“Adidas 30亿教训”后：品牌如何通过媒介投资获

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营销行业，正处于一个拐点性阶段。“经济下行”是常听到的商业词汇，广告主营销预算紧缩，再加上数字营销行业的持续深入拓展，直接推动了企业预算流向与营销方式的大变革。

在这样的环境下，每一位品牌主都对“增长”，提出了非常迫切的需求。在营销预算流向上，可以清晰得看到，品牌主们都从“长期主义者”变成了即时的“增长主义者”，希望花掉的每一分钱都看到快速的回报。因而，虽然整个行业的广告预算都在下跌，但效果广告业务却稳步上涨。

即便连阿迪达斯这样的头部大品牌，也开始把媒介投资重心转向效果广告平台。《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》中指出，过去这些年，阿迪77%的预算在效果，23%在品牌，过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。

图文来源：媒介360

根据媒介360昨日的调研数据，87%营销人认为，数字营销行业确实存在过度营销现象，尤其是日化、食品饮料等快消行业的头部品牌，过度数字营销行为更为普通，反而造成了对用户的困扰，稀释了品牌价值。

图文来源：媒介360

那么，站在营销的新岔口，品牌到底应该如何制定媒介策略？怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级？媒介投放时，应该考虑哪些因素和打开哪些思路？

▍媒介投放计划，是否有全域思维？ 

现时代，整体媒介环境处于动态变革之中，大多数广告主其实是迷茫的，什么火就追什么，或者采用最“简单粗暴”的方式，哪儿转化高就投哪儿。但这种投放方式，也造成了媒介投放缺乏系统性和科学性。

数字营销的进阶之处，不止是精准，更是可以从更大的格局层面看媒介投放，实现以消费者运营为核心理念的全域营销解决方案，充分激发出媒介乘以营销的力量，实现以增长为导向的媒介投放和商业模式创新。

通过整合线上、线下各类可触达消费者的渠道资源，品牌利用数字化技术，建立全链路、精准、高效、可衡量的全域营销体系，追踪并掌握消费者脉动，探寻每一个消费者对品牌的终身价值，真正打通整条营销链路。

因而，品牌要实现规模化增长，不能只是单点式的优化，而是要从ROI模型、广告链路、流量品质、创意沟通等，进行体系化升级，全链路精细化、智能化运营，最大化营销对业务增长的可持续推动价值。

▍品牌精准计算TA，一定能形成转化吗？ 

虽然通过各种数据和策略，品牌能够计算出性价比最高的投放模式，充分完成品牌的到达率，不过，这种模式随着互联网红利期的结束，效力变得越来越低。信息无限碎片化环境下，单点式的效果广告，能够触达客户却无法形成高效转化，核心在于无法影响用户心智。

尤其对于品牌而言，用户期待得往往会更高，需要品牌为用户提供更具独特记忆的品牌体验、更具参与感的事件营销、更具情感色彩的社交营销等等。

▍目标精准和整体到达，如何兼顾？

在经典理论中，Reach是增长的原动力，触达更多的人，才能让整个品牌渗透率增加，只有渗透率增加，才能驱动销售率增加，其背后的逻辑是大部分消费者不是忠实的用户，需要更多的新用户才能保证产品的销售。

Oracle研究也发现，虽然精准可以提高ROI，但如果触达不足，则无法提高销量，面对品牌和品类购买者的广告曝光能够驱动销量增长，目标精准和整体到达需要兼顾。

▍短期增长与品牌长效价值，怎样平衡？ 

短期增长确实很重要，但品牌的长效建设，依然不容忽视。这也是为什么很多家喻户晓、人人皆知的品牌，还在继续大规模投放品牌广告。

大多数的产品都是可以被替代的，但是品牌是不可以被替代的。即便有一天消费者用同样的钱甚至更少的钱，可以买到一个替代产品，但是消费者依旧还是会想起并选择在脑海中浮现的品牌，这就是品牌情感价值的力量，这才是品牌真正的资本。

对于CMO而言，核心KPI应该有三个：业务增长、品牌健康和市场份额。业务增长，是品牌最基本的要素，没有增长，其他都无从谈起；品牌健康，让企业有持久赚钱的可能，有可持续的发展；市场份额，代表了是否跑赢了别的品牌。

▍媒介投资的核心：真实与触达人心 

在如今的一个“混沌污”的媒介环境下，品牌主在做媒介投资之时，唯变不变的两条准则就是：真实与触达人心。

不管再华丽的概念包装，还是再漂亮的效果承诺，归根结底，广告主需要坚守的就是，扎扎实实把品牌信息传递给每一位真实的目标消费者，并且实现人心的触动，让品牌在消费者心智中占据重要位置。

对营销人而言，不止是要争夺市场份额、消费者钱包份额，更要关注品牌在消费者心中的份额。