2020，京东直播首创电商泛娱乐营销新模式

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作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

任嘉伦&洛天依，京东直播开启泛娱乐营销

随着各路玩家开进电商直播赛道，直播的新玩法不断被解锁。去年大家还在看“买它买它”的真人主播带货，今年我们就被虚拟爱豆带入了二次元电商直播的世界。

是的，你没看错，虚拟人物也可以直播。3月18日，汰渍新品洗衣凝珠在京东直播发布，虚拟偶像洛天依与当红明星任嘉伦同场直播带货，开启了跨次元直播的新篇章。

洛天依与任嘉伦双剑合璧，不仅引爆了电商直播的行业话题，包括在粉丝层面也效果显著，口碑极佳。直播1个小时，微博阅读量就超过1亿，原创发帖讨论人数也迅速过万，而且两方粉丝瞬时涌入京东直播间，互动次数超6000万，#任嘉伦直播#还登上微博热搜，并江苏微信朋友圈广告怎么找创造了汰渍在京东的销量新高。

毫无疑问，虚拟爱豆真人偶像的直播模式一经试水就取得了开门红。它实践的背后，既是京东直播创建全新营销场的体现，更是突破性的探索成功落地。

电商直播从2018年走红，到2019年突飞猛进，仅用了两年时间。迅速喷发的风口，将直播刮为了两种类型：

第一种，销售转化，通过主播展示和讲解商品，直接卖货完成销售闭环。第二种，则是通过直播平台的流量优势、内容优势、技术优势为品牌提供营销推广。第一种以单纯带货为主。第二种类型则是打破以往单一的购买场景，整合平台的生态资源，侧重将电商直播变成一个品牌营销场，吸引和沉淀用户，再促成转化，是更健康更长久的持续发展之路。

对消费者来说，热闹的降价、让利固然重要，但对品牌来说，怎样留住和转化消费者，沉淀粉丝，增加自身品牌价值，无疑更具有意义。也就是说，电商直播只有建立一个健康的生态营销场，才能真正帮助品牌做大做强，双方合力健康生长。

我们看到，在直播这条道路上，京东直播差异化的选择了第二种类型，建立一个健康的生态营销场。

第一，泛娱乐营销与电商直播结合，搭建全新品牌营销场

随着文化娱乐行业正式进入泛娱乐时代，游戏、动漫、文学、影视、电竞等互动娱乐内容已经全面进入了我们的生活，大品牌们洞察趋势纷纷投身泛娱乐内容营销。

首先，泛娱乐用户参与和互动意愿大，用户观看直播活跃，发言积极，据统计，仅有12.9%的用户表示不会参与互动。其次，泛娱乐用户愿意尝试新鲜事物，随着移动直播用户群体向年轻化发展，这个群体付费意愿非常大。

京东捕捉到了这个趋势，无论是汰渍洛天依任嘉伦跨次元合璧，还是李汶翰直播间解锁神秘短视频，又或是宝姿全能偶像董又霖携手ELLE 明星时装编辑，都是京东直播利用泛娱乐营销手段将电商完美结合起来的独特方式，并产生巨大效果收益，值得关注。

第二，升级电商直播新模式，内容品质化

不同于其他直播平台主播的卖力吆喝或买买买单一的购物形式，京东直播更注重品质化直播内容。比如京东直播推出的JD星发布策略，首次开启“专家+明星+主播”同场带货模式，将新颖丰富的直播内容+专业有用的知识+带货环节（趣味+专业+带货）融合在一起，树立了一个直播界的行业标杆，用户看完直播不仅能够学到知识，而且还能安心购买，且意犹未尽，为直播手段开创先河。

这种高质量的直播既给品牌营销带来了“品＋效＋销”三合一，又反哺了机构达人主播快速成长，健康且合理的打造了直播的腰部动力。

全方位升级，京东直播打造新生态

电商直播经过两年多发展，一些模式上的短板也开始出现。比如，整个行业过早呈现巨头效应，头部主播收入过亿，腰足部主播生存艰难。掌握流量的主播们“挟粉丝以令诸侯”，品牌方变得更被动，产品功能限制等问题。这时候，平台的整个生态就显得尤为重要，我们来看看京东直播的打法。

首先，产品赋能

我们都知道，直播非常考验服务器的能力，一些直播因为服务器不够稳定，出现了延迟、卡顿等现象，这非常不利于用户的观看体验。为了避开这些雷区，京东直播一直在提升开播和观看的体验，扩容产品能力。

对商家来说，京东直播的互动和营销工具，赋能商家和机构更多更高效的营销手段，让直播成为商家日常运营的营销渠道。同时，新媒体危机公关好吗京东还将直播业务数据系统和京东大数据能力打通，直接推动了“业务数据化，数据业务化”的落地，为商家和机构带来了更大价值挖掘空间。

其次，模式拓展

宇宙万物都是有生命的，任何一个直播模式都遵循诞生-成长-衰老的周期。这意味着行业必须不断创新，丰富新的直播模式去适应用户需求。京东直播怎么做的呢？它结合用户及商家人群特点，创造了一系列直播玩法，既帮助了商家做营销，又给用户提供了更好的购物体验。

以“京源助农”为代表的产业带合作模式、以“科学实验室”为代表的头部品牌合作模式、以“方舟计划”为代表的线下商业实体上行线上的合作模式，以“JD音乐合”为代表的线下娱乐生活方式上行线上的合作模式、以“王牌联盟”为代表的头部品牌跨界合作模式等，一系列开创性的营销新玩法以更短的链路创造了更直接的营销效果，不仅持续覆盖至全品类商家，渗透到日常营销活动中，还帮助商家做了营销升级，同时也为平台丰富了营销场景，为用户提供了更好的购物体验。

第三，政策引领

为了维护整个直播生态的利益，京东直播在政策上给与商家和机构很大扶持力度。随着电商直播越来越火热，平台的直播抽成也水涨船高，但是京东直播间产生的交易额扣点最低可降至1%，且覆盖全品类。另外，京东直播还实行了一套从新开播商家的“流量护航计划”，到扶持标杆商家成长的“北极星计划”，再到服务商家的直播商学院等，京东直播希望通过全方位的服务为商家开播提供便利，和商家一起繁荣电商直播业态。

结尾

随着电商直播步入常态化，这条赛道上的玩家将越来越多。是竭泽而渔，还是建立直播生态放水养鱼做大蛋糕？很明显，京东直播选择了后者。但同时它更长远，也更需要耐心，是电商直播健康生态未来长远之路，到目前为止，京东直播的一系列打法已经开始看到效果，这意味着京东直播的优越性已经初步体现，未来值得期待！