互联网思维做货运 , 滴滴是异类？

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“好家伙，原本以为是我雇佣了搬家公司，从A点到B点等着付钱就完事，没想到是搬家公司雇佣了我，师傅全程抱怨钱少东西多，我肩抗手拿总算把货卸到目的地。”

“被房东坑过，也遇到过搬家工人见我一个女生搬到一半开口涨价，也曾经独自把行李从一楼扛上没有电梯的六楼。”

……

提到搬家的烦恼，网友的话匣子仿佛被打开，试问还有没有不让人操心的搬家货运服务。

也许是听到了市场的呼唤，“拉人”的滴滴2020年正式推出同城货运平台——滴滴货运，并正式对市场官宣，“拉货搬家”服务上线。

带着滴滴早已熟悉的互联网玩法，依靠对目标用户的精准洞察，滴滴货运在整个传播中，展现了创意表达的灵活性和对社交话题的敏感度。

所以滴滴货运这次的互联网营销究竟是怎么做的？

1、传播形式：

裸眼3D造新闻，赋能品牌传播

在这个信息爆炸、网红成群的时代，单纯的2D屏幕除了在特殊场景下有作用之外，似乎很难再让观众印象深刻。如何把广告放在消费者会主动观看的特殊场景中，让广告取得有效的注意力，此时裸眼3D的形式凸显优势。

3月26日成都春熙路太古里，滴滴货运通过裸眼3D大屏，成功刷了一波品牌关注度。

广告画面里先是出现“拉货搬家，滴滴更省心”、“价格不用比，首单1分起！”的大字文案，几秒钟后幕布飘落，显出太空舱内景。随着舱门的打开，一辆由熊猫驾驶的货车从宇宙归来。正当广场上的观众搞不清楚状况的时候，车厢侧开，礼盒飘出，原来一切都是滴滴货运准备的视觉惊喜。

事件不仅被当地媒体进行报道，更被网友传到微博、抖音等平台。

#成都太古里空中飞车有多炫#话题迅速占领成都同城榜单第一的热搜位置。隔日，滴滴货运3D裸眼视频素材又被杭州大V引用，冲上杭州热搜榜一。线下曝光，线上热搜“double kill”，是滴滴货运3D裸眼视频在户外媒介投放后的二次收获。

2、传播内容：

洗脑视频强记忆，直击用户潜意识

除了这只萌憨憨的熊猫司机，在此之前，介于魔性和沙雕之间的滴滴货运洗脑广告，其娱乐的情节和具有网感的内容，同样让网友一下就记住了这个会玩的新品牌。

不同于3D的视觉享受，重复30次的“滴滴”是对听觉的极大冲击。

“拉货搬家选哪里，滴滴滴滴滴滴滴”滴滴货运小哥与五金店大爷的无厘头对话，加上一言不合就尬舞的设计，配上节奏简单不断重复押韵的rap，以至于关上屏幕的很长一段时间里，“滴滴滴滴”和滴滴货运货车会在你脑中回旋。

细心的你一定注意到，无论是裸眼3D的表现形式，还是洗脑广告的娱乐化内容设计，滴滴货运的橙色和省钱、省心的记忆点，被通过视觉、听觉反复提及，不断加深。更不用说，触达率100%的电梯广告也是本次传播渠道之一。

简单直接作用到潜意识，这是互联网营销最擅长的方式，很多APP的信息流广告之所以有效，也是因为即使用户认为自己没看，但潜意识也在稍纵即逝的信息浏览中，对品牌形成了认知。更何况当内容足够有趣，新闻事件所形成的人际传播、社交讨论，都让这种互联网+内容的广告形式传播势能巨大。

3、传播时机：

紧跟热点引共鸣，内容精准触达

要融入目标用户群体，就要洞察对方的心理，用他们的话语体系与之对话。

对于货运行业，搬家麻烦、价格不透明、服务感受差的评价并不少见，因此滴滴货运无论在宣传初期的主题确立，还是整体的物料传播，专业、省心的品牌形象和认知打造都是贯彻始终。

特别是当#女子杭漂3年搬家13次#的话题冲上热搜，引来网友和KOL的集体认同，滴滴货运和他打造的专业形象经常出现在评论区，品牌的宣传攻势，以及长期积累下的用户口碑，都为品牌赢得了曝光机会，形成了起于话题，终于品牌的二次传播效果。

互联网思维中，“精准”意味着针对不同的圈层提供基于洞察的定制内容，以此来形成沟通和认同。

滴滴货运的服务主要针对B端和C端用户，为此，在媒介策略上品牌也作出了策略布局。

比如针对年轻白领，品牌以#拉货搬家滴滴更省心#为微博话题，聚焦职场、生活、杭州、成都等城市为主的本地号等进行精准传播，激发多个“搬家”相关微博热搜话题。

对于B端商家用户，以#拉货搬家#抖音话题引起网友话题讨论，在省钱类、搬家拉货类社群进行内容投放，卷入目标用户和潜在需求客群。

用户体验

短时间内，借助内容与用户之间的共鸣，滴滴货运把微博、微信、抖音大平台的目标用户和潜在用户关注度引至品牌，并通过优惠释放等运营操作，让流量获得高效转化，而用户则获得物超所值的服务体验机会。这种互联网思维指导下的玩法，使得广告融入需求，营销形成沟通。

总 结

崛起的新品牌想要被市场和大众认可，无不是跳出外界对行业的固有思维和认知，无论是营销方式，还是满足用户需求的方式。

滴滴货运作为新入局的品牌，这次的互联网营销给行业带来的新思路，主要体现在以下三点：

1、摆脱大而全，营销主题简单明确

用户的注意力和时间有限，与其自我介绍时的泛泛而谈，不如集中火力，塑造差异点。为此，滴滴货运的slogan——拉货搬家 滴滴更省心，“更”字直接给出承诺，与竞品拉开段位、形成区隔。口碑营销的渠道“省心”这个综合型感受词语，则来自产品对于用户普遍痛点的调研发现，所以在传播之前，就预定了清晰的营销人群和目标。

2、借力多种形式，用情感建立品牌长效影响力

互联网营销的终极奥义就是打破传统，突破固定模式，只要能对营销有效，跨界、融合都是途径而非模板。

对于滴滴货运，无论是线下广告的极致表现——裸眼3D的应用，还是洗脑广告的造梗、埋点，都是让用户对品牌建立信任，觉得滴滴货运有趣、好玩、懂用户，从而为自身低频的产品服务，寻找与用户之间长效情感共鸣的有效尝试。

3、多平台发力，融入目标圈层的话语体系

抖音是年轻人的聚集地，微博覆盖面广影响大，微信基于社交能形成裂变、建立信任，立体联动进行传播，才能最大程度深入消费者心智。这三个主阵地，既是本次滴滴货运声量最高的渠道，也是目标用户聚集的地方。

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总结来说，滴滴货运的营销无论从玩法上，还是以用户为出发点的策略基础上，都兼具策略性和互联网娱乐性，在这样一个信息碎片化，注意力分散的传播环境下，这样的内容无疑最利于传播，且能形成认同。

而这种根据人群规划渠道，进而利用内容精准触达，引发共鸣的逻辑链路，也是做出行的滴滴原本就擅长的方抖音发布讲解房产内容需要式。为此，宣传期间滴滴货运相关内容、话题频繁上热搜，就是内容运营成效的最好证明。这种互联网玩法的有效性和灵活性，大概是同样作为新品牌的企业们，可以从中学习、借鉴的。

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