新零售时代，体验营销或许能成为品牌的救命稻

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即使是非常理性的人，也可能做过这样的事：去宜家逛了一圈，买了自己可能并不需要的杯子、刀叉；在迪卡侬体验了一下午运动器械，最后买了个瑜伽垫回家。类似行为的发生，有时候也许真的不怪你冲动消费，而是品牌的体验式营销做得太好。要知道，消费者的购买行为本来就由理性和感性两方面组成，大多数的品牌营销都是从感性入手，想要依靠广告打动消费者，从而促成购买。但是如今，随着广告形式的多样化，消费者好像越来越难以被打动，对广告的敏感程度也越来越高，品牌广告做得稍有不慎，反而会适得其反，引起消费者反感。

然而在众多品牌实体店因为电商的加入纷纷呈现低迷态势时，为什么像宜家、迪卡侬这样看似从来不打广告的品牌，反而拥有每年只增不减的销售额？据悉，迪卡侬去年在全球的营收为100亿欧元，增长为12%，同时在全球新增了164个实体门店，目前总共拥有1176个门店。由此可见，线下零售仍然是迪卡侬最重要的阵地。

宜家商场内部

迪卡侬商场内部

从品牌销售渠道的变化来看，在电商出现之前，线下渠道曾经无疑是唯一能购买到产品的地方。但随着互联网的发展，电商的加入，消费者能够购买到产品的地方、形式变得愈加丰富起来，在线上渠道买一样东西所付出的时间成本和经济成本都更低时，实体店变得越来越难以留住消费者，生意自然也就日渐低迷。然而如今的电商市场似乎也开始变得饱和，各品类的电商层出不穷，每个人的手机里都有不下三个购物APP，线上渠道所拥有的优势逐渐减弱，看起来生意可能变得更加难做了，但实际上对于品牌来说，这也许是一个新的机会。

在杭州云栖大会上，马云提出了新零售的概念，他认为：纯电商的时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。然而线上线下该怎样有效、完美地结合起来？这就是品牌体验营销需要做的事情。回到宜家的营销理念。IKEA的体验哲学是：能被人使用的才是设计、不然只是个漂亮的垃圾。所以当人们在逛宜家时，总觉得是在逛别人的家，甚至是在逛自己可能要拥有的家，这种沉浸式的体验会不自觉地触发人们的购买欲望，产生一种“我需要它”的错觉。

当然，除此之外，宜家在很多细节上都能让消费者有独一无二的体验，这和逛其他家居商城是完全不同的，比如：提供纸笔和量尺，让消费者体验成为一名室内设计师；组装服务，消费者可以根据说明书自行组装家具，加深对产品的喜爱程度；宜家还有专门的儿童娱乐空间，当孩子在儿童区玩得不亦乐乎，或者家长也会考虑把它们买回家；宜家餐厅中的咖啡、冰淇淋也是被众多消费者安利的东西，价格便宜，味道可口，有人甚至会为了喝宜家的咖啡而去逛一天。不知不觉，宜家就与消费者建立了很多的情感关系。或许你会说，宜家、迪卡侬之所以可以将线下实体店开得这么好，是因为他们所在行业的特殊性，换个行业，品牌体验营销或许就不那么奏效了。事实上，体验式营销所适用的场景与行业，可能比你想象的要多。

运动-耐克（Nike）

耐克拥有自己专门的耐克体验中心，消费者在这里可以通过平板电脑了解每一款产品，还可以与耐克产品专家进行一对一的交流，以表达自己的产品需求，耐克还能将每位顾客的个性化要求转达给当地艺术家，为顾客的鞋履或衣服做定制化的设计。

这样的体验不仅让消费者感到被重视，同时还能从各种感官上刺激你，在为你带来全新体验的同时加深与品牌的联系，大大提升了消费者忠诚度。

图书-亚马逊(Amazon)

作为最早起步的网上书店，亚马逊在线下体验营销的转型可谓是非常成功了。如果你看电子书觉得没有真实感，那就来线下体验吧。但在进行购买时，你依然不需要像在传统书店一样排队，只要进门的时候扫描手机，就可以直接在手机上结账付款走人。

同时，在用户进行这些行为的过程中，亚马逊还可以通过系统整理分析用户行为，从而进行精准营销。

百货-无印良品（MUJI）

无印良品在与消费者的互动上，还在自家旗舰店陈列商品的地方推出了一系列与设计有关的活动，包括读书会、讨论会、设计师讲座等，在增强品牌体验的过程中打造出了一种社交场景，吸引受众到线下体验，从而传递品牌理念。

电影-《神奇动物在哪里》

《神奇动物在哪里》这部电影在中国上映时，曾经就在线下线上进行了一系列品牌体验营销。他们通过运用3D 绘画、交互性增强现实的激活，社交媒体分享，微信H5上创建的寻物游戏等一系列互动行为，为受众营造了一场神奇而美妙的体验之旅。

饭店-Sublimotion

Sublimotion是位于西班牙伊比沙岛硬石酒店(Hard Rock)内的全球最昂贵的餐厅，由米其林二星名厨Paco Roncero主厨，艺术投影、灯光变幻的用餐环境能给予客人极致的感官享受。用VR眼镜看菜单，极致的感官体验，都让这家餐厅充满了神奇的色彩。

越来越多的事实证明，在消费过程中，消费者越来越重视一次消费行为的过程和体验，而放到品牌自身上，就是要将这种感性体验放大，将自身品牌独有的体验作为一种品牌符号来传递给消费者、影响消费者。马斯洛需求层次理论表示，尊重需要与自我实现需要是人类发展的高级需求，而如今，追求个性化、追求独一无二的感官体验就是受众的精神核心。如今人们对价值的定义在发生翻天覆地的改变，产品成本已经不能作为消费者衡量一款产品的主要指标，服务、体验反而成为他们更加重视的东西，它们决定了消费者判断产品价值的重要标准。

因此，在新零售时代，想要成功抓住消费者的心智，让自己在众多同类品牌中脱颖而出，体验式营销无疑是更好的工具。