退货迷局:有人每单耗10元,有人用它提高产品复

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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文 | 高施倩

编辑 | 屠雁飞

尺码不合适退货,为了“满减优惠”凑单再退货,选不好颜色多买几款再退货,双11之后,各家店铺迎来销售高峰后,也迎来了退款订单。

按照阿里巴巴数据显示,截止11月18日,今年天猫双11狂欢节的退款率为0.06,远低于行业平均水平。

每一笔退货的背后,是线上客服、仓库发货、发货运费、运费险的浪费。同时,退款率高低,还直接影响店铺排名、活动报名。

阿里巴巴针对商家面临的高退货率问题,从售前预防到产品供应链改善,提供了尺码助手、体验宝等工具,来帮助商家降低店铺退货率。

一年损失300万快递费

小林是淘宝的一个女装店铺卖家。从2011年开店后,凭着产品高性价比的优势,小林已经是女装行业的top卖家之一。

仓库今天又收到一个退货单子。小林记得,那个买家一口气在店铺买了10件衣服。在发货的时候,因为超重,这一单的邮费骤增到50元。但他没想到,买家收到货后就发起了退款申请,她要退9件衣服。小林看着那笔订单,真正成交了一件衣服,一件衣服的利润也就10元,整个单子亏了40元。

因为“款式不喜欢”,买家的一个退货行为,对于卖家而言,却是一笔不菲的成本。一件衣服,卖家最少花4元的邮费,寄到买家手中。

买家退货后,衣服退回到仓库,工人需要重新拆开、检查,如果产品有质量问题,需要返回工厂;如果没有质量问题,工人也要重新质检再乡镇网络舆情好吗包装。整个退货流程下来,平均每件衣服在下次出库前,会增加10元的成本。

小林店铺每天能产生8000个订单,其中退款订单可以达到2000单,他粗粗算了一下,每年因为退货白白花费的快递费就超过300万元。

80%退款原因是产品尺码、款式

近年来,平台的退款率总体下降,各个类目呈现不同趋势。比如手机等标品,消费者买的时候理性,退货率比较低。

在所有类目中,非标品的退款率高于标品。而非标品的类目中,服装行业的退款率相对较高。服装行业中,女装的退款率又是较高的。小林就处在这条链路的最底端。
为什么女装行业退款率那么高?一方面是女性买家有冲动消费的心理,另一方面是作为非标品,女装买家对产品带有主观的看法。小林研究过,买家提交的80%的退款原因是产品尺码不合适、款式不喜欢。“店铺的模拍图片不好看,没人来买;模拍图片好看,买家买了以后心理落差大,就退货。”

尺寸不合适更是服装行业的“老大难”问题,小林说,就算是hm、zara等拥有线下门店的服装网站建设名品牌,也难逃因为尺寸而产生的退款行为。

在双11、双12、618等平台大促活动下,还有一些买家冲着“满减”优惠,给商家带来了退货退款订单。今年双11,小黄想买一个“3瓶洗发水加上补充液49.9元”套装产品,但没有满足“满400减50”的优惠条件,她按照价格搜索,加购了一双300多元的鞋子。大促第二天凌晨,小黄又把那双鞋子申请退款。

除了买家因卖家也需要为自己店铺一些退款订单负责。今年双11,多个品牌就因为预售活动陷入公关危机。比如,一家店铺的双11赠品,获奖条件是“双11前1000名买家”,但商家的表述会造成买家误解,这个前1000名,到底是下单成功?还是付款成功?阿里巴巴小二介绍,“营销活动,一定要规范活动内容和活动表达,避免消费者因为不理解,或者纠纷导致退款。”

码尺优化,退货订单降低50%

如何降低退款率?服装类目退款原因中,尺码不合适是重灾区,但服装类目卖家其实可以通过“尺码表达优化+尺码助手”,把因为尺码问题而发生的退货订单降低50%。
如何优化尺码表达?阿里巴巴小二举例,比如很多店铺产品尺码偏小,但是卖家只是在详情中说明这一点,但更有效的方式是在副标题中也写明“尺码偏小”;在尺码数据表达中,很多商家为了方便,就采用衣长、胸围等数据维度,但其实从身高、体重等维度介绍,更方便买家选择符合自己情况的尺寸。

除了商家做好详情表述,阿里巴巴客户体验事业群今年还新推出尺码助手。消费者填写自己的真实身材数据后,通过与商品后台录入的数据智能匹配,买家可以降低自己的购错成本,卖家可以提高推荐效率。

卖家用尺码助手来设置店铺衣服、鞋子、文胸尺码。当卖家将宝贝绑定了尺码模板,在宝贝详情页尺码旁就有“尺码助手”按钮,买家点击后输入自己的身型数据,系统可以根据卖家后台设置的模板进行尺码推荐,选择合适的尺码。
全渠道收集买家评价,分析退货“真相”

在保证售前的尺码准确表达,降低退货可能的前提下,当退货行为发生后,又该如何解析退款原因?阿里巴巴小二认为,退货行为不仅仅是客服部门需要解决的问题,更是产品全链路都会关注的问题。今年9月,“体验宝“应运而生了。

7天无理由退货中,买家往往会选择尺寸与实物不符之类作为退货原因,但消费者会在微淘等其他渠道做出评论,商品做工,瑕疵,材质问题等,这才是他真实的退货原因。以前商家都是通过电话回访的方式,才能了解买家的真实退货需求。

现在“体验宝”,可以帮助商家快速,准确的了解店铺的每款商品在全渠道的消费评价,评论及咨询情况,总结出每款产品的退货/未成交背后消费者的真实诉求。

比如,某个服装店sku很多,有女装、包包、鞋等,阿里巴巴会通过后台的对于店铺的负面反馈数据沉淀,帮助卖家归纳出商品负面反馈最多的一级类目,比如某个店铺的“女装”。

在“女装”类目中,该工具会继续帮商家计算出,负面评价率最高的三个品类:连衣裙、T恤、衬衫。再细化到关于“连衣裙”的这一负面评价,瑕疵、做工不良、尺码偏大是被提到最多的三个关键问题。“体验宝”会按照裙长、袖长、材质等属性进行更细颗粒度的数据分解。

阿里巴巴小二介绍,通过后台提供的数据,“体验宝”最小单位可解析到单个SKU的退款原因。如,某款毛衣退货率高,退货原因中有掉色、起毛等问题,那是布料原因;如果说到是尺寸不合适,那归根到底是设计的原因,让商家有了明确的改进方向。
商家支招:售前科普、售后回访



除了平台提供的工具,在日常的运营中,商家有哪些降低自己店铺退款方法?
 
丝袜卖家小王觉得,降低退货退款,还可以从售前客服出发。因为小王店铺的产品是高级丝袜,小王会和客服团队的工作人员科普各种丝袜知识,比如国外的高级丝袜的品牌,店铺的丝袜织法、材质等知识。

针对买家的不同诉求,客服向买家推荐不同的款式,并且把相应的丝袜的缺点也直接告诉买家,可以让买家更清楚的实际情况。比如,有买家想要买薄款丝袜,客服在推荐款式时,会介绍薄款丝袜虽然好看、手感细腻,但也存在容易破的缺点。“我们的策略是在售前咨询的时候用专业的知识‘教育’她、用最好的服务‘感动’她。这样买家就不好意思要求退货退款了。”在小王的店铺,退款率约5%,低于行业均值。

当买家发起退款申请后,女装卖家小李介绍,店铺会对退款订单中的30%的订单进行电话回访,了解买家的退货原因。如果一些买家的退货意愿没有那么强烈,比如只是单纯觉得颜色不好看,客服可以给买家发一些优惠券,安抚买家情绪,让买家不要退货。据介绍,该店铺的退货率基本维持在10%。

退货率:商家的双刃剑

退货运营得好,反而可以成为商家吸引消费者/提高忠诚度的一大武器。

奢侈品百货公司NeimanMarcus的前任总裁StanleyMarcus在“MindingtheStore”一书中就提到过他1932年遇到的一个例子:一位女士在NeimanMarcus买了一件高档晚装,不久后又拿着已经面目全非的裙子回到店里要求退货。店员爽快地退回了175美元,而这位顾客后来成了这家店的忠实主顾,累计消费超过 50 万美元。

亚马逊旗下著名网上鞋城 Zappos 

甚至在官网上写道:“不管你是出于什么原因对买到的东西感到不满,你都可以在 1 年内原件退货,邮费我们来付。

事实上,这种退换货政策早已成为美国零售商吸引顾客、增加销量的惯用手法。

另一个著名的例子,是Costco。Costco俗称好市多, 是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。

小米的雷军曾不止一次地在公开演讲上夸奖Costco。在Costco,退货从不问原因、不限时间,只要你不满意,随时可以退换;甚至连吃一半的饼干,穿过的衣服,用过的电器,只要你不满意,不多话,就一个字——退!Costco认为,退货多并不糟糕;相反,退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商肯定会感觉压力山大,在以后会更注重品质。

对于商家来说,运用退货率,调整自己的产品细节、客服重点,或许也是增加客户复购率的一个途径。
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