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2020年被称为直播元年，热闹之下，直播逐渐分为了两个流派。

一个是人们最熟悉的直播带货，做直播的核心目的就是带货。

一个是以京东直播为代表所坚持的观点：直播的核心目的是营销，带货只是结果之一。

京东零售CEO徐雷曾表示，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”

因此，京东注重的是让直播间实现从带货场到营销场的升级。

基于这样的理念，上周京东直播举办了“京东11.11直播超级夜”，并成功出圈、引爆话题。

根据官方数据显示，“京东11.11直播超级夜”的关注度领先全国同时段卫视节目，并在全网累计观看超过2.2亿人次，贡献了超50个热搜话题，2次登顶微博热搜！

从结果而言，京东达到了目的，京东直播的营销实力得到了证实。

但是，如果了解京东为此所耗费的精力，很多人或许会问：值得吗？

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最想让人爽的“11.11晚会”

京东为“京东11.11直播超级夜”所做的投入，堪称电商界春晚。

理由很简单，从带货场转向营销场，直播的内容质量至关重要。

所以，相比其他平台的晚会，“京东11.11直播超级夜”的特点极其鲜明。

一个很明显的感受是，“京东11.11直播超级夜”的广告并不多，而是专注舞台表演，更接近晚会性质。

实际上，此前京东零售集团内容生态负责人张国伟就明确说道：“拒绝过度商业化。我不想大家看到京东11.11的晚会，到处充斥着品牌，连歌词都带着品牌改编过的。”“该内容的时候一定是纯粹的内容。”

保证品质化直播，保证用户体验，是京东直播的第一要务。

为此，京东请来大半个娱乐圈助阵，覆盖了不同圈层的用户需求，这也契合晚会“只为热爱行动”的主题，满足每一种热爱。

例如，在顶级流量方面，有蔡徐坤、王源等；国民歌手，则有李宇春、薛之谦等；汪峰、许巍等摇滚老炮的加入，燃炸现场；此外，还有演员郑爽、李沁、郭麒麟，体坛的张继科...不同类型的顶级明星艺人，奠定了直播内容的质量，也使得直播内容更加多元。

与此同时，与台前阵容相搭配的幕后班底和团队，也不遑多让。音响师金少刚，是08年北京奥运开闭幕式音响总工程师；音乐总监刘卓，曾任《岳西县抖音推广案例中国好声音》音乐总监；舞美、灯光等环节的负责人及团队，也均有操刀过跨年或演唱会的成熟经验。

而除了升级内容质量，京东直播还在玩法方面做了创新，带给用户的体验也更上一层楼。

一般的晚会，集直播带货与直播晚会为一体，体验差的晚会甚至可谓是在广告中穿插表演。京东这次却开辟了第二直播间，实现手机+PC+电视“多屏互动”，用户既可在第一直播间专心欣赏表演、打call助阵，也可以实时跳转到第二直播间，抢特价好货，还有机会与表演完的明星实时互动。

这样的玩法设计，一方面兼顾了泛娱乐内容和产品消费，另一方面用户掌握了主动权，不仅参与感更强，“边看边玩边买”的直播体验更使得晚会口碑发酵、破圈传播。

同时，借此晚会，京东直播也达到了空前的声势。

但京东从“直播更该是营销场”的主张和行动中所获得的，绝不仅仅是声势。

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京东直播，为何不走寻常路？

尽管声势不小，但不以带货为第一目的的京东直播，在当下环境似乎仍显得有些“非主流”。

毕竟那些把直播视为带货场的电商直播，存在感太强了。

淘宝直播，在截至今年9月底的过去12个月，GMV超过3500亿元，而去年全年仅2000亿元；快手直播电商，今年上半年的GMV达到1096亿，其订单量已仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

其他平台忙着直播带货，京东直播为何却执着于将直播定义为营销场，甚至不惜花费大精力举办晚会？

首先，京东直播注重内容和体验的做法，对用户无疑更为友好。

对于绝大多数用户而言，进入直播间并不意味着准备消费。就像马云曾分享道，每天有1700万人逛淘宝，但什么都不买。进入直播间的用户，也大都处在一种“线上逛街”模式，最需要保证的就是用户“逛街”的体验。

毫无疑问，相比叫卖式的直播带货，地铁广告投放多少钱娱乐化、专业化等直播形式，更可能留住用户。

这一点，带货主播们也心知肚明。所以有人戏精附体，在直播间屡屡上演与品牌方唇枪舌战，为粉丝“谋福利”；就连李佳琦初期的爆火，也离不开“OMG”的亢奋、与小助理的有趣互动等等，看起来极其“娱乐”。

然而这些不过是叫卖的另一种形式，为辅助带货而生，并非真正的娱乐化直播。一旦失去价格优势，抑或套路被看腻，用户的离去就难以避免。

相比之下，京东直播把营销放在第一位，优先确保内容与体验，大大增加了获取并沉淀用户的可能性。

在11.11这样一个全民狂欢的节日中，要针对用户发挥出直播的最大作用，更不能止于买买买，更需要提高消费体验。

所以“京东11.11直播超级夜”会在内容和消费的结合上下苦功，不仅开辟出了第二直播间，方便用户边看边玩边买，还邀请了与京东业务直接关联的艺人，例如京东秒杀首席直播官汪峰，京东电脑数码好物推荐官王自健等，确保用户能获得良好的消费体验。

其次，京东坚持品质化直播，也更符合商家的长远利益。

在张国伟看来，如果只是将直播用来促销，只会带来泡沫，必然会降温。“任何一个品牌，怎么可能天天去搞促销呢？”

例如，今年年中，京东直播与摩登天空携手举办的“云上”草莓音乐节，虽然只字未提带货，却带来了814吨的酒水饮料销量。对于商家而言，这种泛娱乐直播，既能自然完成销转，而且由于提供了与品牌定位极其契合的场景，品牌推广水到渠成。

除了泛娱乐直播，效果同样突出的还有总裁直播。这次11.11，京东直播更是安排了超500场总裁直播。

相比一般主播，总裁主播更专业更了解品牌，能很好地拉近商家与用户的距离。另外，京东直播不断创新总裁直播的形式，根据总裁特点及用户需求进行不同的内容策划及人员搭配，例如“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”等，也使得总裁直播的内容多元化，触达更多潜在用户。

最后，相比粗暴的直播带货引发的冲动消费，借助品质化直播的营销势能，此时带货带给用户的是更高的满意度，自然更易产生复购，推动产品和品牌传播，实现“品效销”合一。

因此可以看到，将直播视为营销场的京东直播，带货成绩并不逊色。11月1日，京东当天的带货金额，比618当天增长了5.3倍；11月11日，零点过后6秒，京东直播带货破亿。

不耽误带货，又更符合用户和商家的利益，何乐而不为？

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直播，是电商平台升级的关键

在直播浪潮下，如果仅局限于功利性极强的直播带货，很难避免直播体验差、售后等问题，在消耗大量用户的注意力和信任的同时，也伤害了平台的未来发展。

反之，品质化直播不仅对用户和商家更有利，实际上也更有助于电商平台的发展。

1. 赋予或强化平台的品质形象

对于京东而言，品质化直播确保了良好的用户体验，强化了其一贯的品质形象。

这也是为什么京东直播的内容更多是PGC模式，因为对每场直播，京东都有自己的细致要求。例如总裁直播，张国伟表示，不是想怎么做就怎么做，平台会开创更多玩法，帮助直播内容更好看。

出于同样的目的，根据不同的商家需求和用户兴趣，京东还一直在探索新的直播形式，除了常见的泛娱乐直播、总裁直播、机构达人直播，还有基于品牌商家的线下门店和商圈的本地直播，以及针对下沉市场的产业带直播。

同时，坚持控制低品质直播，打击刷单、虚假宣传等乱象。张国伟解释道：“池子是恒定的，低价值的直播越多，对资源的侵占越大。我们要打造的是健康的直播生态，我们要的是丛林。”

2. 推动电商内容化、内容电商化

之所以坚持品质化直播，更关键的原因在于它事关电商平台的升级。

目前主流的电商平台，几乎都是货架式电商，目的性消费很强，也就是说当用户没有明确的消费计划或需求时，很难产生消费。

然而，通过优质内容的引导，仍能促成大量的不确定性消费。

因此对于内容生态，各大电商平台日益重视。在直播还未出现前，京东等平台就已经通过各种图文内容，探索内容电商的可能性。而当承载更大信息量，更具趣味性的直播出现后，如何做好直播自然成了当务之急。

“直播对京东来说是集团级的战略业务。在京东零售的内容生态体系中，直播也会是最核心的部分。”张国伟说道。

所以才会看到，京东直播从初期的总裁直播，发展出了“总裁+”直播的模式创新；从618前浪演唱会和后浪音乐节，到打造“京东11.11直播超级夜”...京东正在为直播倾注大量资源，探索内容与消费、文娱与电商结合的新方向，以求实现内容生态的升级。

此外，为了进一步完善内容生态，推动电商内容化、内容电商化，张国伟表示，京东直播要继续推动商家开播的规模化，2020年的目标是实现自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。

电商平台的升级，不是靠平台的一己之力就能做到的。接下来，京东的品质化直播能不能给用户和商家带来更大惊喜，将是成败关键。

相比简单粗暴的直播带货，京东直播明显选了一条更难走的路。

但这条路，却是最适合京东，或许也是其他电商平台未来都要走的一条路。