速卖通：又见ROI，究竟如何才能不翻车？

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直通车导师：刘俞坚

写在前面：虽然大家操作直通车可能抱着不同的目的去开，在这个过程中，各自关注的数据重点也是有所不同，但无论如何，相信大家都是奔着挣钱的目的去开启直通车的，也就是说，ROI应该就是我们最终所应该关注的指标。

大家算ROI时是否会觉得直通车是烧钱的工具，烧的多亏的多。要不是为了流量着想，分分钟都想停了直通车？

其实大家有没有想过，为什么有些人通过直通车打造了自己的爆款，挣到了自己的第一桶金，而你的直通车却只能当做基础的流量工具去开呢？接下来我就和大家一起去深入的了解下ROI，找到提高自己ROI的方法。

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直通车ROI到底是什么？

ROI的中文名是“投入产出比”，简称“投产比”，顾名思义，就是说你投资一块钱能够产出多少的回报。它不是和点击率、转化率一样的单一指标，而是一个反映我们在进行广告投放时盈利情况的综合概念。

在计算ROI时有两种方式，即：基于销售额来计算的ROI与基于利润计算的ROI。所以ROI表现出来的数据也是有两种。一个是直接ROI，另外一个是间接ROI。直接ROI，指投资当时所获得的回报，这个数据，一般分析出来的价值不会太高，有可能会影响我们在进行产品规划以及提出相关策略时候的判断，参考价值相对有限。

还有一个是间接ROI，这个是指除通过直通车直接带来的销售额外，产生的其它关联销售，和后期长效影响力所（比如通过直通车提升自然权重所带来的附带价值）带来的持续销售额。

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直通车投放ROI标准

1.从直通车角度看，直接ROI=1:1也许是亏的，但持续的直通车投放，能为什么要进行舆情分析带来持续的销售和关联销售，当订单数量积累到一定程度，会给链接带来一定的权重而获得自然流量，那此时的间接ROI，往往是大于1的，这个时候，直通车就是值得投放的，而且要持续投放。

2.从ROI的盈亏平衡点来说：只要利润和推广的花费处于持平状态，也就是说当成交金额/毛利润>1时，此时的直通车是处于盈利状态的。

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影响ROI的原因有哪些

1 直通车GMV=直通车支付件数*直通车客单价=直通车访客数*直通车转化率*客单价

2 直通车ROI=直通车成交金额/推广花费

联立两项得到 ROI＝转化率*客单价/点击单价。由此从我们可以直观的看到影响ROI 的最直接的因素是转化率，客单价，及点击单价。

这意味着，直通车付费推广实现盈利，取决于合理的客单价（保证了利润空间）、高转化（提升流量价值）及较低引流成本（PPC）。那么如何优化这三者呢？

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提升ROI的一些途径

介绍我所了解的三种方法：

第一，通过转化率提高ROI，提升转化率，我们可以从三个方向进行：

1.推广技巧的优化，也就是通过对前段时间流量的点击率优化，如找词、选词，调词等，让流量更加精准。

2.产品本身内功的优化：产品的转化能力还是需要靠产品本身的内功去承接，打铁还需自身硬。我们简单的介绍下单品中影响转化的因素：

• a主图：

主图的设计与你所引进的关键词是否匹配？图片是否清晰、美观？是否突出卖点？是否吸人眼球？

• b.产品评价：

产品评价和评分如何？是否有带图文？能让买家产生信任感和消费冲动吗？

• c.产品定价：

• 产品定价是否合理？对比同行同款是高是低？有性价比吗？d.产品详情页：详情页的布局逻辑是否合理？是否有卖点突出?有没有让人觉得这个产品就是他看到的样子？是否令人印象深刻？能让客户觉得现在就是下单的时候吗？是否过于多和杂乱？是否没有重点？

• e.包装/售后/客服：客服是否专业？售后是否完善？包装是否精美？

3.优惠促销/CRM运用/活动：

客户既然点击了进来，那么说明本身对产品是有需求的。但却迟迟不下单这个是为什么呢？在产品本身内功做好的情况下，客户迟迟不下单，说明客户还是有一定疑虑的，这个时候我们就要给客户一个下单的理由。

让他们把这临门的一脚也伸进来。所以优惠券等促销此时无非成了最能打动客户的理由。想想店铺各种限时优惠券设置好了吗？粉丝营销做了吗？折扣设置是否有针对特定群体进行设置呢？各种平台活动参加了吗？

第二、通过客单价提高ROI

a.一般情况下，除了品牌，客单价高的产品想要转化率不低，需要产品本身价值和表现力要很好，但多数产品定位价格不是很高。价格越高对产品要求也要越高，如果产品价格只升不降，那么转化率也会随之降低。

所以为了避免转化率的降低，多时候我们需要以营销手段来提升转化。店铺内各种营销工具要善于运用起来，比如利用满减折，满减等营销的工具，对多件折扣信息全链路透出。达到提高转化增加客单目的。

b.要提升客单价，除了对单品进行营销之外，还可以重点优化店铺单品内功布局，可以在关联销售、首页矩阵组合等方面进行展开，针对单品进行周边或者互补产品的关联透出。然而无论是哪种方式，目的都是为了原来客单价的基础上做进一步的提升，提高产品连带率。所以在进行关联之前，我们可以根据产品的特性对它进行针对性的布局和规划。

第三，通过点击单价提高ROI

a.为了提升ROI，必然要追求降低点击单价，而大家都知道，在出价不变的情况下，决定点击单价的直接因素是关键词质量。由此可推知，想降低点击单价，就必须得提升质量。而影响关键词质量分的三大维度，分别是产品信息质量、关键词与产品之间的匹配程度、买家喜好度。所以，要想提升质量分，我们能最大发挥的点就在于创意图和关键词。

那么我们可以这样理解，关键词搜索代表着消费者的需求，成交关键词代表符合消费者的最终目标。那么如何选款，选什么样的词也就直接决定了我们的点击单价与ROI，当然影响点击单价还有其他很多因素，但无论怎样，点击率和点击量是决定点击单价的最重要的因素。

点击率和点击量代表代表着关键词和产品的匹配程度的同时也代表着产品受到客户欢迎的程度。也就是说，做好主图的设计和找词选词，是降低点击单价的方式。

b.除此之外，相信绝大多数的卖家，都是通过直接降低出价，从而达到降低点击单价的目的。而这种做法，其实是“治标不治本”。点击单价也不是越低就越好的，如若一味地降低点击单价，那么相对来说，排名也就靠后，流量和点击率也会随之下降，转化率也会下降，ROI也就别提了。

且在点击量不足情况下，这种做法容易导致计划整体质量分下降，点击单价不降反涨的局面。大家应该知道，点击率与产品的排名也是有关系的，在降关键词出价时，相应的会拉低关键词排名，从而影响到点击量以及点击率，尤其是无线端直通车，产品的排名下降，进而导致质量得分下降，结果就是点击单价不降反涨。

当然这并不是说不允许我们降低出价。在降低出价时，我们一定要控制调整幅度，不得超过10%，合理控制在5%左右，慢慢逐步降。这样在排名没有太大变化的同时，质量分也得到了保证，随着质量分的上升，点击单价也能够下去了。

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精准控制ROI的核心方法

单论直通车而言，它是精准引流工具，但就ROI而言，引流是过程，最后的目的是能引导客户成交。直通车并不能解决产品转化率，它所能做的不过是让引进的流量更精准，人群更精确，从而放大订单数量罢了。

很明显，在直通车中，关键词就是我们将产品引导到客户面前的方向盘，握好这个方向盘，车才能顺利到达你希望的目的地。因为这决定了买家搜索关键词后，能不能看到我们的产品，并且对产品感不感兴趣。

这个时候就需要关键词足够精准，才能让买家增加点击我们产品的几率。尤其选词前，要围绕着产品属性和特征选择，一旦选择了不精准的关键词，不太可能为店铺带来转化，这里重点讲讲关键词如何选择和优化。

1、如何选择精准关键词？

在选词时首先考核的标准是相关性，这样的词质量分会比较高，因为相关性是可以把控的分数，同时注意曝光量，太多展现的词不代表是好词，很容易就把限额烧光，展现太少的词，同样不是好的关键词，让买家点击都很难，最好是选择中间的词。

2、什么样的词是核心词？

在经过一轮关键词的筛选，我们已经可以看到这些关键词的数据情况，一些转化比较高的词，是可以作为重点投放的产品核心词，而其余一些数据差的词，那就可以灵活去调整，调整注意事项和优化方法如下：

一、合理分配日限额

1 花费尽可能的均匀，不要出现单个关键词点击过高

2 日限额需要足够积累一定的数据量

二、以投产为目的优化关键词（基于积累了一定数据情况探讨）

1.从获取曝光能力上优化：

• 曝光量少，点击率高的词，提高出价

• 曝光量大，点击率低的词，质量分高的词降低出价

• 删除7天无曝光，14天无点击量的词

2.从点击反馈上优化关键词

• 点击转化率高，ROI 高的词提高出价

• 点击转化率一般，ROI 偏低，降低出价，保证ROI 盈亏平衡

• 点击转化率长时间为0时，删除关键词

以下是11月29日新开店铺的实操情况。

提升ROI的方法非常多，产品本身基础是直通车的基建，有了好的零件，直通车才能跑的更快、更准也更拉风。而关键词才是保证直通车不翻车的方向盘。只有结合多个因素一起优化，你的直通车就能成为别人家眼中的“超跑”。