专访张文伯:情绪、口碑、渠道——电影营销的

时间:2021-08-13 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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  “回娘家了。”

  12月22日,张文伯在参加新浪V影响力峰会论坛时如是说。

  他和新浪的缘分,源于2007年—2009年期间,在新浪娱乐频道度过了作为媒体人的最后两年职业时光。而后,便投入的一线战场,拼杀至今。

  这一战,弹指近十年。

  张文伯先后经历了两次创业,中间带着对的若干疑问,在制蒙牛危机公关回顾片人的位置上完成了一次成功的实验《101次求婚》,现今带着伯乐营销走过了五年征程,贡献了《匆匆那年》《功夫熊猫3》《捉妖记1&2》《我不是潘金莲》《芳华》《头号玩家》《邪不压正》等经典的电影营销案例。

  而在这期间,中国电影市场也发生了翻天覆地的变化:2009年,全年电影大盘还只有62亿,如今即将突破600亿大关。不过,整个影视行业也从几年前高速扩张的大跃进时代,迈入眼下的寒冬调整期:增速放缓、资本撤离、阴霾笼罩。



  在此之下,电影营销也伴随着市场运转的变化、以及不断更新迭代的技术,从单一粗放的宣传推广模式发展为依托于口碑的社会化传播。而在今年,抖音营销又掀起了新的浪潮。

 企业宣传片的作用 对此,一起拍电影(ID:yiqipaidianying)采访了伯乐营销的创始人张文伯,听他聊了聊从业以来对于电影营销市场的一些看法和思考,以及他对于未来营销发展趋势的展望。

  激发用户心理需求

  引导情绪性消费

  “《捉妖记2》的票房没有达到江老板和导演的预期,这其中有比较复杂的原因。但就营销而言,在江老板的支持下,我们还是做了很多第一次的尝试。”

  在复盘今年伯乐营销参与的电影项目时,张文伯坦言,“包括猫眼提前一个月启动预售;首日票房达到创纪录的5.5亿;购买央视春晚前的TVC广告;跟麦当劳等几十个品牌的跨界合作等……《捉妖记2》的营销规模我认为是空前的,也让我们对于春节档的电影营销应该如何去做,有了一次非常深刻的实践和体验。”





  可以说,正是因此,让张文伯更切身体会到了观众深层次的心理需求对于营销的反作用力之大。

  在他看来,电影有两大属性,一是功能属性,表现为影片的类型、明星等显性因素;二是隐性属性,即观众潜意识里的心理需求,表现为情绪、情感、情怀等方面。

  而春节档恰恰是观众情绪性消费需求最强烈的一个档期。“因为这是一个合家欢性质的档期,不同于其他档期相对理性的消费,它带有很强的盲目消费性,中重度观影群体的比例相比其他成熟档期是最低的。在春节看电影,已经形成了全国老百姓(603883,股吧)的一个习惯,就好像双十一一定要在淘宝下单一样,它是一次集体无意识的消费行动。在这个时候,特别是过年前三天,电影的功能性需求在下降,情绪性消费需求迅猛提升。”

  因而,《捉妖记2》 提出了一个口号:在一起就是年。“这句话带有非常强烈的情绪性的主张,我们所有的宣传物料都是围绕着它来做,包括在央视春晚前投放的广告。从推广的效果来看,价值是非常高的。”

  受此启发,伯乐营销正在全力奋战的明年春节档影片《神探蒲松龄》,也提出了“成龙陪你过大年”的情绪性号召。“在所有的华语明星中,成龙大哥身上有天然的合家欢标签,什么是合家欢?它并不是指某种类型,而是一种老少皆宜的气质和调性,成龙电影放在春节档,感觉天然就适合全家人一起看。所以我们提出这样一句宣传语,希望超越类型、超越题材、超越故事、超越特效,用‘陪你过年’赢得情绪上的舒适感和亲近感。”

  第二类,则是利用营销击中观众的情感共鸣,以引导消费。以《后来的我们》为例,虽然这并不是伯乐营销的案例,但在张文伯看来,张一白导演用他最擅长的音乐营销再一次诠释了情感的力量。

  “尤其是田馥甄的那首《爱了很久的朋友》,成为影片营销的引爆点。一方面,歌名就击中了一部分观众的痛点,可能大家或多或少都有过这样的感受。另一方面,这首歌的歌词、旋律跟电影故事的贴合度又很高,这就能让观众有一种特别共情的感觉。”

  而这样的情感共鸣,足以让观众产生对电影的好奇心和期待值。在此之前的《匆匆那年》,也是依靠王菲演唱的电影同名曲的战役传播,引爆票房预售,最终帮影片获得贺岁档前半程的票房冠军。

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