品牌营销如何突破？

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十年河东，十年河西。

而如今，数字营销行业似乎已经到了新的十字路口。在互联网科技快速发展下，新零售模式极速席卷而来的大趋势下，整个数字行业已经发生了翻天覆地的巨变：

4A的衰落已经不再只是纸面上而是活生生地在眼前发生，变革自救成了主流趋势——扬罗必凯与VML合并，组成VMLY&R，智威汤逊（J. Walter Thompson）和伟门（Wunderman）合并，组建新公司Wunderman Thompson。业界的资深人士感慨道：智威汤逊的消失，是麦迪逊大道消亡的隐喻，但同时也是“一次大胆而勇敢的大行动”。

传统老店不好过，从事新媒体业务的公司看似风光无限，但事实上同样举步维艰。有着社会化媒体营销领袖之称的杜蕾斯与自己合作了7年的环时互动也迎来了七年之痒，并最终走向分手。七年的合作，可以说双方互相成全，杜蕾斯在业内封神，备受膜拜，环时互动也因此顶上光环，斩获众多客户。但如今，失去杜蕾斯这个标杆客户的环时互动，未来前景也蒙上了一层迷雾？

昨日，杨不坏的一篇《停更“两微一抖”》轻松收获十万+。而这也正从一定程度上验证了越来越多的人开始认识到，品牌运营的“两微一抖”很大程度上更像是自娱自乐的自嗨，至于企业期望的与消费者互动实在是无从谈起。

不仅如此，更严重的是面对不景气的大环境，越来越多的金主开始转变过去的营销方式，广告投放越发谨慎。狼多肉少，竞争更加激烈，而相关政策的出台极大可能进一步加大人员投入成本，数字营销公司生存环境更加维艰。

数字营销行业的巨变，在各个领域都在以肉眼可见的速速发生着改变。作为数字营销从业者，都也可以切身体会到：昨天还活着的企业，今天突然就不再了，这就是行业残酷的现实。那么，数字营销公司在2019年又该何去何从呢？

1、数据和技术的重要性将更加凸显

营销是一门沟通的生意，数字营销同样如此。归根结底就在于连接消费者，重构品牌和用户的关系，而其中的关键在于营销的执行，即在合适的时间合适的场景将合适的内容推荐给消费者。作为数字营销公司，如果真正能够做到这点，相信门庭若市也并非虚言。

俗话说，前车之鉴后车之师。而纵观行业大公司的变化，也正是数字营销公司们自我变革的最佳捷径。就像上文提到的4A公司的变革，追起根本就在于他们已经认识到了技术和数据的重要性，面对咨询公司的入侵，最好的方式便是师夷长技以自强，用Martech武装自己，使其成为对抗入侵者的工具。

2018年7月，全球第四大广告传播集团埃培智（IPG）以23亿美元的价格将安客诚的营销解决方案业务（Acxiom Marketing Solutions, AMS）收入旗下。对于埃培智来说，收购安客诚的这部分业务，将能够利用后者所拥有的大量消费者数据，这在一个客户日益要求广告公司提供以数据驱动的洞察的时代下，可以保持更强的竞争力。

而事实上，认识到大数据和技术重要性的不仅仅是4A公司。户外广告同样如此，尽管其仍然保持着增长势头。但是危机意识同样格外强调，就在去年，分众牵手阿里巴巴，新潮传媒联姻百度，快发云投入京东怀抱……而走向联合的背后，同样是期望通过融入大数据和技术基因，从而改造户外广告，实现新的突破。

可以预见，未来的户外广告市场将呈现三国争霸的局面，而其他传统户外广告公司未来发展方向也十分清晰，要么寻找并购，要么走向衰落。

2、好钢要用在刀刃上，企业越发注重品效合一

众所周知，营销的推广通常分为品牌推广和效果推广。前者为品牌加分，主要提升品牌三度（知名度、美誉度、忠诚度）；后者以提升效果为主，为品牌导流，甚至直接提升销量。

而如今，越来越多的品牌开始要求品效合一，既要品牌又要效果。而事实上，不少市场人潜意识里都有这样的认知：品牌带效果就是耍流氓！一个杰出的例子就是2017年一篇题为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》便引发了业内的疯狂讨论。

不过时过境迁，如果现在甲方爸爸提出品效合一这样的要求，似乎已经再正常不过了。否则，只有被扫地出门的份。例如杜蕾斯，在环时互动的打理下看医生已经在社交网络领域封神，其的众多文案受到业内的追捧和膜拜。但是这显然远远不够，品牌营销还需要的带动实际的产品销售。而不能充分解决金主面临的这一最大的销售问题，环时互动被“炒”也在情理之中了。

在经济不好的大环境下，在营销投入上更加谨慎，并愈发注“重品效合一”远远不止是杜蕾斯一个。这就对数字营销公司提出了更高的要求。对于数字营销公司来说，无疑就需要从各个方面做好准备。

根据预测，2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上，以信息流为代表的新兴原生广告，具有5年内可见的2000亿市场。而在这个市场争夺的除了BAT三大巨头外，还有今日头条为首的新贵，新浪网易搜狐凤凰网等传统门户，各类玩家们你争我夺，鏖战正酣。

而对于数字营销代理商而言，能够成为这些流量巨头们的代理商便是一种成功。毕竟优质流量永远是稀缺的，“流量在手，天下我有”。以科达股份为例，2018年10月25日晚间披露的三季报显示，公司报告期内实现营业收入105.56亿元，实现归母净利润4.48亿元，分别同比增长63.01%和39.86%；其中占公司营业收入比重接近97%的数字营销业务实现营业收入102.01亿元，比上年同期增长86.4%，实现净利润4.13亿元，比上年同期增长33.9%。

而这个亮眼的业绩的取得，除了科达股份自身不断加强数据和技术能力升级外，也与其不断加强与腾讯、今日头条、小米等媒体平台的合作截然分不开。据悉，2017年，科达派瑞威行分别以19亿元及近15亿元的消耗，成为腾讯社交网络以及今日头条最大的营销合作商，并且为小米网服行业连续三年核心合作伙伴。

在争夺优质流量的同时，打击虚假流量同样刻不容缓。联合利华CMO Keith Weed在戛纳广告节中宣布一项营销改革：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

3、营销故事化，创造“惊叹时刻”

现代营销学之父菲利普·科特勒在其所著的《营销革命4.0：从传统到数字》书中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment，即“惊叹时刻”。

而故事无疑是创造一个个“惊叹时刻”，最能打动人心的最佳手段。人类一直对故事的情有独钟，一个好的小故事更容易吸引人的眼球。按照锤子科技文案策划草威在《如何讲好一个故事》中的说法，最重要的是：要有悬念，要戏剧化，要有趣，最好还要有价值观。

故事也好，内容也罢，说白了都是需要以优秀的创意吸引用户的关注从而达到传播的目的。也正因此像天与空、有门、 W、有氧等本土创意热店近年来不断兴起，并创造了一个又一个的刷屏案例。追其原因就在于与传统4A公司相比，创意热店没有繁杂的流程，简单直接，加上创意热店从业人员本身就是来自传统4A公司，有着丰富的经验，一对一专门为客户提供服务，大大提高了效率。

在这些创意热点的带动下，相信会有更多的创意公司涌现。不仅如此，就连技术公司们也开始在创意上做文章。2018年10月，阿里妈妈对创意中心进行升级，品牌及商家的创意类工作者只需登陆创意中心这一个后台，就可以完成阿里妈妈各营销产品所需用到的创意工作。完成后的创意成品，如海报、短视频、h5等可以一键传送到阿里妈妈各营销产品的后台，支持接下来各种形式的投放。