淘宝双11钻石展位 爆发期玩法

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爆发期（11.10-11.12）关键词：展现、竞得

井喷式购买就在此时！这一时期的消费者访问量、转化率都非常高，当然同时竞争也非常激烈；除了店铺之前积累的现有用户外，新客的转化也会大幅提升，因此，竞得人群是关键！推广侧重点：

2、推广调整：关注推广预算及消耗，结合店铺访客、成交情况，实时调整预算、出价等设置。

重点关注指标：

展现量，店铺访客数，成交额

注：上图中的潜在用户、沉默用户等定义与DMP后台的定义不一致，请勿混淆~

一、出价方式+人群

注：大促期间CPC出价方式难以获取流量，因此预热期、爆发期全部推荐使用CPM出价；定向人群宜大不宜小。

 1、现有用户→购买用户（转化）

预算建议：占本阶段预算的40%-50%，用于将现有用户转化成购买用户。

1）CPM出价+访客定向（自己店铺）

访客定向所圈定的用户是实时生效的，也就是说，双11当天访问了店铺的用户马上可以圈定。在竞争激烈的时段，访客定向可以最快速、有效地圈定店铺用户。

2）CPM出价+营销场景定向

投放营销场景定向，选择兴趣、意向、行动人群。

3）CPM出价+达摩盘（有店铺行为的用户）

达摩盘推荐标签：用户轨迹。大促期间人群宜大不宜小，建议人群不要划分太细，改为打包投放，比如近15天浏览1次以上人群。更多：达摩盘学习资料

 2、沉默用户→现有用户→购买用户（召回立即转化）

预算建议：占本阶段预算的10%-20%，用于召回购买过的用户。如果店铺在前面三个时期已经充分定向沉默用户，可将预算下调为5%-10%。

1）CPM出价+达摩盘（近180天购买1笔以上，近15天未购买）

 3、潜在用户→现有用户→购买用户（拉新立即转化）

预算建营销 效果评估议：占本阶段预算的40%-50%。可能有掌柜会问了，前面帖子不是说大促期间拉新成本高、不推荐吗？确实，蓄水期和预热期的千次展现价格、点击单价都是逐步上升的，但是大促当日消费者网店服装营销策划案的购物热情高涨，转化率远远高于蓄水期和预热期，拉新成本可以被转化率平衡掉；而且大多数店铺的现有用户都不足以支撑店铺销售目标，因此大促当日仍然需要大力拉新。

1）CPM出价+访客定向（同行店铺、跨类目店铺）

本时期注重流量竞得，如果流量偏低，需要扩大定向范围或提高出价。更多：访客定向详解

2）CPM出价+相似宝贝定向

选择主推宝贝，系统可以智能抓取与主推宝贝较为相似的宝贝所覆盖的人群。更多：相似宝贝定向详解

3）CPM出价+营销场景定向（触达人群）

由于前期已经投放了大量的潜在用户，建议在预热期重复定向，加强店铺/品牌效应，增加用户进店几率。

4）CPM出价+智能定向

智能定向是系统根据店铺人群特征推荐的优质人群，同时包含店铺老客和新客，适合在大促当日投放已经用其它定向投放店铺现有用户的时候，用于精准拉新。

5）兴趣点定向/群体定向/通投

如果商品的人群适用面比较广（如食品、家居洗护、女士打底衣、充电宝、冬季拖鞋等），可在大促当日开启兴趣点定向/群体定向/通投，相比其它定向，这几个宽泛定向的CPM价格较低，可以获得较好的转化。

二、资源位

1、天猫首焦资源位（PC_流量包_网上购物_天猫首页焦点图、无线_网上购物_app_新天猫首页焦点图2）在2016-11-8 00:00:00—2016-11-11 23:59:59期间流量暂停，2016-11-12 00:00:00起流量恢复（没有投放天猫首焦资源位的店铺请忽略）；

2、除了天猫焦点图以外，其余所有能拿到流量的资源位火力全开！

三、预算与出价

 1、预算分配

预算一定是跟着流量走的，首先我们分析一下去年大促时期PC和无线某资源位的流量走势。从24小时流量分布（0-23表示时段，0代表0-1点，下同）可以看出，大促前1日的流量明显高于日常，晚上19点开始流量暴增；白天PC流量增幅较大，晚上PC和无线流量增幅都非常明显。

从下图可以看出，大促当日的流量远高于日常，注意全天的几个流量高峰：早上8-9时段PC大高峰、中午12-13时段无线大高峰、下午14-16时段PC小高峰、晚上19-21时段PC小高峰、晚上20-22时段无线大大大高峰。在这些时段可以增加预算或者单独设置计划，针对PC/无线资源位集中投放。23时段后流量回落，但仍然是日常流量的2倍。

 2、投放方式及出价

1）大促期间的转化率较高，展现量是保证店铺访问量的第一步，因此建议大促期间的计划全部开启尽快投放；更多：尽快投放与均匀投放详解

2）系统也会实时更新当前的市场竞价情况，可根据市场平均出价、结合当前展现量来调整。系统中的“市场平均价格”是参考了历史7天的平均价格，而大促前的价格每天都在上涨，历史7天的平均价格是偏低的，因此大促当天的出价需要在市场平均价格的120%以上才能拿到流量。

四、创意及链接页面

1、预测所有可能发生的情况，提前3天上传多版创意（比如某主推宝贝库存不足需要更换另一款主推宝贝、老板临时决定修改活动力度、爆款卖断货了干脆来个预售、等等）；

2、创意审核通过后不要随意修改页面，否则可能会被审核拒绝；违规严重会受导致账户处罚；

3、双11相关的文案、logo只能使用到2016-11-11 23:59:59，从2016-11-12 00:00:00起只能使用“返场”相关的文案，请提前上传余热期创意（找小二加急审核的都拖出去）；

4、2015创意解析

1）突出前xx名购买额外优惠的活动，适合大促前1日晚上--大促当日凌晨投放；

2）突出适用人群和大促利益点，适合拉新立即转化；

3）食品、家居洗护、女士打底衣、充电宝、冬季拖鞋等适用性广的商品，适合在大促爆发期投放宽泛定向；

4）突出库存告急、大促即将结束的紧迫感，适合大促当日下午--晚上投放。

5）如果店铺库存仍然充足，可以在11月12日凌晨开始改用“返场仍有优惠”主题，刺激消费者继续买买买！

以上就是双11爆发期的玩法