拼多多黑马实战【食品】这位老铁靠推广销量崛

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本期给大家带来生鲜水果的推广优秀案例，以下为商家采访自述，由小二整理。

掌柜有话说

本期黑马：生鲜水果产业带商家，客单价在60块左右。店铺主营特色水果菠萝蜜、哈密瓜、口红果，5年前接触到电商，在最开始的时候是作为货源方提供给网上经营者货物，后来自己主动探索学习，进入电商。18年7月份的时候赶了一波热潮加入了拼多多，19年在多多上做了2千多万的营业额，目前一天1500单左右，每天的营业额可以达到10w+。

（一）经营背景

Q1：什么原因接触电商的，期间遇到过什么困难？

开始做电商是本着想把菠萝蜜做成一个品牌的初衷，带领本地农民一起致富，让全国更多的人了解到菠萝蜜，品尝到好吃的热带水果。

万事开头难，开始的时候对店铺推广这些完全不懂，可以说是一窍不通，不知道如何在网上经营好店铺，不知道如何能把店铺的品做好做强，但是我的目的是明确的，就是想先打造一个爆品出来！

新店刚开始做，最重要的是做基础销量，多多进宝、搜索推广、场景推广等都能帮我快速积累基础销量，让我慢慢在摸索中找到感觉。

开店初期也得到了平台的扶持跟指点，有一次店铺因为服务客户方式不妥而被处罚，对接的小二指导我，让我坚持联系买家沟通，及时解决了问题。开始接触推广的时候，储备知识不够，我都是去多多营销书院听官方的直播课，学习别人是怎么做的，日积月累达到了现在的水平。

Q2：如何定义推广，推广帮你在整个店铺发展中解决了什么做推广多久？

我认为店铺不管是单品起步，还是长期维护都是离不开推广的，推广可以不断给店铺引入新客户，同时也可以帮助我在经营过程中沉淀老用户。18年7月份入驻平台的时候就开始做推广，做推广将近两年时间，可以说推广伴随着我店铺的整个生命周期，依靠推广我的店铺从0基础成长到如今日营业额突破10w。而且我坚信，未来伴随着平台政策、产品功能的不断完善，我的店铺成绩会比现在更上一层楼。

Q3：你觉得你的店铺跟同行相比，最大的优品牌营销 成都势是什么？

开始做推广的时候感觉竞争不是很大，自己也处于摸索中。在这个过程中，我的优势，也可以说我的经营理念帮到我不少。不一味追求低价，而是强调品质跟服务，这个是我们店铺发展之道，坚持品质坚持服务。我认为店铺推广运营技巧是“术”，而你真正坚持的经营理念是“道”，以道为重中之重。直到现在，我还坚持每天预留出一个固定的时间段去到果园去观察，把控产品的质量及生长动态。注重品质把控的同时，也会通过视频或者直播这样的形式给到客户产品的实况展示，建立跟客户间的信任感。

（二）整店规划

Q4：店铺主经营热带特色水果，短短一个月的时间，菠萝蜜的销量突破10w，你觉得能达到这样成绩最重要的几点是什么？

1）选品测款一定要做，选对品才能保证不花冤枉钱，这个过程也是你完善商品内功的时候，做几张好看的图，详情页花点心思。测款我一般是花3-5天或者一个星期左右的时间的，可以参考下。

2）推广为主，活动为辅。推爆商品会参考水果的产出时间，我们的当季果出来的时候会立马开始去做推广。整体是以菠萝蜜的生产情况来做调整，货源充足的情况下会进行更为重点的推广。我的一个顺序是搜索积累基础、场景引爆销量，再结合聚焦展位，流量面面俱到。

Q5：看了下店铺，热销款有5个（销量破万的）品类做到丰富的同时量也冲上去了，可以说下在店铺货源、选品布局，打爆节奏上有什么心得经验~

4）选品布局，生鲜水果是比较特殊的一个类目，货的品质是需要一个比较强的团队和供应链去把控。菠萝蜜是一个人群很大的品，青柠檬的人群会比较独特一点。你要保证你的店铺覆盖的人群是“广而有特色”。这样你的整个店铺的人群覆盖面会更广。

再有就是选品的时候会考虑到客户的复购这个因素，我觉得一个店铺要做出自己的特色，给到客户一个深刻的印象及定位。打个比方，我今天在店里买了哈密瓜，我浏览你的店铺给我的感觉是这个店是有很多特色水果的，那我之后要买其他品类的，我会第一个想到你，进行二次三次商品的购买。

打爆节奏上我一直是搜索、场景双管齐下，看数据情况再决定是否给到聚焦展位这样的大流量。如果想知道更多细节的话，那就接着往下看吧~

推广实战经

【单品持续打爆】狭路相逢勇者胜，爆款也能长久做！

1.选定推广方式&制定计划

以我们开始做的菠萝蜜为例，在上新完：

1）先开搜索，测试新品在同行竞品里的转化率跟接受程度，周期在3-7天，根据数据优化主图跟详情等等。

2）如果在搜索里有一个比较好的展现，看是否有爆品潜质。如果你的商品数据是优于行业的，那我们可以推测这个品是有爆款的潜质，可以同时进行场景及聚焦展位的推广。如果数据弱于行业，那是需要去优化我们的图、优化内功。

2.产品推广测试阶段

在产品测试期间呢。由于本身二级类目较为小众，我其实敲定的推广词语并不多，我在测试期间选定的是5-10个大词（基本5个左右），20-30个二级类目词，还有一些产品的属性词，最后搭配5-10个长尾词。通过大词带动类目词进行引流，属性词以及长尾词带来精准的点击作为转化，这样互相搭配，获取的流量点击率会比较高。这款产品在测试阶段的点击率是高达10%以上的。

而在人群这方面，我会在开始的时候就使用平台dmp工具圈定产品针对性的人群作为一个单独的人群包，是依据搜索行为跟购买行为去拉取，在推广开始的时候就添加上去。测试阶段我的一个计划点击量是可以到200以上的，一般来讲整个计划满500个点击，点击率高于5%收藏率高于15%可做主推款式，反之就降低PPC,做平常款式推广。

3.产品正式推广阶段

夕阳红央视广告10秒一年 3.1利用搜索打好基础

我先着重使用搜索进行品的数据积累，这个过程中我的主力是放在比较精准的词上面，主要是曝光在1000以上的都算在精准词里面，根据词的曝光去做归类和筛选，比如菠萝蜜这样比较大的词还有一些比较精准的长尾词，只要它有曝光我都把它归类在精准词去进行重点投放。

反过来再说选词及出价设置这块，推荐大家用平台的搜索词分析工具去筛选、罗列关键词，还有APP下拉搜索框这些都可以利用起来；精准词的出价设置我们会注重提升排名，争取到一个好的排名，比较宽泛的热词我们会有一个竞争程度的比较，根据这个对应的进行一个价格的调整，尽量卡在转化跟曝光都在一个最优的位置。智能词包是一个非常精准的工具，同样的出价，智能词包的投产都会优于正常的一些词，智能词包我们往往会根据投产及点击的费用去进行调整。精确匹配溢价的使用是增强了对关键词精准词精准流量的把控力，比广泛词的流量要精准，越精准的词且数据表现好的溢价我会把它开到30%。

关于关键词的阶梯式加价

以新品为例，以行业的指导价格进行一个投放，按照时间节点从高峰期3个小时看下曝光程度，逐渐对它进行加价，一次加5%-10%（比如开始的市场价是0.6，加价一次是到0.63-0.66）根据它的表现去进行优化。加价加到一定程度再根据反馈的数据（曝光点击转化）进行优化。如果你觉得这个词投产在3或者5的时候可以接受，那就选择观察数据进行微调，尽量让投产保持稳定即可；那如果是太低的话我们会进行一个减价，恒定投产在你想要的指标附近。

3.2场景流量加持，销量持续增长

场景比起搜索来讲流量大，把商品推给特定的人在指定的位置进行一个曝光，进而点击转化，这个是不太好控制，所以我开了自动挡oCPX，比较省心，智能化。我们会在接下来的第二部分着重说这个。

3.3聚焦展位流量大曝光，反向收割

很多同行朋友们纠结开聚焦展位的时间节点，我是这么操作的，当我在用搜索推品时，会综合这个品的点击、转化成交来判断它是否有爆品潜质。一般来讲起量快且投产稳定的我会选择给到开场景跟聚焦展位的机会，聚焦展位流量大，你要衡量下你的品是否有爆品潜质，这样才不会有过多不必要的消耗，而且这个过程我们也可以评估下推的品是否能接住聚焦展位的大流量。

4.预留方案加持流量持续增长

运营过店铺的都知道，整个服务流程中的一个稍微不注意会让自己的店铺收到处罚，这个的影响就是你做的好好的一个链接突然就被限制无法继续推广。这样的情况怎么办呢？这就需要你在平常经营过程中给自己留一套备选方案。我做一个备用链接，在我的老链接受到处罚无法正常推广的情况下，我主推我的备用链接，那因为你之前的一个权重积累，对你新链接的快速起量也会有一定的帮助。你的备用链接可以按照你之前的推广思路来，搜索起量场景爆发聚焦展位流量加持这些都可以做。最后补充一句，这样方案的前提是你的品前后是一致的，比如我之前推得是菠萝蜜，我换个链接做预备方案时推得也是菠萝蜜。

【一个链接开两个自动挡】没有先来后到，配合天衣无缝！

前面跟大家说了我在布局推广时的思路和单品持续打爆的节奏，接下来我要说的是我在场景oCPX自动挡这里的一个玩法经验。

我店铺爆品最开始用场景推得时候是实现了一个快速起量的，去年12月初开的老计划，因为刚开始做，我的数据累积期跟智能投放期这两个阶段设置的都比较保守，这个计划到现在我都是一直在推广中的。

（去年12月初开始做的老链接，状态是“一直推广中”）

后来因为考虑到流量瓶颈这个因素，想尝试突破下，选择再新做一个计划，链接不变还用同一个商品id，在设置点击出价跟成交出价的时候参考了系统建议，比之前高了些。结果是我当天开始推就有1.5w曝光，短短三天时间交易额突破3w，飞跃增长效果意料之外，观察了一段时间，数据是稳步增长的。

（4月6号开始做的新计划）

我分析了下原因，新计划能达到“一推即爆”，是因为系统在预估的时候会把单元所对应的商品的所有相关数据都考虑进去，相当于我一直在推广中的那个单元的数据也会学习到。两个计划推得同一个单元同一个商品，新作的计划在短短三天时间内销量大幅增长，很可能是因为我老计划一直在推得作用。这点求证了小二得到了证实，如果是隔了4个月左右再重新推广这个品，对于系统来说就相当于是一个全新的商品了，但如果是一直在推广只是加了一个新计划的话，可以理解为我们在模型学习的时候会参考商品数据，所以可能会有一定的作用。

直播推广冲冲冲

Q1：多多直播什么时候用的，感觉怎么样？直播的频次跟时间设置是？

老顾客的认可让我意识到直播的重要性，给到自己比较大的激励。目前直播是在一个吸粉的阶段，固定时间段一天两次，比较大力度的优惠券给到客户。

Q2：直播这个风口给你带来了什么？多多直播有什么心法？

直播是一个趋势，作为商家来讲，要及时跟上这波热潮，让粉丝养成一个习惯：看直播是生活的一部分。让客户参与度变更好，提升幸福感，做好客户粘性。加入一些有趣的段子，让内容更丰富起来。让客户了解我们的经营理念，做好客户的留存跟活跃，增加与客户间的粘性。

Q3：看店铺，现在也用直播间推广，觉得这样新的推广方式如何？

今年新加的直播间这样的推广方式是很好的，目前还在摸索使用中，上半年开始利用推广从3、4万的粉丝，到现在差不多翻了十番。目前我搜索跟场景、聚焦展位都在用直播间推广，也是紧跟平台潮流，给我直播间带来更多流量，初步效果还不错，希望之后可以借助直播间推广实现单量再翻番！