专访张文伯：情绪、口碑、渠道——电影营销的

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　　“回娘家了。”

　　12月22日，张文伯在参加新浪V影响力峰会论坛时如是说。

　　他和新浪的缘分，源于2007年—2009年期间，在新浪娱乐频道度过了作为媒体人的最后两年职业时光。而后，便投入的一线战场，拼杀至今。

　　这一战，弹指近十年。

　　张文伯先后经历了两次创业，中间带着对的若干疑问，在制蒙牛危机公关回顾片人的位置上完成了一次成功的实验《101次求婚》，现今带着伯乐营销走过了五年征程，贡献了《匆匆那年》《功夫熊猫3》《捉妖记1&2》《我不是潘金莲》《芳华》《头号玩家》《邪不压正》等经典的电影营销案例。

　　而在这期间，中国电影市场也发生了翻天覆地的变化：2009年，全年电影大盘还只有62亿，如今即将突破600亿大关。不过，整个影视行业也从几年前高速扩张的大跃进时代，迈入眼下的寒冬调整期：增速放缓、资本撤离、阴霾笼罩。

　　在此之下，电影营销也伴随着市场运转的变化、以及不断更新迭代的技术，从单一粗放的宣传推广模式发展为依托于口碑的社会化传播。而在今年，抖音营销又掀起了新的浪潮。

　企业宣传片的作用　对此，一起拍电影（ID：yiqipaidianying)采访了伯乐营销的创始人张文伯，听他聊了聊从业以来对于电影营销市场的一些看法和思考，以及他对于未来营销发展趋势的展望。

　　激发用户心理需求

　　引导情绪性消费

　　“《捉妖记2》的票房没有达到江老板和导演的预期，这其中有比较复杂的原因。但就营销而言，在江老板的支持下，我们还是做了很多第一次的尝试。”

　　在复盘今年伯乐营销参与的电影项目时，张文伯坦言，“包括猫眼提前一个月启动预售；首日票房达到创纪录的5.5亿；购买央视春晚前的TVC广告；跟麦当劳等几十个品牌的跨界合作等……《捉妖记2》的营销规模我认为是空前的，也让我们对于春节档的电影营销应该如何去做，有了一次非常深刻的实践和体验。”

　　在他看来，电影有两大属性，一是功能属性，表现为影片的类型、明星等显性因素；二是隐性属性，即观众潜意识里的心理需求，表现为情绪、情感、情怀等方面。

　　而春节档恰恰是观众情绪性消费需求最强烈的一个档期。“因为这是一个合家欢性质的档期，不同于其他档期相对理性的消费，它带有很强的盲目消费性，中重度观影群体的比例相比其他成熟档期是最低的。在春节看电影，已经形成了全国老百姓(603883,股吧)的一个习惯，就好像双十一一定要在淘宝下单一样，它是一次集体无意识的消费行动。在这个时候，特别是过年前三天，电影的功能性需求在下降，情绪性消费需求迅猛提升。”

　　因而，《捉妖记2》 提出了一个口号：在一起就是年。“这句话带有非常强烈的情绪性的主张，我们所有的宣传物料都是围绕着它来做，包括在央视春晚前投放的广告。从推广的效果来看，价值是非常高的。”

　　受此启发，伯乐营销正在全力奋战的明年春节档影片《神探蒲松龄》，也提出了“成龙陪你过大年”的情绪性号召。“在所有的华语明星中，成龙大哥身上有天然的合家欢标签，什么是合家欢？它并不是指某种类型，而是一种老少皆宜的气质和调性，成龙电影放在春节档，感觉天然就适合全家人一起看。所以我们提出这样一句宣传语，希望超越类型、超越题材、超越故事、超越特效，用‘陪你过年’赢得情绪上的舒适感和亲近感。”

　　第二类，则是利用营销击中观众的情感共鸣，以引导消费。以《后来的我们》为例，虽然这并不是伯乐营销的案例，但在张文伯看来，张一白导演用他最擅长的音乐营销再一次诠释了情感的力量。

　　“尤其是田馥甄的那首《爱了很久的朋友》，成为影片营销的引爆点。一方面，歌名就击中了一部分观众的痛点，可能大家或多或少都有过这样的感受。另一方面，这首歌的歌词、旋律跟电影故事的贴合度又很高，这就能让观众有一种特别共情的感觉。”

　　而这样的情感共鸣，足以让观众产生对电影的好奇心和期待值。在此之前的《匆匆那年》，也是依靠王菲演唱的电影同名曲的战役传播，引爆票房预售，最终帮影片获得贺岁档前半程的票房冠军。