工作人员都是几百个人的，他们囤得起货，会把自己的利润最大化。但是一些经常推广的主播，他们是挑品的，不是所有的品都带得非常完美。

我们看一下真实数据，实际上所有 ROI 都起飞的案例，往往在培训老师的 PPT 里。

例如，单场直播可以做到 1：20，1：100，这个真的存在吗？存在，在他们的 PPT 里。

而且我告诉大家，这是怎么做出来的？

这是我们从网站上拉的一组相对不理想的数字，

一般情况下，你的媒介，你的主播公司，是不会把这种公司拉出来给大家看的，主播真的有可能某一个单品就卖成这样。大家都要自己先有一个心理预期。

我们不要因为看到一张完美的战报，或者听一些完美的 PR 文，就以为自己的直播投入产出会非常高。

我给大家罗列一下数据，

每一个平台做直播，我们都要有投放的心理预期，我不是说一定是这个值，而是当你在投放淘宝的时候，如果你的产出比能到 5-6 万，就是 60% 左右，你要对自己已经打一个及格分了。

当然，我们可以通过直播选品跟主播的匹配，把数据做得更好。但是如果已经做到这个值了，你要觉得已经及格了，不要想着一夜暴富。

尤其是快手，快手做得好，可以得到 1：1 的回报。但是我们自己投放过那么多个主播，我们自己也做直播，1：0.1，1：0.01 真的会出现。

有时候，我还建议客户不要投，因为这个主播不适合你，但他非要选。我们判断的依据是用户画像跟你不匹配，或者这个主播曾经有一些相同品类的失败案例。

所以，尽可能相信你的推荐者，或者说自己去看这个主播的直播，每个品牌在做投放之前，建议大家一定要花一天晚上 3 小时的时间，让你的工作人员或者是自己黑龙江抖音橱窗购物车开通亲自去看一下这个主播的直播，看他的风格、直播语气到底是不是适合自己。

二、如何投放一场靠谱的带货直播？

1、合理选择主播

第一，快手主播活动期间是可以投的。因为快手讲私域流量，主播跟主播之间是互相一起玩的，在你直播开始之前，他们会让其他的主播给自己让路。比如散打最近要办活动，他会让快手 TOP 30 的主播在同时段不直播，把流量让给自己。

我们也知道，快手用户对直播的依赖程度非常高，同时段别人不播，看谁呢？只能看散打，散打通过这样的操盘手段，可以让自己在短期内获得平台的半壁流量，他就有资格跟别人讲，我可以卖单品 400 万，我可以保证 ROI。

当然，一般的主播们，包括小主播们，也会这么玩，只是大主播跟大主播之间互相让路，小主播跟小主播之间也互相让路。

快手主播很喜欢发活动，今天我过生日，明天她生孩子，都会找这样的理由去办活动，这样的理由名正则言顺，我们可以把更多流量吸引到某个人身上去，这样子的话，流量是转化的第一层保证，如果没有人来，我卖货给谁呢？

第二，结合营销日历。为什么要说看日期点？因为同样的热门时间段，比如黄道吉日大主播开播特别多，流量会被分散。

另外，节假日的时候，用户都在休息，我们有很多时间看直播。这个时候去做投放，同样的价格，你买到流量是更多的。

第三，主播的活跃时间。这个很重要，快手是分时间档的，每个人的直播时间段不一样，你要选好最热门的时间，我们可以通过壁虎看看、炼丹炉这样的数据软件找一下主播的活跃时间。

主播的短视频活跃时间是很容易查看的，但是直播的活跃时间只能自己通过人肉去看。因为没有一个数据软件，现在可以直接看到他的直播粉丝的活跃时间，平台没有把这个端口开放出来。

第四，避开用户的疲软期。比如这个主播每天都在办活动，一个月办了 18 场活动，那他的粉丝一定是被过度消费的，就不适合广告方案天津朋友圈广告加我们去投放。每天在做带货的主播，我们也要慎重考虑一下。

2、选择投放时间

第一，分析主播的用户画像。刚刚有说过，我们要看主播的用户画像，但这个画像是要结合数据跟人一起看。

第二，找到用户需求点。一个美妆主播不一定要卖美妆产品，一个美食主播不一定要去卖美食，为什么这样讲？

举个例子，比如说我们想要推一款红糖，我们首先要想想红糖的受众是谁，应该是 25-45 岁的年轻女性，这些年轻女性在哪里？她们可能会在男主播的直播间，未必会在一个秀场型女主播的直播间。

直播电商圈有句话叫“男粉不如狗”，就跟李佳琦卖不动男性用品一样，男性其实很难被打动，他们只愿意给自己买东西。

而女性不一样，女性不仅给自己买，还给自己老公买，还给孩子买，所以他们很容易被一段有力的产品+主播的推销所打动，只要女粉多的主播，就有潜力。如果这个账号的女粉特别少，都是男粉，可能只有打赏这条路可以走。

第三，一定要做主播背调。我听过很多个品牌爸爸被主播放鸽子的故事，收了钱还被拉黑我，这是真实存在的。

为什么会这样？首先快手很多主播的学历不是那么高，意识没有那么强，他觉得自己可以跑路，可以回老家。

我们之前也有自己的艺人，领了工资过后，或者公司刷了榜之后，拿着钱回老家了，把自己电话号码一改，觉得你再也找不到他了。

其实很容易打听，在任何运营圈里或者机构群里稍微问一下某主播的配合度，之前的数据，就可以知道，千万不要盲投，因为风险会很大。

有很多品牌或者供应链上来就说想要 CPS，问我们能不能免费给带一下。

3、确定产品调性

第一，产品有品牌力吗？比如某品牌的价格非常好，给我们的供应链确实很有优势，对我们主播来说是双向背书，对方的货是我们的背书，那我们可以带 CPS。

但如果是新品牌，货产品力也不是很强，上来就要谈 CPS，我们一般会先看一看这个品到底适不适合我们带，慎重选品，双向选择。

第二，产品适不适合坑位费+佣金的形式？你也要有个心理预期，如果不能给到一定的优惠，我们坚持要控价，产品就是要比外面贵，比如我们线下卖 39 元，你非要在直播间卖 129 元，我们真的经历过这样的客户。

把本来卖 39 元的东西，加到 129 元去卖，这不是卖不卖得掉的问题，是主播可能会因为这个事情被粉丝骂，粉转黑，是一个非常严肃的问题。

这样谈价的行为，我们是不会接的。坑位费+佣金一般是这样协调，坑位费可以砍价，但是你万一砍了，佣金就要给高一些，我们甚至可以纯佣金带货。

第三，产品和主播搭不搭？也是很关键的问题。大家不要因为老板喜欢某个主播就一定要投他，这样子大概率是有人要背锅的。

4、假设你预算充足，想投专场

第一，有没有足够的 SKU 撑起一个直播专场。

个别品牌预算比较充足，建议大家投单一链接，因为单一链接就足以胜任我们某个产品的需求。但如果预算特别充足，品牌 SKU 也比较多，可以投专场。

一般情况下快手专场是一个小时，4-6 个品，如果是淘宝的话，可能会多一些，有些大型活动包场的话，服务费超过 50 万，但是可以带 15 个品以上。

第二，如何搭配产品——引流款、主推款、利润款。

一场直播带货的配比中，一定要有引流款，人气不是特别好的时候，就卖引流款，把人气往上拉一拉。

当人气特别好的时候，就卖利润款，为什么呢？当然，赚钱的东西也是相对的。

主推款是自营产品为主，为什么以自营产品为主呢？因为品牌方带货用的是天猫和淘宝的链接，这个时候流量都是被送出去的，如果我们有一些自营品牌，哪怕一两个单品，可以把它作为主推的爆款去做。

第三，直播套装比单品好卖。

为什么这样讲？因为用户有很强的比价习惯，用户看了你的推荐，然后去淘宝上搜一搜拍立淘，或者说看看这个链接有没有别人在卖，如果你特别贵，我就换，但套装不能比价，套装是定制化的，有时候包装改一改，真的没有人知道里面是什么。

包括那种买一发六，包括水乳套盒，比如辛巴卖得特别好的套盒，大家都知道没人跟他比价，因为没法比。

第四，针对价格敏感型用户，打折买送是非常有效的行为。

大家不要觉得打折跟买送是非常 LOW 的行为，整个快手用户就是一个江湖，他们很适应的是我们三四线超市里面的促销打折买送，买一发二，买一送一的行为，他们已经根深蒂固，你哪怕便宜 5 块钱，也是送福利。

接下来我们具体看一下，这是我们一个直播脚本的拆解。

给大家看一下我们怎么定价的，比如上图标绿的字眼，立减 20 元，拍一送二，拍一发二，拍一发四，这是我们惯用的手段。

但是价格敏感型用户是吃这一套的。我们看一下价格定价，29 块钱，9.9 元，真的是比 10 块钱听起来便宜。

三、如何做一场优秀的带货直播？

第一，对于每个产品，针对性植入而不是照本宣科念脚本。

第二，结合营销点，把产品植入到实际场景中去。他有自己的想法，会把这个品先体验好之后，带着感觉去融入自己的场景。

第三，合理安排直播节奏。主播助理对话时间节奏，保证用户不流失。很多主播其实是没有对话能力的，现在很多所谓的主播是短视频达人转型过来的，他们不具备直播能力，他们只会演戏，他们是很好的演员，所以这个时候可能需要一个助播，助播一般会选择淘宝主播来承担这个角色。

第四，一定要提前试用产品。这个很关键，要不然就会出现李佳琦的翻车现象。

第五，产品摆放+演示。我们可以跟电视购物学习，因为它是我们的鼻祖，同样是超级导购、超级促销，他们的摆放已经很专业，包括颜色、大小，摆放得有秩序，不杂乱。

第六，控制秒杀时间。秒杀是在直播间里面，因为种草跟直播秒杀就是短期内的促销行为，倒计时的感觉，会让用户感觉到抢不到这个优惠了，所以可以刺激线上用户立刻消费。

大家不要小看一个脚本，在一场 4 小时的直播中，我们使用了这么多东西，14 次对话，22 次带货小环节等等。

（向右滑，查看更多直播脚本的图片）

直播脚本一般是分几部分去做，从开始引入，到后面的结尾，包括谁去说话。我们把直播 SOP 化，从什么人讲，讲什么产品，产品怎么摆放，怎么调价格，怎么演示，都是在一个框架里面去做的。

包括直播的时候，一定要把产品演示跟唱歌、唠嗑搭配起来去做，不然的话用户流失会很严重。

一般情况下，这么详细的脚本不会给所有的主播。这适合那种新手主播或者刚从秀场转型过来的主播，或者从来没有开播经验的互联网出海人，跟着这份直播脚本自己走两遍，基本上就会比较熟悉。