“五一档”电影营销战、情感营销，后来的幕后

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今年“五一档”电影营销战，没有像好莱坞大片同体量的劲敌，使得小长假成了国产影片之间近身赤膊的战场。有主打刘若英导演处女作的《后来的我们》，有徐峥三年后重返大银幕的《幕后玩家》，还有“渣渣辉”自编自导的《低压槽：欲望之城》……

截至5月1日18时，“五一档”（4月29日-5月1日）电影累计票房超过9.3亿元，同比增长近19%。2016年、2017年“五一档”的同比增幅分别为5.29%、12.48%。整体而言，今年“五一档”票房增幅较大，但是观众的焦点仍围绕在《后来的我们》“退票风波”上，至今仍未褪去。

（图片来源：中国电影报）

在这种普遍不关注内容口碑的局面下，更值得我们广告人关注的是，在电影背后的品牌营销。即便小米、脉脉等品牌纷纷入局并占领了一席之地，但是珠宝品牌I Do的打法，让我们看到不少亮点。

亮点一、打破以往常规，植入悬疑题材

有了《心慌方》《恐怖直播》等悬疑片珠玉在前，几乎用尽了所有可能的套路，同类题材片显然进入到了瓶颈期。早已经触碰到天花板的悬疑片，突破口到底在哪？

纵观以往的悬疑片，人物多是为了活下去自相残杀，以揭露人性丑恶的一面，《幕后玩家》则惊喜地让我们看到“有温度”的可能性。我们在拨开影片密室悬疑外衣的包裹后，它的内在灵魂是从情感层面打动人心，男女主角之间真挚的爱情让人为之感动，可以说是一部有情感温度的悬疑片 。

从这点上来讲，跟表达“温暖情感”的I Do十分契合。以往 I Do的影视植入以爱情片为主，这次首次试水悬疑片，题材驾驭难度大，却又把握得当。在给观众制造了惊喜感之余，也不断外延更多创新模式与类型空间。

亮点二、制造强势反差，令感情线更具戏剧冲突

这次I Do不再含蓄，植入更为大胆直接，让产品成为剧情主线。在《幕后玩家》中，它了结合情感主张与品牌定位，将I Do TOWER钻戒进行植入，并适当穿插在悬疑剧情的感情线中，试图让剧情更走心。

钻戒在剧中并不是简单的场景道具，它是男女主角情感归属的重要见证者，更是推动主角之间情感变化发展的“幕后玩家”。影片中王丽坤饰演的妻子魏思蒙，愿意为了丈夫钟小年选择放弃自己的梦想，和丈夫一起吃苦。但后来发现丈夫为了金钱可以不择手段，她失望地选择离开。为了挽回这段婚姻，钟小年可以不惜重金拍下一枚I Do TOWER钻戒。

正是这枚钻戒，让我们看到在商战中为了金钱不折手段的钟小年，也开始变得“有血有肉”。即便后来钟小年在密室中被幕后玩家虐心操纵，他也一直用心珍藏这枚送给妻子的珍贵礼物。甚至在生死关头他发现遗漏钻戒，毅然冒着危险重返火场找回，直到最后将那枚代表夫妻二人誓言的钻戒，牢牢地套在了魏思蒙手上。

观众即便隔着屏幕，也能感受到钟小年对魏思蒙的情感温度。很多看完电影的观众表示：“抱着看悬疑片的心态看电影，没想到最后被情感戳中”。

亮点三、借势+造势，打造营销新高度

目标受众的痛点在哪里，哪里就是营销要深挖的宝地。I Do作为细分婚戒品牌，与爱情、婚姻等情感元素紧密关联，通过洞察发现年轻受众群体的情感痛点所在：婚前情感经营压力大，婚后情感表达缺失。在今年“五一档”营销中，I Do借以电影内容直击痛点，驱动情感共鸣，不仅在《幕后玩家》中大玩深度情感植入，还担当起《后来的我们》联合宣传方的角色。

纵然《后来的我们》的“退票风波”闹得沸沸扬扬，但是依旧不影响影片的高提及率和口碑美誉度。近几年，《后来的我们》的同类青春题材电影“野蛮生长”，比如《致青春》、《匆匆那年》、《闪光少女》，但内容同质化严重，造成观众严重审美疲劳，票房持续不断走低。

而《后来的我们》不再用说腻的老梗，讲述了方小晓和林见清在火车上相识后，一起北漂打拼，历经恋爱、分手、错过、重逢的故事。方小晓和林见清在奋斗后，两个人由于价值观产生分歧，渐行渐远最终分手。很多观众能在主角身上看到自己的影子，这种代入感的不仅仅是电影剧情，更是基于电影对现实中夫妻、情侣之间情感的心灵拷问。

这部电影结局是有缺憾性，表面上看似与I Do表达“温暖情感”的品牌调性矛盾，实际上正是影片所呈现出可信度和现实感，契合了品牌内核，戳中受众的痛点，为受众提供了情感的宣泄出口。这也是I Do选择成为《后来的我们》联合宣传方的主要原因。

在影片上映后， I Do更抓住影片呈现的情感痛点，对内容、节奏整体把握，利用新媒体进一步发酵扩散，掀起观众对于爱情、婚姻价值观的热议浪潮。

亮点四、无论怎么玩转，始终不忘情感初心

正如《幕后玩家》的片尾，挺着大肚子的魏思蒙问云吞店的老板，为什么这云吞那么多年味道始终没变，老板回答：“可能是因为我没变吧。”时光荏苒，但人生中有些事物是不必变，也永远不会变，I Do对于情感的“初心”坚持也是如此。相比其他珠宝品牌，I Do与情感有着密不可分的关联性。从品牌创立一直专注情感领域，主打情感营销策略，迅速成为深受都市白领喜爱的情感珠宝品牌。

情感，是I Do的娱乐营销中最好的王牌，所有的植入，包括电影、电视剧都是以情感为切入点。早在同名电影《我愿意I Do》里，I Do作了基于情感深度定制植入，成为了行业娱乐营销首屈一指的经典案例。

十几年坚持影视营销，它把没人走的路，走成了影从云集的路。迄今，I Do完成了《将爱情进行到底》、《我的早更女友》、《咱们结婚吧》、《杜拉拉追婚记》、《美人鱼》、《爱乐之城》等几十部影视剧的合作。植入和联合宣传的电影票房累计近百亿，合作过的网罗头部的导演、监制制作人、演员更不计其数。周星驰、赵宝刚、徐峥、薛晓路、刘若英...这样的艺术创作阵容势必未来更大有可期。

在这届“五一档”营销中，I Do 能脱颖而出并非只靠运气， 它在选择情感表达的内容上开放与包容，兼具不同类型的影视合作，敢于打破现有题材格局 ，未来I Do或有更大精彩的营销格局。