滴滴魔性提案实录，还是那股“沙雕”味儿

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作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

在这个90、00后年轻一代掌握话语权的移动互联网时代，品牌们为了抓住年轻人的心，可谓是“绞尽脑汁”，纷纷洞察起了用户喜好，意图通过花式的营销手法来获得一波年轻消费者的青睐。

近日，专注于用户出行的互联网平台「滴滴」，就洞察职场人复工后的内心复杂情绪，结合漫画以及幽默向配音，巧妙地获取了年轻群体的注意力。

聚焦“职场新风尚”

打造沙雕魔性风格

3月11日，滴滴顺风车携手漫画自媒体好梦以「职场新风尚」为主题带来系列campaign活动，项目以悬念式的排版形式展开，引出了条漫的故事。

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在视频中，官方将条漫以二次剪辑的方式进行再创作，配合沙雕魔性的配音，不仅将情节进行了动态化呈现，同时也借助漫画风格打造出观看上的新鲜感。

情节由一场再寻常不过的提案入手，结合了门把手、电梯站位等一系列疫情期的敏感话题进行展开，借相互推脱来映射甲方和乙方之间不同的心理活动及矛盾。

随后进入提案主体，在创意内黄轩公关危机容上效仿乙方向甲方提案的原事件，中途由于意见不合而大打出手，最后大张旗鼓的交代出广告，巧妙植入了此次「职场新风尚」campaign的主角滴滴顺风车。

而短片高潮部分恰好复刻了此次提案的创意内容，重现了改稿上“大打出手”的场景，最后以“丢单”告终。

但出乎意料的是，在结尾处，官方在情节上安排了甲方乙方再次相遇，在呈现手法上通过叫顺风车的形式进行连接，以暖心收尾，突显了品牌在疫情期间“隔离不隔心”的理念。

除此之外，品牌还联合了B站UP主谷谷永不咕咕在B站上进行投放，并推出以「职场新风尚」为主题的周边礼盒，口罩+护目镜+防护服为周边构成「人间瑰宝」精神防护套装。

夸张化表现

引发职场人内心共鸣

纵观近几年的营销案例，打造沙雕魔性风格的品牌其实并不少见，例如去年6月，网易云音乐就曾跨界三枪推出了「乐系列」音乐内衣，还拍了个复古广告，在风格来了个180度大转弯。

亦或是京东电脑数码借势开学季，以“JUST PLAY，玩所未玩”为主题，发布了一则「哈哈哈哈哈玩校」广告短片，本质都在于运用魔性风打造营销上的新鲜感。

区别不同的是，此次滴滴顺风车「职场新风尚」campaign，除了将条漫进行二次剪辑、配合沙雕魔性配音让用户“开怀大笑”，背后还具有受众上的深刻洞察。

可以注意到，在主体上，官方以职场人为主，一方面抖音自己品牌入驻，品牌将甲方乙方之间的矛盾单独拎出来进行“调侃”，构建了情节上的“熟悉感”。

同时，作为同样是甲方乙方的职场“局中人”，将提案亦或是改稿时的矛盾以魔性的风格进行重现，则深刻引发了职场人的内心共鸣。

从某种程度上说，无论是“走心”、“丧文化”还是“沙雕式”的广告形式，能引发受众共鸣或引起的用户“吐槽”、“回味”，都是带动用户情绪的一种方式。

而在受众上，对于大多数出行平台的重度使用者，职场人必然占据主要部分，其中，已经是甲方乙方身份的更是数不胜数，这在无形中达成了品牌与受众的双向契合。

从本质上来说，品牌聚焦职场人群、在情节上将甲方乙方的矛盾进行夸张化表现，这一举动恰到好处地构建了营销上轻松活泼的氛围，避免用户产生逆反心理。

软性植入

建立与年轻人的沟通桥梁

其实不难看出，此次品牌上演的「职场新风尚」TVC，在情节上有着较强的逻辑性。

在提案的过程中，“甲方”所要求的情节够跌宕、画风够多变、内容够有趣、结尾够感人等看似一系列“反人类”的要求，但其实在TVC中无一例外地进行了细致呈现。

对于用户来说，此次情节中的提案，可以变相理解成现实中「职场新风尚」的提案，巧妙地在用户端演绎了一出“局中局”。

然而，构建情节上的强逻辑性只是其一，品牌的高明之处就在于其软性植入的方式。

可以注意到，与常规品牌TVC不同的是，滴滴采用漫画进行二次剪辑的形式进行呈现，在将品牌软植入与情节中的同时，也收获了一波年轻群体的注意力。

这种软性植入的方式，可以在消费者在观看广告的过程中，会随着故事情节的发展沉浸其中，不会因为产品亦或是品牌的植入，而产生尴尬跳戏的直观印象，给用户带来完整的观看体验。

值得一提的是，在结尾处，品牌还为其周边预热，上线「人间瑰宝」精神防护套装，无形中借助周边的形式，提升用户好感度。

另一方面，与其说此次滴滴「职场新风尚」campaign是一次单纯引发职场人内心共鸣的过程，不如说是以漫画、B站二次剪辑投放的形式，进行的一波年轻化营销的举动。

随着90、00后的强势崛起，“个性化”已经是这一群体的代名词，循规蹈矩的营销方式往往不会吸引到年轻人的注意力，另辟蹊径的“沙雕”式广告，有时候反而能引起大范围的圈层传播。

而品牌通过一种沙雕魔性的配音方式，建立与年轻人对话的桥梁，使年轻群体乐在其中，寻找到感情的释放和轻松愉悦氛围，这就使品牌在传播过程中，以“玩笑”的方式，将广告软性地传达出去。