Zara上线AR购物技术，品牌营销更需注重用户体验

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最近两年，快时尚品牌受网购的影响，遭遇了前所未有的挑战。H&M连续几个季度的营收均为负增长，Gap、New Look等快时尚品牌也都面临店铺过剩、消费者流失的现象。在这些快时尚品牌中，情况相对好一些的是Zara的母公司，目前仍保持着销售额的增长，但毛利率却已经创下历史新低。

为了吸引消费者，各大快时尚品牌都纷纷开始实施“自救”。

就在最近，Zara开始用潮流科技武装自己，宣布从4月12日开始，在全球120家旗舰店中引入为期两周的AR（增强现实）技术，并正式上线Zara AR 应用程序。

AR技术如今在品牌营销领域已经不是一件新鲜事，比如天猫就提供了某些商品的AR虚拟戴穿功能；优衣库、NIKE等品牌也都在试穿戴方面增加了这种数字化的全新体验；而宜家的IKEA Place更是在购物体验方面加分无数。都是为了增加在购物时的情景体验，但Zara这次引用的AR技术却有别于同类品牌的试穿戴功能。当消费者用手机扫描Zara特定的AR标识后，模特Léa Julian 和 Fran Summers就会在手机屏幕上出现。这些模特们会自然地摆出造型，四处走动，相互交谈，让消费者可以全方位地看到衣服在模特身上的效果，就像是给消费者打造了一个小型的T台秀。

消费者在下载Zara AR应用之后，在门店橱窗、店内展台、网购配置的包装盒或品牌官网上找到特定的增强现实图标并扫描，即可体验到这项功能。

除此之外，Zara 还在AR应用中特地设置了录像和拍照功能，让使用者可以更方便地记录下自己的体验，并鼓励他们将这一体验分享到社交媒体上，吸引更多拥有好奇心的消费者。

在体验Zara AR的过程中，消费者还可以通过点击“ shop the look ”直接购买模特身上的装扮。这一设置对于Zara的线上销售平台也是一个很好的助力。据了解，去年Zara的母公司Inditex在5个国家同时启动了线上的销售服务，2017年，Inditex线上销售收入增长41%，为品牌带来了巨大的收益，因此Inditex对于线上销售相当重视，也是其接下来发展的重点。

网上对于Zara此次AR的处女秀有很多不同的声音。有些人认为Zara AR的技术很有趣，再加上之前优衣库的“智能买手”电子屏为实际购物转化率带来了15%的提升，所以对Zara这次的举措还是持正面态度；但也有很多人表示，AR技术已经司空见惯，很多品牌都曾有过类似的玩法，这些技术更像是一个营销噱头，无法给品牌带来长期收益。

虽然无法确定Zara 的 AR技术是否能够为其品牌带来长期受益，但AR营销能够在品牌价值方面发挥一定作用是需要肯定的。在当下这个同质化严重的营销环境中，AR技术的出现，让品牌可以为消费者提供更好的购物/品牌体验，通过精心打造的AR场景还能提升品牌在消费者中的关注度，同时增加品牌营销的记忆点。

AR这项技术因Pokemon Go的风靡而被大多数人所重视，进而转变为近年来品牌与消费者互动的全新方式。而这项技术之所以大热，也是得益于AR在品牌营销上的探索。AR技术在品牌营销方面的优势有以下几点：

1、打破同质化的营销方式，独特的呈现方式，能让品牌脱颖而出；

2、娱乐互动性强，在互动中让消费者感受品牌价值和内含；

3、与感官结合，消费场景模拟，虚拟与真实结合身临其境；

4、打通线上线下，实现引流，提升销量。

消费升级的时代，消费者的需求发生了变化，越来越多的人开始更加注重体验。传统广告大多被人们主动回避，但AR营销却因为体验方面的优势，让消费者愿意纷纷掏出手机与品牌发生互动。但目前的AR营销还处于持续探索的阶段，消费者也在这个新的领域中，因为新鲜、有趣、好玩而容易受到刺激，待AR营销的玩法被探索到一定程度后，可能消费者依然会出现审美疲劳的趋势。因此，AR技术在品牌营销的运用中，炫酷亮眼的特效很重要，但更重要的是通过这种方式所传递的内容是否真的对消费者有价值。否则，就像在茫茫的信息海洋中，好不容易闪亮了一下，又瞬间被人遗忘。