营收销售超预期 中国区“拖后腿” 拼命造势的外

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  星巴克最新财报公布——营收超预期 中国区“网上销售渠道拖后腿” 拼命的外卖 未必是一剂“良药”  
  2019-02-01 09:51:15杭州网  
 

每日商报讯 （记者 祝云燕） 1月24日，星巴克发布了2019第一财年季度财报（2018年10月至12月），总收入上升9.2%，达66.3亿美元，高于华尔街分析师预期，而其中美国地区可比同比增4%，交易持平上年；中国地区可比销售增1%，交易下滑2%。

一路上涨的数据中，唯独中国地区交易下滑的2%非常“刺眼”。虽然中国地区的可比销售在增长，但不少业内人士都表示：中国区拖了星巴克的“后腿”。去年，星巴克大张旗鼓地与阿里“联姻”，只迎来了1%的可比销售增长，相比于美国区4%的增速，或是中国区以往6%-7%的增速，星巴克在中国的发展已经大为放缓。

中国外卖推出四个月

外卖不足以弥补店铺交易下降

为了顺应市场，星巴克去年8月和阿里巴巴宣布达成全面战略合作。9月中旬开始，星巴克依托于饿了么逐步在整个中国市场开通配送服务，被业内人士视为星巴克从“第三空间”去触达更多场景，获取更多客流的举措。

与阿里合作后，双方会员权益互通，在饿了么星选推出1元抢喝、抢配送券等活动给星巴克引流，并在淘票票探索星巴克的消费场景。前不久召开的阿里巴巴One商业大会上，星巴克方面透露，星巴克已经在过去四个月中，通过阿里巴巴商业操作系统，在30个城市中，实现了2000家门店的外卖接入，并完成了阿里巴巴和星巴克双方会员体系打通、线上虚拟门店、全域消费者营销、智能客户服务的落地，完成了6亿会员覆盖。

然而，星巴克在中国外卖市场的大张旗鼓，换来的是可比销售1%的增长，而店铺交易量下滑了2%。这个数据也说明了星巴克的单次消费金额在增长——也就是说，在交易量下降的同时，客单价的增长，正是星巴克在第一季度维持销售额1%增长的主要原因。

客单价调高的效果可以说立竿见影——2019财年第一季度财报显示，星巴克客单价增长达2%，较同期有所提高。不过在业内人士看来，在竞争对手纷纷打低价战的时候，星巴克调高客单价似乎不是一个有利动作。主打咖啡外卖的连咖啡已经进入第四个年头，从外卖开始入场的瑞幸咖啡也将小蓝旗插满了国内大中城市，麦当劳、全家等一众快餐便利店也无不靠自己的外卖咖啡赢得了一部分人的青睐，消费者有了更多选择，为什么还非要花更高的价钱去喝星巴克？

该业内人士分析，如果传统零售企业不改变成本结构，反而将高额的暴力买量新增成本转嫁到消费者身上，外卖业务将无法具备竞争力，还会存在加速用户流失的风险。

星巴克APP撑起交易闭环

中国门店数将扩张至6000家

2018年，星巴克迎来被认为是“几年来最差”的一份财报。2018财年三季报数据显示，星巴克全球同店销售增长1%，中国区门店同店销售同比下降2%，同时中国/亚太区营运利润率从26.6%下降至19%。相较2018第三季度财报，星巴克在2019第一季度能保持正增长、单笔交易额上升的数据已实属不易。

对于这次财报，星巴克CEO Kevin Johnson公开表示，“我们对美国当季同店销售的持续改善非常满意，这得益于我们的数字营销和店内体验提升。”数字营销策略上的动作包括星巴克App、线上订单、支付方式和会员计划等。从第一季度财报来看，第一项策略开始奏效——星巴克用自家的App、线上订单和日益精细的会员计划，一步步锁牢了自己的咖啡交易闭环。数据显示，星巴克美国地区的客户忠诚计划成员同比增长了14%，活跃会员数达到1.63亿。

在中国市场的布局上，尽管新竞争对手的出现，令市场担忧星巴克在中国市场的表现，但星巴克仍然保持信心，其计划到2023年，将中国门店数扩张到6000家，目前为3684家。“我们相信，过去20年间我们在中国打下了坚实基础，也可以很好地应对各种可能的波动。”星巴克全球零售集团总裁John Culver称。