淘宝双11蓄水期，钻展推广策略解析

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一、背景

双11准备期过后，店铺已经找到最佳引流款及其适合的投放对象，此时站内拉新成本也逐渐升高。从10.21到11.1日期间，就是要稳定店铺流量池，让店铺在增加新流量的同时促进现有流量的收藏加购。

这个阶段我们的主要工作就是把钻展广告展示在目标人群面前，通过活动利益点吸引触达用户点击广告从而沉淀为兴趣用户。店铺带有活动氛围的首页/详情装修有利于留住访客，让其沉淀为意向用户。如果店铺参加了预售活动，此时收藏、加购等消费行为就会增加，意向用户沉淀为行动用户。行动用户的多少直接影响到活动当天的成交、下单。

按照以往的数据显示，加购人群在双11当天回访的比例在50%左右，收藏人群回访比例在30%左右。收藏/加购人群活动转化率视店铺大促力度而定，一般在15%~50%之间。

二、双11蓄水期钻展推广思路---拉新篇

我们先说说拉新。有的店家会问为什么要拉新，定向店铺的访客不是投产比更好吗？确实，定向店铺访客的投产比会比拉新要高，因为店铺访客都是意向用户。但我们需要把店铺的“盘子”做大，这样才能在双11把销量做上去，这时候就要拉新。

拉新的目的不是为了最终的成交，消费者从不认识你的店铺到最终在你的店铺成功支付是一个复杂的过程，其中关系到推广的创意、人群的精准、店铺的装修、活动以及大促的力度。拉新其实是为了与消费者有“第一次亲密接触”。淘宝站内流量实现了千人千面，只要消费者接触到你的产品，相关产品就会在淘宝各频道露出，为你的店铺稳定流量池，而钻展拉新就是制造一个让你的产品与消费者见面的机会。

1、人群策略

钻展拉新有很多种不同的方式，例如通投、店铺定位（性别、年龄、消费层级等）、关联类目、一级类目、子类目、竞品店铺、关键词人群、优质人群扩展、单品人群等。

对于一家卖真丝连衣裙的店铺，产品定位是一二线城市30-49岁的高消费力办公室女性，我们可以定向这些人群，但如果这些人群没有消费连衣裙的意向，那么广告点击率就会很低。这时候我们可以加上“喜好真丝制品”或者“浏览女装/连衣裙”这些定向维度，这就是关联类目、一级类目和子类目拉新。

此外，我们还可以定向竞品店铺或者同品牌其他分销店铺的访客。寻找竞品店铺的时候除了要计算两家店铺重叠人群比例，我们也需要从三个维度去判断这是否是我们要找的竞品店铺：

第一个维度就是该竞品店铺的主流量款是否跟我们的产品一致，如果竞品店铺的主流量款是真丝围巾，而我们卖的是真丝连衣裙，那么定向这家店铺的访客就不够精准了；

第二个维度是销量，我们店铺活动产品的销量必须比竞品店铺的产品销量高，这样我们才会有销量优势；

第三个维度是价格，也就是说我们店铺的活动产品必须比竞品店铺有价格优势，这样才有机会拉动竞品店铺的访客。

这里要重点推荐的是优质人群扩展这种定向方式。无论是智钻的CPC还是CPM计划都有这类型的定向方式，而在准备期如果有使用DMP进行人群测试，那么在蓄水期就可以使用优质人群扩展进行拉新投放了。

这是上百家钻展店铺的投放数据，从数据表中我们可以看到优质人群扩展的定向效果是最好的，点击单价比较低，而收藏、加购率都比其他定向方式要高。优质人群扩展，就是针对店铺的核心高价值人群，从背景特征、浏览行为、类目偏好、消费能力、复购周期、到店频次等维度从全平台人群中定向相似的人群。

CPC计划里面的系统智能推荐和CPM计划里面的智能定向都属于优质人群扩展。

这两种定向方式出来的投放效果都比较理想，点击率、收藏率、加购率比较高，点击单价也在合理范围。在准备期的时候如果测试了DMP人群定向，那么在蓄水期的时候已经有一批投产效果、加购效果不错的定向跑出，我们可以使用DMP的扩展人群功能对这些优质人群进行扩展，在蓄水期进行拉新投放。

2、预算分配

那在蓄水期拉新在CPC、CPM和DM搜狗指数P不同计划之间应该如何分配预算呢？

从上百家钻展店铺的数据表中我们可以看到，对于小微店铺80%左右的拉新预算可以用于CPC的投放计划，总体来说点击单价、点击率都比较理想。而CPM拉新计划的预算大概在10%~20%。既然CPC计划的点击率、点击单价都比其他定向方式理想，那是否可以把所有预算都投放在CPC计划呢？

这就跟店铺的投放预算多少有关系了。因为CPC计划的系统智能推荐是属于优质人群扩展的拉新方式，对于历史数据较少的小微店铺，在CPC计划并不是投放越多越好，当投放量到达一定数量的时候，继续增加预算，投放效果就会下滑。对于小微店铺，CPC计划的投放量在500元以下效果是最好的，如果继续增加预算，点击单价会上升，点击率也会下滑。店铺可以根据自己的情况对CPC计划进行测试。

对于中、大型店铺，由于这些店铺投放预算较大，如果把较大的预算投放在CPC计划容易出现流量瓶颈，因此对于中大型店铺CPC计划的拉新预算在40%~50%。在CPC计划上，中型店铺每日消耗500-1000元；大型店铺每日消耗1500-5000元。

三、双11蓄水期钻展推广思路---潜客篇

潜客定向方面，CPC计划里的核心客户定向和CPM计划的自主店铺定向、行动人群都是效果不错的潜客定向方式。而DMP定向方面，店铺优惠券、加购、高频浏览、收藏类标签出来的投产、收藏率、加购率都是比较理想的，因此在蓄水期可以多使用这些标签圈定店铺人群。

潜客的DMP标签主要由三个部分组成：主标签、辅标签和去除标签。譬如说要圈定加购人群，那么主标签就是“购物车有店铺宝贝”，因为该标签是180天内的加购行为，对整合营销传播 缺点于服饰鞋帽或快消产品等类目这个时间段有点长，这时候我们可以加入辅标签“近15天宝贝浏览大于1次”，缩小范围定向有近期购买意向的人群，最后加入去除标签“近15天购买次数为0”把已购人群剔除。

至于定向标签的时间段由店铺产品属性和客单价决定，对于耐用品或者客单价比较高的产品，这个时间段可以定的比较长，例如近90天浏览或者近180天未购。对于效果比较好的DMP潜客定向，可以通过DMP的人群扩展功能进行人群扩散，用于定向新客人群。

对于中、大型店铺，由于访客量比较大，使用DMP一些精准的标签定向出来的效果会比较好，因此有50%左右的潜客投放预算会放在DMP的定向计划。而对于日访客量不大的小微店铺，在使用DMP圈定潜客的时候会出现一个问题就是人数不足1万而无法同步钻展进行投放，这时候可以使用CPC计划和CPM计划的潜客定向，特别是CPC计划的“核心客户”。

蓄水期一般来说是定向近90天内购买过的客户，但这也是视乎店铺产品属性和客单价而定，对于女装店铺可以是近30天购买过的，也可以是近90天买了又买的人群（回头客）。从数据上可以看出，对于高频高消费的老客户投产、点击率、收藏率软文推广外包范例、加购率都不错。我们可以通过DMP里面的购买频次和购买金额定向这部分的老客户。