房企培育内在增长动能应对行业变局

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　　一直以来，房地产领先企业得益于精准的市场布局、灵活的经营决策以及优良的资金和土地储备情况，销售业绩保持快速增长。但同时，当房地产企业规模化发展到一定程度时，不可避免地会面临着市场调整带来的业绩增速放缓问题。

　　据第三方机构发布数据显示，2018年1-11月，20家品牌房企累计销售额达到朋友圈展会邀请42893亿元，较去年同期提高26.2%；累计销售面积31601万平方米，同比增长21.5%。代表企业销售金额保持增长。

　　另一方面，前11月20家代表企业累计拿地26072万平方米，同比下降23.5%；累计拿地金额12012亿元，同比下降29.0%。20家品牌房企拿地金额占销售金额的比重为28.0%，较显著下降。TOP10企业1-11月拿地金额占TOP50企业的42.7%，大型房企土地资源优势凸显。

　　“尽管品牌企业对市场变化愈发表现担忧，但其2018年业绩再创新高已经是不争的事实，规模的增长为其变化聚纳了更丰富的资源。此外，房企面对较高的地价愈发慎重，更多的开始观望福建代运营和等待。”业内人士认为，在房地产市场调整的背景下，对于多数企业来说，未来仍需准确把握市场周期走势，做对投资、做精产品、做好营销，不断培育内在增长，提升企业运营能力，以更好更灵活的发展策略变局。

　　自去年以来，随着房地产行业的增速放缓，房企纷纷试水多元化。例如万科，商业版图踏足长租公寓、商业地产和物流地产；而龙湖则是将商业运营和长租公寓确立为主航道业务。

　　当前，居民购房将愈加理性，未来能够满足居民自住需求、具有高性价比及强产品力的刚需和改善类产品仍为市场主流。对于开发企业来说，无论是借助科技从硬件方面升级产品线，还是加大产品软性服务，均将成为一种常态。此外，智能、绿色和科技类住宅产品符合时代发展趋势和居住理念，逐渐成为住宅产品升级的主要趋势。在这方面，像中国金茂、葛洲坝和当代置业等企业已经深耕多年。

　　随着房地产行业集中度的不断提升，企业除了依托市场布局和产品特点保持规模增长外，精准及时的营销策略也是推动其进入发展快车道的重要因素。特别是在行业政策效应持续发酵、市场预期渐趋低迷时，企业更应紧跟不同城市政策和市场变化节点，随行就市调整推盘与价格策略，积极扩大市场份额。

　　与此同时，互联网和新媒体等多元化的营销渠道也有助于企业提升营销效能。“不管你拥抱还是拒绝，社交时刻都在发生”，在“2018微博房产百强盛典”上，微博商业产品部总经理兼汽车房产事业部总经理余双表示，2018年上半年，搜索量最高的前100个房产关键词中，房产政策类的占比最高，相关词汇共计有600万次搜索量。

　　“数字在房地产当中的应用成为了常态，目前大数据已经在拿地、在需求分析、营销管理等等关键环节开始得到普遍性的应用。”中国指数研究院院长莫天全在2018中国房地产大数据年会上说，如何让大数据成为房地产行业必不可少的工具，是很多房企接下来要关心和关注的。