直播的未来不是直播那会是什么？

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2018年双十一，李佳琦与马云PK卖口红，彼时李佳琦5个半小时带货353万的成绩已令人瞠目结舌；谁能想到在2020年6月1日，董明珠的一场直播带货，竟带出了65亿的销售额。直播带货不断刷新着我们的想象力。

直播的影响仅限于此吗？远远不是。

众多明星开始投身直播，直播或许将改变我们的文娱生活；短视频平台、电商平台均切入直播赛道混战，直播或许将影响未来的互联网格局；甚至超过半数00后的第一职业选择为主播，直播将影响更多的未来。

虽然营销行业的传播形态一直被屡屡更新，但是，从没像“直播”这样突如其来、跨阶层的快速席卷，加之2020年特殊的年景，大家对于“直播”的未来也充满疑惑：

问题一：直播只是昙花一现？

互联网世界中昙花一现的东西很多，从几年前的OFO小黄车，到近期的瑞幸咖啡，从风生水起到嘘声一片，并不要太久。巴菲特曾说过，“当大潮褪去之后，你才知道谁在裸泳”，格林斯潘表达的更加精准，“泡沫只有在破灭时才能判定是泡沫”。

直播电商的过热并不需要否定，疫情更是让大众消费、娱乐集中到线上渠道，因此业内有声音认为直播仅渭南板蓝根提取物公司有哪仅是昙花一现，当疫情渐退后，大众消费依旧会重新转移到线下场景，随着用户对直播的审美疲劳，直播带货会失去用户吸引力。

但这种观点显然既没有弄清楚直播电商的本质，也没有看到互联网的大趋势。直播已经成为越来越多互联网产品的标配及底层功能，随着5G等技术的发展普及，直播说是互联网的“新基建”也不为过。

但，为什么是直播？

对于零售行业而言，直播电商通过重构“人货场”，大大提高了商品流转效率，这才是直播电商成为未来趋势的立足点。高效的模式取代低效的模式，无疑是所有行业的发展方向。

按照淘宝直播官方的说法，直播电商中“人货场”中的人即是主播、货便是商品、场则是直播间。主播通过提供专业化的知识，帮助用户选品；“货”则兼具“品、质、价”，切中用户需求；“场”则通过多元化的直播间玩法，链接工厂、商场等线下场景，并搭配抽奖、红包等刺激玩法，提高用户粘性。

“人货场”的重构使直播电商链条以“用户”为中心，将传统的“人找货”，转变为“货找人”，增加转化效率。根据某服装商家提供给虎嗅的一组数据显示，商家日常直播（店播）购买转化率在7%-10%之间，即有100个人进入直播间，有7到10个人会下单。这高于图文页面的5%。

时趣位于华南区域的品牌直播间（美妆主题）

如果还有人说直播电商会是昙花一现，那他或许还没意识到，直播带货可以同时让用户、主播、商家、平台实现多方共赢。在电商平台中，直播或许将成为详情页一般的日常存在。

与此同时，“直播+技术+品牌”的交织整合，或许能绽放更耀眼的光，未来将给直播营销带来更多可能性。时趣华南区总经理Alex认为，品牌企业不能只把直播当做带货、产生业绩的救命稻草，也不只是一个交易的阵地，它其实是品牌与顾客传递价值、构建关系的手段。

今天的直播大多局限于卖货，而未来通过技术和内容的加持，直播将展现更多品牌端的渠道价值，打通品效合一的闭环，成为整合营销的重要阵地。

现阶段的“网红直播”未必是长久的营销技巧，Alex认为，将「网红流量」转化为「品牌流量」，「流量用户」转化为「留量用户」才是未来直播营销的关键。

问题二：“店播”PK“人播”，谁会赢？

大众对直播的关注主要来自于李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的出圈。2019年年初，李佳琦通过“OMG”等句式在抖音爆火，当时抖音已经是全民娱乐产品，大众顺藤摸瓜便关注到了直播带货这件事。通过外部平台打造标志性主播，也是当时淘宝直播的主要运营策略。

但问题随后也出现了，大众越关注头部主播，头部直播的卖货效率也就越高，平台也就越会把流量资源倾斜至头部主播，这也就是主播生态的“马太效应”， 业内曾有传言，薇娅的GMV占每晚淘宝直播的30%，李佳琦占20%，供大于求让直播成为了“少数品牌的游戏”。

这种头部效应下，也引发了不少连锁反应，主播要求的折扣力度过大、直播费用水涨船高，随着越来越多品牌方开始直播投放，早期的高ROI红利难以维持，市场回归均衡。这就导致一些人发现“直播不赚钱”，甚至在“赔本赚吆喝”，进行头部主播投放考验着品牌方的利润率。

越来越严重的主播头部效应显然并不符合平台生态平衡，更难以做到商家的“普惠”。根据多家媒体报道，淘宝高层对直播生态中的“马太效应”颇为不满，因此在后期调整了相应的运营策略，倾向于从支持“人播”转变为支持“店播”，赋能大众商家。我们也可以明显感知到，李佳琦、薇娅在今年的舆论声量已经有所下降，而品牌方直播的声量不断，CEO直播更成为了风潮，最典型的就是格力董明珠的直播尝试。

“店播”可以作为品牌的日常销售场景，更具有持续性及自主运营性，长远看来也更加符合品牌方的利益诉求，因此行业中也有人把“店播”认为是图文详情页的升级版。此外，“店播”可以与私域流量的营销手段更无缝地衔接打通，沉淀用户、增强用户粘性。

“店播”自然需要品牌商家搭建自身的直播团队，一个完整的直播团队通常包含以下五类人，在小型直播团队中可能会有一人身兼多职，品牌也可以把部分角色委托给专业的营销服务公司。

店播（品牌直播间）的打造其实既是一次系统的品牌价值及策略的梳理工作，又需要丰富的电商运营实战经验，企业在执行过程中容易掉坑，可以通过寻找经验丰富的营销服务合作方来实现更高效及低成本的搭建及尝试，比如“时趣品牌直播间”能够帮助品牌制定直播内容策略、直播流量运营等全链路直播服务。

事实上，店播已经成为主流，根据淘宝公布的数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%抖音短视频广告投放人群设是主播/网红带货。可以发现，“店播”是品牌直播营销中的必经之路。

品牌直播间模式无疑越来越受品牌商家的青睐于关注，“时趣品牌直播间”基地位于华南，会根据品牌目标提供一站式直播营销服务，如今已经帮助了多个国际大品牌完成全链路直播营销闭环。

问题三：直播间背后，供应链迎来巨变？

直播间可以看做一个商品枢纽站，向前是海量的用户需求、用户数据，向后是无数的产品工厂、生产原料，前后端都需要靠直播间进行吞吐，这也在一定程度上给予了直播重构供应链的能力。

C2M并不是新概念，但在推进过程中有两大难题：

第一，前端消费者偏好大数据难以直达工厂，数据量也普遍不足；

第二，柔性供应链难以无缝搭建，中间有许多对接成本。

也正是因此，尽管C2M在2016年就被业内提出，但始终在落地上存在不小阻力。

但电商直播推进了C2M的进程，薇娅、李佳琦等头部主播一方面掌握大量用户数据，并经历过海量选品经验，拥有洞察用户消费需求的能力；另一方面拥有足够的供应链话语权，能够将用户需求反向传递给上游工厂，从而实现定制。C2M的模式如今已经相对成熟地应用在了服装、白牌日用品等品类上，可以说，C2M在电商直播中找到了一个落地的切入点。

当然，电商直播下的C2M依旧是大批量规模效应下的定制化生产，难以满足小众个体的独特定制化需求，C2M依旧是一个涉及面极广的工业数字化难题，需要多方共同推进产业升级。

此前，拼多多通过“货找人”社交拼团模式覆盖下沉市场、扶持“拼工厂”，通常被认为是C2M模式的代表，如今，阿里已经开启了“超级工厂计划”、“百亿产区计划”，618期间淘宝特价版上线了直播业务，主推C2M定制货品，推出“超级厂长计划”主打厂长直播，被视为正面迎战拼多多，C2M大战也将开启。

直播电商是这个时代独特的有趣命题，从“人人都可直播”，到“直播改变一切”，似乎并不遥远。未来的世界不可预测，这也是人类历史的有趣之处，直播的未来会是什么样，没人敢肯定，但可以确定的是——直播的未来，不是直播。