腾讯视频IP花式营销之路

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2015年，国内动漫用户井喷，国漫覆盖率达40%以上，首超日漫，当时就有人预测2016-2018国漫将进入一次质与量齐佳的爆发期。也就在当时，腾讯视频开始布局动画市场，打造精品，覆盖二次元人群，顺应动画产业的发展趋势，助力国漫向黄金时代迈进。

2018年4月26日第十四届中国国际动漫节上，“腾讯视频超级IP发布日”亮相，以“燃情中国动画”为主题，举办了青春国漫和少儿动画的超级IP发布会和IP合作洽谈会。

短短几年，腾讯视频不仅成长为国漫第一平台，而且在国漫和少儿动画的布局上形成了庞大的内容基础，在动画全产业链打通上发挥着日益重要的作用。此次超级IP发布日，腾讯视频发布了国漫和少儿动画两大版块包括《完美世界》《一念永恒》《吞噬星空》《动物合唱团》《乌龙院》《舒克和贝塔》等在内的数十个重磅IP。

此外，企鹅影视启动“中国好故事动漫征集令”，设置奖励基金，资助取材自非遗故事、神话传说、经典改编等优秀文化的原创OVA项目。腾讯视频还分享了特色IP开发体系，并完成包括魔道祖师X可爱多、斗罗大陆X康师傅、雪鹰领主X腾讯游戏等在内的多项合作。

针对超级IP的商业化链条，腾讯视频提供了游戏授权、植入广告、素材授权、周边产品开发等多样化商业合作模式，为行业伙伴提供了多元选择，助力IP商业化价值的最大化开发。

平台为内容助力，夯实超级IP的价值基础

在动画产业链中，动漫、电影、游戏，单行本、杂志，以及动漫衍生产品都有着极大的市场价值，包括国漫和少儿动画在内的多品类动画IP是一座覆盖全产业链的富矿。而视频网站平台在深化优质IP的价值挖掘能力方面有着天然优势。

首先，视频平台的核心受众以90、00后的互联网原住民为主，而动漫受众是以90、00后为主的二次元人群，属于年轻人群中的圈层受众。就受众而言，平台与内容的重合度极高，腾讯视频为不同品类的动画IP提供了广泛的受众基础，助其最大限度地触达受众。而且，经过几年深耕动画市场，腾讯视频吸引了众多二次元人群成为平台的忠实用户，粉丝黏性高，IP通过平台将覆盖到庞大的二次元人群和娱乐市场。

IP运营和传播上，腾讯视频拥有连接产业上下游各个环节的资源和能力，能够围绕IP展开多层次的运营，构建起持续产出、共同受益的IP产业链；依托腾讯平台集社交、娱乐、直播、电商、跨屏、资讯于一体的传播矩阵，发挥最大传播势能，IP将获得更大声量。此外，平台特有的儿童/动漫传播体系实力加持，运用科学分析指导实际运营，找准IP内容亮点，投放核心用户聚集渠道，实现内容亮点直击核心用户的传播闭环，完成从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。

今年，腾讯视频还启动了小说频道、漫画频道和IP周边商城业务，以上游下游多线并行形成完整IP生态、满足用户的多元化需求，并通过从IP源头到动画、影视、实体衍生商品的多维演变，实现动漫产业的深度扩展。

腾讯视频的运营、传播能力将使多品类动画IP与受众形成广度覆盖，达成深度沟通，打造IP的超强影响力，而这也是IP价值最大化的基础。

多样化授权开发，释放超级IP的价值红利

在开掘多品类动画超级IP这座富矿的过程中，腾讯视频的一系列花式动作让业界看到了IP变现的多种创新玩法。

超级IP在运营、传播基础上积聚影响力的过程也是其产生红利的过程，腾讯视频将这些IP进行内容授权、产品授权、场景授权等多样化授权开发，通过与产业链不同环节参与者，甚至是跨行业的创新合作，共享并释放IP的价值红利。

其中，内容授权包括线上授权游戏、综艺等，线下则有舞台剧、图书等，如《豆乐儿歌》由保利演出公司开发为舞台剧《豆乐舞台剧之时间王国历险记》，双方发挥各自的优势资源，成功建立起品牌合作计划。该作品将在“保利首届亲子艺术节”上首演，也为“豆乐及豆乐一家人”全国巡演之旅拉开序幕。

据悉，未来双方有意在儿童舞台剧的基础合作上，升级到保利集团合作的高度，将在艺术、环境、娱乐等多方面为全国市民提供立体广泛的生活体验享受。

产品授权则包括衍生消费品，如定制产品《乌龙院之活宝传奇》的芒果干等，以及衍生促销品，如促销赠品等方式。场景授权包括主体场所，如主题公园、门店等和商业地产，如购物中心等，这种做法在动画领域属于开创性行为，且在乌龙院肯德基主题店、全职高手麦当劳主题店中已成功试水。

第13届中国国际动漫节开幕前夕，乌龙院肯德基主题店在杭州亮相，就让粉丝惊喜不已。位于杭州东坡路上的全职高手麦当劳主题餐厅，也是腾讯视频探索超级IP与广告客户之间更大范围联动，增加IP变现的手段，而其良好的转化效果，则为IP场景授权的进一步发展打开了空间。

线上线下联动，突破超级IP的营销次元壁

在超级IP与品牌方的合作上，腾讯视频针对国漫和少儿动画探索出了不同的营销解决方案。

国漫营销解决方案中，IP营销联动线上线下，线上可进行原生内容植入，包括内容植入、创意中插、如意帖等，还可以进行品牌定制，如制作番外篇等；线下，虚拟偶像代言、产品定制、周边定制、消费体验，如品牌快闪店、AR互动、主题展等为IP变现和突破次元壁的营销提供了更多可能性。

近日，可爱多与《魔道祖师》达成了IP捆绑共建合作，以内容定制、线上捆绑营销、全网大曝光加上虚拟代言、魔道款可爱多、线下可爱多魔道祖师主题餐厅等模式，全线打破次元壁，完成从二次元到三次元，再从三次元反哺二次元的营销生态，广泛收获消费者好评，实现品牌与IP的双赢。

在康师傅与《斗罗大陆》的合作案例中，双方联合开展“瓶瓶追新番”，喝康师傅绿茶赢取斗罗大陆周边等活动。康师傅绿茶通过与《斗罗大陆》IP进行深度整合营销，将绿茶清新活力的品牌形象借助线上的创意内容，线下15亿瓶身的全线铺货深刻传递给消费者。同时，品牌“活力、健康、积极向上”的用户定位和品牌调性也与《斗罗大陆》的青春、热血气质相契合，实现了品牌好感度与用户转化率的大幅提升。

在少儿动画营销解决方案中，腾讯视频打造合家欢整合营销，对家长进行人群追投、内容植入等，对儿童则有暑期剧场、互动专区等版块，针对家长和儿童则进行少儿综艺IP授权等。这一解决方案普遍适用于儿童教育、食品饮料、童装童鞋、儿童娱乐、儿童玩具这五大行业，为少儿动画IP的变现开辟了更大的空间。

腾讯视频关于多品类动画IP的变现方式和成功案例不仅实现了其商业价值地最大化开发，也为整个行业生态奠定了基础。秉承这样的思路和经验，一座座超级IP富矿将被不断挖掘，国产动画市场将迎来更大的繁荣。