京东直播会不会成为2020年的价值洼地

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作者：TopKlout克劳锐

2019年是电商直播全方位爆发的一年，京东直播也取得了爆发式的增长。作为传统电商平台，京东如何看待电商直播未来的发展，对2020年又有着怎样的规划，12月20日在克劳锐举办的【电商最大牌】新电商私享会上，京东直播负责人张国伟分享了他的一些思考。

张国伟

直播完全自洽的业务逻辑决定了它的生命网络直复营销理论力

“电商直播实际上已经走过了四年的发展历程，但真正爆发是在2018年的下半年，2019年则是整个行业的爆发，从开播规模，到机构达人的卷入程度，到产生的交易额，都实现了大的跨越。”张国伟总结过去一年的行业发展表示：“内容不断电商化，电商不断内容化的整体趋势，在未来还会继续深化升级，内容和电商的跨界融合、赋能，正在产生新的用户增量市场。”

说到电商直播为什么有这么大的吸引力，张国伟从四个方面给出了他的思考：一是产品价值层面，直播做到了即时互动、所见即所得，实现了从种草到下单的完整闭环，也是迄今为止在内容形态上最为完美的闭环产品；二是内容价值层面，电商直播给大量的机构和达人提供了内容生产和变现的机会和平台，也使电商对人群的渗透再进一层；三是商家层面，直播为各电商平台的商家提供了一个非常关键、非常有价值的私域运营工具和渠道；四是平台价值层面，电商直播为用户提供了一个全新的购物场景，创造了一个新的购物体验。

“直播的这些业务价值是完全自洽的，这也决定了它的长期生命力”，张国伟表示，“随着不久的将来，5G技术的不断普及和商用，直播将至少在三个层面继续演进，首先是直播场景的拓展，将更加多元和自由，用户也可以随时随地看到更丰富的直播场景；其次，商品的介绍和展示将无限逼近现实，甚至达到像素级的还原，为购买决策助力再上一个台阶；三是VR和AR等虚拟现实、沉浸现实的技术应用，会完全颠覆当前直播的观看体验。技术不断拓展商业边界，推动直播成为未来电商核心形态的可能性不断升级，未来的店铺、详情页，也可能会演变成一个个直播间。”

内容品质化将是电商直播的“中场战事”

电商直播经过2019年井喷式的发展，未来将趋势性地向品质化演进，张国伟把2020年称为“电商直播的中场战事”。

“直播是平台、机构、商家三方共建的生态型业务，平台可以引导和扶持，但并不起决定作用”，张国伟表示：“内容生态成熟的标志是商家、机构和平台建立起良性生产关系，互为供需，相互满足，构建起健康的头腰尾合理的生态结构，从这一点看，电商直播市场仍需长期培育。”

谈到电商直播的本质，张国伟建议平台和机构”多关注用户”。“电商直播绝不是网络版的电视购物，直播是商家和机构私域场吸引粉丝、沉淀用户的重要场景和手段，直播的长期价值一定是用户价值，而非表面上看本次直播带来多少GMV”，张国伟说，“一个拥有100万粉丝的店铺或达人，还应该能带来更多的溢价能力。”

说到当前行业的困境，张国伟进一步指出，内容的普遍粗糙是行业发展的一个难题，有量无质，转化率低，退货率高，都和直播的内容品质低有直接关系。“用户最终会用订单‘投票’，市场会倒逼电商直播做内容升级。内容从来都是一个高门槛业务，而直播恰是门槛最高的那一个，好内容的稀缺性从来都是存在的，未来也是如此。电商直播决不是开个直播间，有个摄像头，轻松上场播几个小时，就叫完成任务的。”

实际上，从选品到策划、到主播人设匹配、到脚本、到互动营销设置等等，整个流程控制都要精心安排，甚至要精细化到分钟级，才能保证一场正常直播的产出。播完之后，还要考虑如何把直播内容碎片化，去做短视频的二次分发和发酵，这些都是专业性很高的事情。

“未来，在电商直播领域最终跑赢市场的，一定是具备深刻的用户洞察，深谙产业链逻辑，并具备持续产出优质内容能力的机构或达人。”张国伟总结到。

京东会在直播和内容生态领域走出自己的道路

京东直播今年双十一交易额较半年前的618大促时暴涨38倍。对于2020年的发展，张国伟也在本次私享会上作了介绍。

“各个电商平台的商业模式不同，决定了业务发展上也有各自的特性”，张国伟说，“京东做直播有模式的天然优势，就是京东‘品质和物流’心智已深入人心，这个信任度直接缩短了直播成交的链路。因为直播是人（消费者）-人（主播）-货，用户是否下单很大程度上依赖对主播和货品的双重信任，而京东从货品层首先解决了这个问题。因此，京东的主播不一定要求一定是网红，他们对货品的专业性、讲解能力、流程把控能力会更为重要”。

明年，京东直播将启动升级计划，“规模化、品质化、生态化”是2020年京东直播的关键词。

“规模化方面，我们将持续提升商家开播率，推动直播成为商家和大促活动的标配。2020年要实现全品类、全类目超过60%的商家直播渗透率，使直播成为商家和平台的重要营销工具和渠道，扶持直播成为商家私域的新场景”，张国伟说，“为此，我们将从流量、政策、营销、服务等方面做专项的扶持”。

就流量扶持而言，京东将从首页、频道页、店铺页、商详页，不断渗透到搜索、推荐等核心场景，进行生态的全覆盖、全渗透。政策扶持上，为了鼓励商家开播，还将启动“百亿补贴走进直播间”计划，对商品进行优惠券补贴；同时，为吸引更多机构达人入驻京东直播，佣金翻倍政策也将全面展开；为吸引用户观看，直播间也将狂撒十亿以上京豆进行流量加持。“2020年POP商家在京东直播间产生的GMV的扣点最低可降至1%”，张国伟还在会议现场发布了针对POP商家的最新扶持政策。

品质化方面，除了上述扶持之外，京东将通过内容质量、开播活跃度、带货能力、站外引流能力等维度，对商家、机构、达人开展各式赛马，对成绩优异的将给予首页、搜索、频道、推荐等公私域流量的扶持，同时对赛马表现优异的直播间会匹配更多资源。富有京东自营特色的“京东直播官方号计划”也将全面铺开，这项计划将围绕直播的品质化提升，开放给优质机构进行共建，在培养优质内容的同时，扶持孵化优质机构和达人。

生态化方面，张国伟表示，“核心是建立健康的生态，在商家生态、机构达人生态上，金字塔结构更有利于长远发展，目前行业的哑铃结构需要尽快改观。”

电商直播市场仍在规模化进程中，就当前市场空间看，京东直播在2020年的胶水策略布局，很可能将是整个市场最大的一块价值洼地，也是商家和机构在2020年的最大一波红利。