起底你不了解的B站，大公司、KOL群涌的背后原因

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“大家好，我是英俊男孩半佛，是一个你们又爱又恨的硬核男人…”

去年平安夜，知识UP主半佛仙人在B站上正式投放了第一条视频，内容是当时的口水话题“PUA培训”。半佛选择了一个刁钻的角度，说这些课程看似欺骗女性感情，实则是为了割男性韭菜。凭借着独特的观点、有趣的画风，他仅靠31条视频就在4个月里收获了320万名粉丝。近期，他又凭借《瑞幸暴打资本主义韭菜》横扫一波流量。

以半佛为例，此前知识类内容多数投放于微信公众号、知乎、头条等文字向平台，视频类内容则更多涌向了抖音和快手。事实上半佛也尝试着多个平台。但无论是增粉速度、粉丝黏性还是呈现效果，B站都是最好的那一个。

2020年B站发布的《内容营销报告》显示，b站月均活跃用户1.3亿，同比增长40%，月均投稿量同比增长66%，月均活跃UP主同比增长80%。作为一个11岁，体量够大的老玩家，这个增长速度是惊人的。

图：B站发布的《内容营销报告》

半佛绝非个案，4月15日麦当劳在B站举行了24小时新品发布会，麦当劳中国首席执行官张家茵出现在直播室，亲自在现场“吃鸡”。

2019年B站在不断出圈，2020年尤甚。越来越多的KOL和公司将B站作为重要的据点。它们群涌的背后释放出了哪些信息？

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在你不了解的b站，kol和大公司玩得正酣

“你知道抖音快手吗？”我猜，看这篇文章99%的人都会回答“知道”。

“你了解B站吗？”和上个问题相比，肯定的答案也许会大大减半。

B站创立于2009年，此前一直是亚文化爱好者们的聚集圈。卡思数据颁布的《2019美妆短视频KOL营销报告》显示：截止2019年5月31日抖音日活跃用户约3亿，快手约2.1亿，B站仅0.3亿。

同为视频平台，和快速崛起的抖音快手相比，这里小众到容易忽视。但却并不影响KOL、品牌、公司们的群涌。

图：卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》

今年2月16日，钉钉顶着APP被打一星的压力，在B站上发布了一首“钉钉本钉，在线求饶”鬼畜曲。“少侠们饶命吧，大家都是我的爸爸…”，这条两分钟不到的视频在B站有超过2408万的观看量，也带动了微博上一波热点讨论。弹幕上满屏”逆子“，平台的公关危机被顺利扭转，且收获了一众好感网络销售怎么推广计划。

钉钉官方账号入驻B站的时间和半佛相近，都是在19年下半年。“求饶”视频前，发的都是一些介绍平台功能的内容。钉钉用了三个月时间缓慢摸索，“求饶”视频爆火后又接连推出极乐净土、甩葱歌、千层套路等，用B站大火的鬼畜曲来表达平台内容，播放量急速上升，平均数据在百万以上。

钉钉顺应了B站文化打出一套漂亮的回马枪，这让小榜君不禁想到了品牌海尔在微博上的表现。海尔虽然披着国产电器的蓝V头像，却有十足的自媒体觉悟。抢各微博的热门评论，追热点，和大V激情互动，乃至怒怼王健林…简直是官微中的交际花，微博营销圈的扛把子。

除了互联网平台公司，今年各种品牌公司们也逐渐在B站上扎堆。2月14日，小米联合包括B站在内的71家平台举行了小米10的线上发布会，同时和B站联合推出“72小时超应援直播”。之后，OPPO、红魔手机等品牌都在B站进行新品的线上发布...

来自知识圈儿的半佛仙人、罗翔、冲浪普拉斯...都在近几个月时间里把内容转移到了B站。有人开玩笑得道：b站抢了公众号的活儿。央视官微在去年也开通了B站账号，在朱广权的RAP、康辉的vlog加持下，顺利打入Z世代（意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）的世界。

群涌是表现，透过表现，让我们回归到问题的本质。

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看B站时大家看得是什么？

大家，分很多家。我们分别从用户端、公司端、资本端说起。

如果你想了解B站，一定得先从用户出发。看B站的都是些什么样的人？去年5月28日，B站董事长兼CEO陈睿在第七届中国网络视听大会现场的演讲中，透露出了一些信息。陈睿表示，B站18-35岁的用户占比达78%，多集中于一二线城市，第一季度（去年）新增用户的平均年龄为21.5岁。

低年龄层是B站用户特点之一。不用说大学生，小榜君现在在B站就能频频刷到00后、乃至小学生UP主都不足为奇。据艾瑞报告在2018年发布的报告显示，B站使用者主要集中在广东、山东、江浙沿海发达地区，以及北京、上海、深圳一线城市。这些地区教育水平和经济水平较高，受众们对二次元等亚文化圈接触早、包容度大。

图：艾瑞2018年报告

外界总给B站打上强烈的“二次元”标签。但事实上B站早已开始有关垂直类目的分类，其细致程度也是很多以UGC为主的视频没有达到的。B站一共有15个分区，其中12个是UP主自制视频区。二次元也早已不是TOP1。B站2018年财报显示，该年播放量TOP3的是娱乐、生活和游戏。

无论生产内容的UP主还是观看内容的观众，行走在B站最核心的理由是“搞笑”。说这个点看似多余，实际上至关重要。DT财经统计了2019年3月~4月b站热门视频的标签频次,“搞笑”排名第一，且远超第二。满屏“哈哈哈哈...”弹幕，以及创作者们乐于分享自黑、沙雕生活都证实了这一点。点开百大UP主名单，几乎都是幽默有趣的性格人设。

低龄、来自一二线城市、追崇搞笑、真实的内容，这样的用户又为何吸引着大量的品牌和公司呢？首先，年轻的用户是未来或者说当下的主要消费群。2020年B站《内容营销报告》显示，每4位年轻人就有1位在B站。公司们急需吸引他们的注意力。

真实是B站内容的第二大标签。和其他内容平台相比，B站用户对内容真实度十分严苛。无论是公司z自己下场，还是做品牌投放，“真实”为内容设了一道高门槛，同时也会为营销效果加分。

和抖音、快手相比，B站的财报的确平平无奇。2019年今日头条母公司字节跳动营收超过1400亿元，B站仅67.8亿。但这并没有影响资本对“小破站”的宠爱有加。

就在上周，B站官方发文，宣布获得索尼4亿美元战略融资。完成交易后，索尼将通过其子公司持有b站已发行股份总额的约4.98%。在各大公司都束紧裤腰带的时间点还能喜提融资，不得不说“小破站”还是有两把刷子的。

B站的社区氛围、忠诚高效的用户、高质量的视频都是很多平台难以突破抗衡的。最关键的是，它早早就钻了国内短视频的空白区。这里所说的短视频，并非抖音、快手的15秒、1分钟，也不是优酷、爱奇艺动辄40分钟的PGC视频，而是5~15分钟左右的UGC、PUGC视频。我们姑且把它们称作“中短视频”。

在“中短视频”场子里，国外是YouTube，国内则是B站。“中短视频”所能展现的优势是什么？回到开头说的半佛仙人，知识类视频很难在短时间内概述清楚；像小米手机、电子数码等科技类产品也需要够长的篇幅来种草；还有去年大火的vlog，这些都需要足够的时长和稳定的用户心态去展示内容。

图：著名vlogger Casey Neistat

B站也是少数左拥阿里，右搂腾讯的公司。资本们看中的仅仅是平台吗？当然不是，资本看中的是年轻用户，以及他们沉浸平台的时间。

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涌入并不容易，出去也着实挺难

前文提到，B站用户对内容的品质十分严苛。涌入B站且获得粉丝快速增长的，都是内容上足够用心的UP主。这也导致，你在市面上几乎接触不到只做B站这个单一平台的MCN机构。

原因之一是B站创作者无法批量复制。首先b站用户对内容版权维护意识很高，例如“梗”在大部分平台上都是可以重复使用的，但在b站很多时候会被视为盗取创意。其次因为追求真实性格，所以硬掰人设在b站上很难流通。再者，B站内容门槛很高，一条视频通常需要花费大量经历才能获得受众肯定，商业成本并不划算。

另一个原因是B站是偏向用户导向的平台，机构很难根据推流机制去捧一个人。投入配不上产出，这笔账大部分MCN都算得十分清楚。所以很多专职创作者会将B站作为一个引流渠道，个人备注通常写着关注微博号xxx，抖音号xxx。

“虽然在B站上有名气，但我们大部分人在其他平台上很少有人认识株洲除了小红书引流还有哪”，某中腰部UP主曾经和小榜君抱怨道。事实的确如此，受平台规模和模式的影响，B站虽然用户粘度和忠诚度高，但却比较局限。和B站情况相似的还有豆瓣、小红书、知乎，都是社区型平台。

原生于B站的UP主也苦于寻求内容和商业上的平衡点。大量的全职UP主都聚集于时尚区的美妆、服饰里。原因很简单，“广告多，收益比较好。”但即便是这两个“肥”区，竞争也十分激烈。

据了解，一些头部UP已经和平台形成了绑定关系，大部分的广告也集中于此。另一个收益来源是拥有1000+粉丝或10万播放量的UP主可以加入平台激励计划，通过播放量、点赞数等多个维度获取收益。还有就是大家最熟悉的接推广。

B站的商业模式并不清晰。如果你翻看b站，会看到很多视频劝说大家不要一开始做全职UP主。第一是激励计划的金额很少，难以维持大部分人的生活。第二又回到了多次强调的，用户对广告要求很高。

一边UP主难以出圈，一边在平台上凿金不容易。很多人形容自己在b站是为爱发电（不在乎收益，纯粹分享）。

虽然行进缓慢，但B站也在探索着自己的商业模式。除了常规的品牌营销，B站也在直播区搭建收费模式。高额签约冯提莫、8亿拍下LPL版权、宣布全面开放公会入驻等动作都可见它在直播区的野心。但这一切依然停留在秀场直播的层面。

和抖音、快手相比，B站离商业的距离还是有点远。也许这正是它能够11年保持初心的原因之一，也许是它在替未来铺着一盘大棋。

你不了解的B站里，大公司和KOL们已经蠢蠢欲动。在B站不熟悉的电商场里，你有什么新想法吗？