宝洁推广广告树立品牌形象，真正的品牌营销

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尽管黑人餐饮营销计划方案民权运动已经走过了半个多世纪，马丁·路德·金的演讲《I have a dream》影响力波及全世界，但就像已经200多年的女权运动依然未能消除女性性别歧视，美国社会对黑人的偏见亦是常态。

 最近，宝洁拍摄了一支反对黑人歧视的公益广告《The Look》，倡议人们消除歧视，不要用有色眼光去看待他们。

1.歧视目光，无处不在

为了更直观地呈现黑人所面临的歧视，宝洁的《The Look》选取了多个场景来表达。

黑人父亲带孩子上学的路上，孩子热情和白人同学打招呼，白人家长却愤怒地摇上车窗，拒绝女儿和黑人同学讲话。

电梯口，黑人父亲示意等一下自己，电梯里的白人却无动于衷。

餐厅里，有白人顾客不愿意和黑人坐在一起。

游泳池里，一群白人对黑人父子目光轻蔑。

服装店里，无论店员还是客人，都对黑人父亲投来异样的目光。

这些场景让我们感受到一点：黑人面临的歧视是无处不在的。但如果仅仅是呈现歧视，宝洁的这支广告则显得平平无奇了。

广告的高潮之处，在于结尾。当黑人父亲来到一所法庭，在场的人纷纷起立，此时的白人投来的目光，不再是歧视，而是敬重。

原来，这位黑人父亲的身份，是一位法官。

「被歧视者」和「主持正义者」，这样两个互相矛盾的身份，却集中于一个人身上，这样一个出人意料的「神反转」结尾，相信不少人为之惊讶，也让不少带有偏见目光的白人感到羞愧。

被他们鄙夷轻视的黑人，其实正是为他们伸张正义的法官。

最后的一句slogan“Let′s talk about the look so we can see beyond it.”更是将广告的主旨升华：只有谈论正视这些生活中的歧视目光，才可以帮我们看得更深远。

也对照了#TalkAboutBias（直面偏见）的公益主题。

2.聚焦对立双方，用矛盾突显主题

既然是反对黑人歧视，那必然有二元对立的双方，歧视者和被歧视者，即白人和黑人。宝洁在广告中，通过两点来展现双方的对立面。

首先是「目光」，也就是广告的主题《The Look》。

在画面呈现中，广告将镜头对准了不同场景中白人的目光，鄙夷、嫌弃、轻视……每一个眼神如同刀子一般。而这些目光，镜头都是采用第一视角来拍摄，也就是说，黑人父亲是直视这些目光的。

与此同时，镜头也翻转过来对准了黑人父亲，在面对别人的锐利眼光，他更多小程序收录的是平淡、坦然，包容……

在这样的对比中，用黑人的豁达和自信，更能反衬出怀有偏见之人的无知。

其次，是黑人父亲身份的反转。

在长达半个世纪的黑人运动中，黑人已经逐渐争取到了一定的社会权利和地位，广告中作为法官的黑人父亲便是一例。但社会的进步，却并没有扭转一些人内心深处不公正的偏见。

所以，当维护公平正义的法官，竟然是遭受不公正对待的被歧视者，这种身份上的强烈对比，显露出讽刺的意味，更进一步强化了广告的主题，带来警醒和启迪。

很多情况下，公益广告总是通过放大伤害或者矛盾双方，来达到教育说服的目的。也许，对于人们思想中根深蒂固的偏见，只有最强烈的观点冲击，才能撼动那么一点点的根基。

3.宝洁，拍不像广告的广告

最近，在戛纳国际创意节上，作为全球最大的广告主之一的宝洁，宣布将更多投入于“非传统广告领域”——比如新闻、电影制作、音乐、喜剧和技术等。也就是说，宝洁今后的广告将避免过多硬广，营销方式上会重创意、重内容，广告形式会“去广告化”。

“长期以来，广告圈都在自己的小世界里活动，和其他创意产业隔离得太久了，和消费者也联系得不紧密。”宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard表示，“现有创意资源非常丰富，宝洁会通过合作将广告和其他创意领域融合起来，拥抱人性，并拓宽我们对广告边界的认知。”

创意化、内容化、人性化……这些词汇我们都能从这支《The Look》找到答案。

而从宝洁以往的刷屏广告，如SK-II的《她最后去了相亲角》，Olay的《下一站，无惧年龄》，母亲节的《母亲节的愿望》等，都已经传达出宝洁在创意上的独辟蹊径，在内容上对社会议题和弱势群体的关注，彰显的是品牌态度和人文关怀。

当消费者已经不堪其扰各种植入广告、弹出广告等硬广，当年轻一族越来越有自己的主张和个性，宝洁的这种重内容、重创意的营销坚持，才能真正拥抱消费者，和用户玩在一起，作了一手好的，为品牌树立形象。