Supreme火爆销售：品牌营销也需迎合“精神文化”

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本月初，Supreme和德国行李箱品牌RIMOWA对外宣布合作。

Supreme此次和RIMOWA最经典的铝合金Topas系列合作，推出红色和黑色两种颜色的Supreme涂鸦款，各有20寸和28寸两种型号，售价分别为 1600 美元和 1800 美元。

仅看这两个品牌的名字放在一起，就能猜到这次的合作必定又是时尚圈的一记“重磅炸弹”，而从销售的情况来看，也的确如此：在率先开始售卖Supreme和RIMOWA联名款行李箱的欧洲地区，最受追捧的28寸红色合作款仅用16秒就售罄了！其它3款也在34秒内售罄！

在伦敦地区发售时，现场还因排队纠纷引发了斗殴事件，甚至还出动了警方。

有外国网友在下飞机取行李时，看到了行李转盘上的Supreme x RIMOWA合作款行李箱，分享到了社交平台上，写道：这个人也是够有勇气了！很多网友惊讶地回复：竟然没有被偷吗？太不正常了。

如此火爆的场面，对于这个美国街头文化代表品牌之一的Supreme来说倒是一件稀松平常的事情。除此之外，这个潮牌还引发了一种独特的现象：消费者会对一件标价几千元，但衣服上仅印了一个Supreme Box Logo的白T趋之若鹜。在面对Supreme的时候，它的狂热粉丝基本不考虑钱的问题，他们考虑的问题只有一个：是否能在Supreme上新的时候抢到它的产品（这一点从Supreme x RIMOWA合作款行李箱的销售情况就能看出来）。

被誉为男士时尚圣经的GQ Style曾称赞Supreme为“目前世界上最酷的街头服饰品牌”

柏林文化杂志O32c称其为“高端年轻街头文化的圣杯”

The Business of Fashion网站将其喻为“城市街头服饰中的香奈儿”

而最有杀伤力的评价是New York Times杂志对Supreme的评价：“别大惊小怪，你要是没听说过这个品牌，可能只是因为你不配。”

这种带着“用眼角余光看人”气质的口吻，完美地诠释了Supreme的品牌调性——酷，用创始人 James Jebbia 自己的话来说：Supreme的“生存之道”，就在于保持“酷”。Supreme的酷并非是那种为了刻意彰显个性而浮于表面的酷，而是一种“不为讨好他人而活”的态度。正是Supreme的这种品牌内涵，吸引到了大批认可这种态度的街头文化爱好者。Supreme从创立之初就一直在坚持这种品牌个性，也正因如此，从94年创立至今，他们一个商业广告都没有做过。

这样一个“不为讨好他人而活”的酷品牌，在没有任何商业广告的辅助下是如何变得如此炙手可热的呢？很大一部分原因在于Supreme在营销上一直有着自己的坚持，走出了一条和其它品牌完全不同的营销道路。

“惹是生非”的话题制造机

Supreme于1994年在美国纽约曼哈顿诞生，也正是这一年，Supreme被Calvin Klein起诉了。

1994年，Supreme刚刚开业不久，它采用的宣传方式是将它经典的Box Logo贴纸贴在纽约的大街小巷。当时，Calvin Klein和超模Kate Moss合作拍摄了一组内衣广告，Supreme就将它的贴纸贴在了广告照上，而贴的位置正好是Kate Moss在广告中所穿的Calvin Klein内裤处。这引起了Calvin Klein的不满，于是拉着Supreme对簿公堂，最终双方以和解收场。不过，也正是这场起诉大大提升了Supreme的知名度。

2004年，是Supreme的10周年，同时也是它和Calvin Klein那场纠纷的10周年，为了纪念当年的“闹剧”，Supreme特地将这张图原封不动地印在了白T上，引发了大家的哄抢。

除了Calvin Klein，还有众多的品牌对Supreme公开表示过不满。比如，LV。

2000年Supreme发生了著名的LV事件。当时Supreme发布了一系列产品，将带有“S”字样的Logo融入到LV的标志性印花中，相继推出了滑板、帽子、T恤等产品。而这一系列作品的推出让很多人都表示吃惊，各路出瓜群众还以为是Supreme和LV推出了联名款，但最终LV出面否认，并勒令Supreme停售下架产品，同时还要召回并销毁已出售的产品。（当然，在2017年，Supreme和LV真的合作了，火爆程度可想而知）

除此之外，Supreme的标示性Box Logo也是他们“致敬”美国概念艺术家Barbara Kruger的作品而创作出来的。这个名为Futura Bold Oblique字体是由Barbara Kruger原创，在Supreme使用该字体作为Logo之后，Barbara Kruger本人也公开表示过不满。

Barbara Kruger作品

Supreme自创立以来，就从不确这样的话题，在他们推出的很多作品中，都能找到“致敬”其他作品的影子，甚至还有粉丝专门在Instagram上开设了一个账号，专用于解读Supreme作品都借鉴和隐喻了哪些其他作品。后来应为借鉴和隐喻的内容实在太多，这位粉丝就干脆出了本书。

用产品为边缘文化喝彩

不同于其他习惯在产品设计中加入标志性街头文化元素的潮牌，Supreme经常以社会头条事件或讽刺政治等题材来设计产品。正如前文所说，有时Supreme也会在设计中加入隐喻或致敬其他作品的元素。

比如下面这款Travis Bickle Tee，衣服上的贴画人物是1976年美国经典电影《Taxi Driver》中的男主人公Travis Bickle。在片中，身为出租车司机的Travis Bickle不满政府的空洞承诺，企图改变腐败的制度，并最终决意刺杀总统候选人。借此来表达：在世界任何角落都有特立软文营销推广独行的人。

比如 2003 年，金融经纪人 Igor Kotlyar 因金融诈骗被捕时，恰好身穿一件经典 Supreme T 恤。于是，Supreme 在同一年就拿那张新闻照片做了件 T 恤，名为“Illegal Business Controls America”。

这些政治热点让Supreme区别于其它街头品牌，让它的产品中多了一份故事和文化。Supreme的产品在表达“酷”这方面，从不用那些浮于表面和形式上的标志性街头元素，因为他们明白，用这些反映社会现象的新闻事件做设计元素，其背后所想要传递的态度，才是能够引起消费者共鸣的酷，选择Supreme产品的消费者也相信，只有真正懂的人才知道这背后的含义，这也让Supreme这个品牌成为了边缘文化、街头文化的代表。

 懂得“节制”也是一种酷

无论是在开设新店铺还是每季推新品，Supreme的态度用两个字来概括就是“节制”。

虽然 Supreme没有将自己任何一件产品打上“限量”的标签，但它每件产品却是定量发售，并且不会重新生产发售。这在很大一定程度上使得消费者对Supreme的每次“上新”都表现出极大的热情。甚至还会因为每次新品发售导致排队的人太多，所以想要排队进店购买的人需要先取得排队的资格，然后才能去排队。

既然几乎所有的产品都是定量发售，这就使得Supreme产品的出新率也要跟得上节奏。Supreme的上新速度远远高于传统时尚周期速度，并且对于上新的节奏也有严格控制，以此来保持消费者兴奋度，并让他们对品牌保有源源不断的新鲜感。因此，每当新一季度开始后，每周四都是Supreme都会推出当季的新品。

因此每周四上午，在Supreme店铺门口，你会看到堪比苹果新品发售现场的排队盛况。

对于产品经营方面，Supreme还有一个特别的经营之道：当某款产品热销的时候，Superem反而会停止生产。

Supreme深谙“物以稀为贵”的道理，这让它的产品在二手市场中的价格奇高：当初一件60多美元的T恤衫转手价值互动营销策划300多美元；一件Supreme与The North Face的合作款夹克衫在二手市场以两倍的价格出售……基于这样的情况，在线投资平台 Wealthsimple 还发布了一份针对Supreme 的经济学投资策略，在Wealthsimple看来，基于Supreme的零售价和转售价的差别巨大这一情况，通过一定的策略，每年在Supreme上投资一万美元，光靠转手其产品就能让你成为百万富翁。

高频率的跨界合作

1994 年，也就是Supreme诞生的第一年，它就开始和纽约艺术家 Rammellzee 联名做产品，而且一下子就合作了十年。此后，Supreme 更是不断和各大品牌进行联名，从LV、Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲，到各类年轻艺术家、说唱歌手、乐队。

而且，Supreme经常和一些意想不到的小众品牌合作，比如Damien Hirst，HR Gigar，村上隆，Larry Clark，Mike Tyson，Terra Patrick，Wu Tang，Kaws，Keith Harring，Jason Dill，Mark Gonzales，Malcolm Mclaren，Cost，Futura，David Lynch等。每一次合作，Supreme都能制造出新的潮流。

不管是以社会头条事件设计产品、饥饿营销，还是和各种小众品牌的跨界合作，Supreme一直坚持着一点——将边缘文化做到纯粹，而这也是它吸引众多狂热消费者的一个重要原因。不管是当下Supreme有多火，它都一直保持着自己原本的那种“不为讨好众人而活”的酷。这种坚持和纯粹也换来了消费者对于这个品牌的尊重和热爱。

有人曾这样描述Supreme的粉丝：在Supreme粉丝的世界里，这个以街头滑板文化为基础的品牌如同宗教信仰一样令人俯首称臣，但对于那些局外人来讲，可能会觉得这是一群邪教分子或者脑残粉。

对于这群消费者来说，Supreme已经不仅仅是一个品牌，它更是一种精神粮食，一种对边缘文化、街头文化的推崇，更是一种生存态度的表达。红底白字的Box Logo对他们来说就像是《圣经》一样，不管是什么产品，只要上面印上了Supreme，就可以做到瞬间销售一空。